2月5日，美團發(fā)布公告，宣布以7.17億美元收購叮咚買菜。

消息一爆出，除了一線員工在社媒上表示擔(dān)心工作有變動，還有很多普通人擔(dān)心叮咚會因為被收購“變味”，擔(dān)心自己喜歡的某款產(chǎn)品或系列下架、騎手配送速度變慢，或者擔(dān)心叮咚不再像過往那樣常常推出有趣的新品。

科技博主@皮皮推 在微博上寫道：“今天，我刷到了美團收購叮咚買菜的消息……我注意到大部分網(wǎng)友，尤其是上海的網(wǎng)友都對叮咚買菜有一種特殊的感情。”

2月7日，叮咚買菜還在小紅書做出了官方回應(yīng)：放輕松，小菜還是小菜。

《DT商業(yè)觀察》很好奇，江浙滬網(wǎng)友們對于叮咚買菜的“特殊感情”到底由何而來？

（圖片來源：小紅書）

江浙滬消費者，對叮咚買菜“念念不忘”

的確，收購消息一經(jīng)發(fā)出，很多IP地址在江浙滬的消費者，尤其是上海的消費者，都表達了對叮咚買菜的喜愛和不舍。

2月5日，小紅書@momo發(fā)了一篇筆記《我以為對叮咚產(chǎn)生感情是很小眾的事情》，起因是自己的一條“我真的很喜歡叮咚，一天下好幾單，沒事閑著就打開看看又上什么稀奇古怪的小玩意兒了……”的留言被很多人點贊，她才發(fā)現(xiàn)原來有這么多人和自己一樣對這個APP很有感情。

（圖片來源：小紅書）

通過這條筆記下的高贊評論，我們大致可以理解為什么江浙滬人民對叮咚買菜有這么深的感情。

對于在上海的消費者來說，在2022年，“搶菜”成了一種新日常，叮咚買菜給他們的生活提供了很大幫助。

2022年的那幾個月，每天5點期待叮咚，搶到啥吃啥。 上海那三個月，只有叮咚讓我吃上一口小龍蝦。 前期團購還沒起來的時候。我每天靠叮咚都能搶到東西！ ……

對于江浙滬更廣泛的用戶來說，他們的感受和上文的博主@momo差不多，叮咚買菜的獨特之處在于——選品。

“叮咚很有趣，有意思，隔著屏幕能感受到選品團隊是熱愛生活的人，我閑著沒事就喜歡打開看看，又上了什么稀奇古怪的小玩意兒，還因為叮咚吃到了好多特色食材……”

叮咚買菜的選品到底有啥特別的？

在小紅書上，叮咚買菜的官方賬號叫“叮咚買菜（聽勸版）”，小紅書是它發(fā)布新品、并和網(wǎng)友互動的主要陣地之一。

這些新品筆記的互動量（點贊、收藏、評論），在一定程度上代表著叮咚買菜用戶對這款產(chǎn)品的期待和喜愛。因此，我們統(tǒng)計了近半年來互動量最高的15條筆記，以及它們對應(yīng)的新品分別是啥，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，互動量高的筆記大致有三類：

1. 好玩、有趣的“怪東西”；

2. 地域特色小吃；

3. 食材不算獨特但吃法很獨特的內(nèi)容。

第一類“趣味型”產(chǎn)品，是研發(fā)小組腦洞大開，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)熱梗或者諧音梗開發(fā)的一些新奇產(chǎn)品，比如“白玉絲瓜湯蛋糕”，就是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱?！昂赛c絲瓜湯吧”而推出的。

在此之前，叮咚買菜的很多產(chǎn)品都在互聯(lián)網(wǎng)上引起討論甚至賣斷貨，比如9塊9的“文玩玉米”、520節(jié)點推出的“相守蟹”（學(xué)名相手蟹）、各種奇特造型的盆栽……

因為每過一段時間叮咚買菜就會推出奇奇怪怪的趣味新品，所以熟悉的網(wǎng)友也稱叮咚買菜為“癲咚買菜”“癲系選品”，“打開叮咚APP，第一件事不是買菜，而是看看有沒有好玩的小玩意兒。”

（圖片來源：叮咚買菜）

當然了，只靠趣味，肯定不能完全俘獲人們的芳心。

叮咚還開發(fā)了很多“地域風(fēng)味”，把地方特色小吃做成“預(yù)制菜”。有意思的是，雖然叮咚買菜的配送范圍集中在江浙滬，但互動量高、好評多的幾款地域小吃，都來自北方——北京、山西常見的炒餅絲，天津的麻醬雞蛋，河南的“菜蟒”。

這些產(chǎn)品在一定程度上既滿足了江浙滬北方人的“鄉(xiāng)味”，也引發(fā)了南方人的好奇心，所以備受關(guān)注和好評。

還有一些熱門筆記，不是靠產(chǎn)品、食材的獨特，而是靠“吃法”——

互動最高的一條筆記里出現(xiàn)的食材是安格斯牛肉，但筆記主要內(nèi)容是介紹“蘋果夾烤肉”的天才吃法。平平無奇的餛飩皮和蝦滑，放在一起，就是驚為天人的“邪修版蝦滑寬面”。

這些充滿“網(wǎng)感”“活人感”和“生活氣息”的內(nèi)容，讓網(wǎng)友和叮咚買菜的關(guān)系愈發(fā)親切，也讓網(wǎng)友一次次在叮咚買菜上下單。

