在北京百年古建“觀中”，一位8歲男孩在觀看大廚片北京烤鴨后，而是用鴨皮、黃瓜和醬料，在餐盤中拼出了一個充滿童趣的“刀馬旦”頭像。這個出乎意料的創(chuàng)作，引得周圍孩子們紛紛加入。

這是2026年新春，巴拉巴拉“東方寶藏計劃”北京站的一幕。類似的場景，也在吉林、廣州甚至是海外城市上演。品牌不再僅僅展示文化，而是搭建場景，讓兒童從旁觀者變?yōu)椤爸骼砣恕?，親手創(chuàng)造屬于自己的新年記憶。在“東方寶藏計劃”的核心主題下，以“換我出馬”的精神，融合非遺繩結(jié)、藝術(shù)共創(chuàng)與美食體驗，打造了一場場深度親子活動。

巴拉巴拉“東方寶藏計劃”北京站、吉林站、廣州站

而這正是中國消費市場的縮影之一：頂尖品牌的競爭，正從產(chǎn)品功能，全面轉(zhuǎn)向?qū)Υ蟊娚罘绞脚c生態(tài)歸屬感的爭奪。

正如華為創(chuàng)建鴻蒙生態(tài)、名創(chuàng)優(yōu)品以IP設(shè)計引領(lǐng)全球潮流一般，在兒童品類，巴拉巴拉也完成從童裝品牌到“中國家庭親子生活方式的設(shè)計者與共建者”的進(jìn)階：以核心品類連接家庭，并以自有IP和創(chuàng)新營銷持續(xù)孵化內(nèi)容力，從而深入親子成長全場景。

換言之，巴拉巴拉以“東方寶藏計劃”為IP內(nèi)核，串聯(lián)起非遺、藝術(shù)等文化，在可感知、可參與的親子活動中體驗，向全球家庭輸出一套從東方文化深耕到國際對話的完整敘事，表達(dá)一種關(guān)于成長、陪伴與文化自信的“新中式”生活價值。

這意味著，以巴拉巴拉為代表的中國品牌正在從文化認(rèn)同與情感共鳴的角度，面向全球市場構(gòu)建品牌與消費者的深層綁定。這不僅是單個品牌的創(chuàng)新，更展現(xiàn)了中國消費品牌們正在從“制造”到“塑造”、從“賣產(chǎn)品”到“運營生活方式”的集體進(jìn)階。

01. 親子體驗新場景：

從參與者到共創(chuàng)者

一場好的營銷活動，能帶來聲量；而一種好的體驗方式，能重新定義品牌。巴拉巴拉此次的新春營銷活動，正試圖完成從前者向后者的轉(zhuǎn)變。

就營銷邏輯而言，這是典型的“從聚焦曝光到價值深耕”。

首先，巴拉巴拉以換我出“馬”的精神，強(qiáng)調(diào)“換”所代表的兒童主動性。