那么，叮咚買菜到底是怎么選品的？

與小象超市全國擴張不太一樣的是，叮咚買菜在2022年就把主要目標用戶定位在江浙滬一帶，明確自己的核心用戶是：

“73%的用戶年齡段在26到45歲間，其中最核心的用戶是36到45歲的女性消費者，這群消費者占整體用戶的30%，但卻貢獻了68%的消費額。她們大多已婚已育，是家庭消費的決策者，高學(xué)歷且是生活在江浙滬一帶發(fā)達地區(qū)的城市居民?！?/p>

叮咚買菜的選品策略，就是基于這樣的用戶畫像。

2024年財報提到，叮咚買菜實施的產(chǎn)品戰(zhàn)略是“廣泛的SPU和集中SKU”，也就是盡可能多和全的品類，但每個品類下都精簡、優(yōu)選SKU。這樣既能確保產(chǎn)品的多樣性，還能提高規(guī)模效應(yīng)，從而保持價格優(yōu)勢。

在叮咚買菜的首頁，“尋味中國”“寶媽嚴選”“有機匯”等等，都是針對核心用戶群體而專門開發(fā)的系列。

（圖片來源：叮咚買菜）

具體來看，一款產(chǎn)品是如何被開發(fā)的呢？

傳統(tǒng)商超的采購主要負責(zé)尋找合適的供應(yīng)商，當供應(yīng)商的商品送到商超的倉庫，他們就完成了使命。但叮咚買菜的商品開發(fā)（也稱“買手”），從選品開始，就既需要關(guān)注供應(yīng)端、倉儲、物流，也要關(guān)注銷售端的趨勢與用戶反饋，對商品進行全周期負責(zé)。

根據(jù)一財商學(xué)院，叮咚買菜的“買手”有四種獲取消費需求的路徑：

1、用戶聲音，比如商品評論區(qū)的反饋，以及不定時招募用戶進行試吃調(diào)研；

2、小紅書、微博等內(nèi)容平臺的新鮮話題，圍繞用戶心理推出更具情緒價值感的商品；

3、根據(jù)供應(yīng)商提供的信息判斷品類熱點；

4、追蹤行業(yè)趨勢。

這也是為什么叮咚買菜的小紅書賬號名字叫做“叮咚買菜（聽勸版）”，因為對于他們而言，消費者和網(wǎng)友的建議，或許會直接影響到“買手”們的KPI。

在新品開發(fā)出來之后，叮咚買菜還會“測品”。

在2025年8月叮咚買菜供應(yīng)商大會上，叮咚買菜CTO蔣旭介紹，測品周期大致分為兩個階段：“頭七天對新品進行上架、鋪貨，及分倉測試，即通過設(shè)計不同的價格帶或采取不同的營銷手段在不同區(qū)域?qū)υ撈愤M行銷售測試。如果3天的測試數(shù)據(jù)不錯，叮咚會再通過一次7天的測試，以得出最終的完整結(jié)論。”

這種不斷精進、快速迭代的選品策略，圈住了一大批忠實用戶，也讓叮咚買菜賺到了錢。

反映在財報中，這種選品策略的好處首先會體現(xiàn)在財務(wù)數(shù)據(jù)上——叮咚買菜在2024年首次實現(xiàn)全年盈利。截至2025年Q3，叮咚買菜已經(jīng)連續(xù)七個季度實現(xiàn)盈利。

其次是銷售和營銷費用的降低——當別人燒錢買流量、搞促銷的時候，叮咚靠產(chǎn)品讓用戶自發(fā)傳播，“替代了部分原有營銷活動，從而節(jié)省了相應(yīng)開支”。

但硬幣的另一面，就是風(fēng)險。

當叮咚買菜的選品逐漸成為它的護城河，它仍不可避免地會受到許多因素的影響，在精選和規(guī)模之間走鋼絲、找平衡。

首先，以生鮮類產(chǎn)品為主的貨盤，毛利本就微薄，價格又相對透明，各品類價格波動都會直接影響到收入端。

2025年Q2和Q3的財報都有提到，部分生鮮品類的CPI（居民消費價格指數(shù)）持續(xù)走低，市場競爭壓力加大，這一因素或許會影響叮咚買菜的終端零售價，導(dǎo)致平均客單價被拉低，抵消訂單量增長帶來的部分營收增量，這一點從訂單總量同比增速（5.5%）超過GMV同比增速（4.5%）也可以看出。

與此同時，盡管叮咚買菜保持盈利，但這兩個季度營收的同比增速放緩至個位數(shù)，分別是6.7%和1.9%，而在此之前，2024年的Q2和Q3的同比增速分別是15.7%、27.2%

此外，叮咚買菜采取的快速測品和迭代策略帶來的不止“好評”，也帶來了產(chǎn)品上架與下架的成本支出，推高了營業(yè)成本和營業(yè)成本占總營收的比重，進一步造成毛利率的下滑。

江浙滬用戶對叮咚的感情，本質(zhì)上是對“好好生活”這件事的期待——希望下班后能買到新鮮的、有趣的、多元的菜，希望周末能輕松做頓好飯。

這份期待很樸素，也很珍貴，所以大家才會對美團收購叮咚買菜產(chǎn)生那么強烈的反應(yīng)和擔(dān)憂，擔(dān)心叮咚買菜一直堅持的精選路線，會因為規(guī)模和效率而發(fā)生改變。

就目前而言，大家還不知曉叮咚買菜的命運會走向何方，但答案或許很快就會揭曉，畢竟生鮮這個品類，用戶的感知是最直接的。

作者/ 張晨陽、鄭曉慧
設(shè)計/鄭舒雅

運營/蘇洪銳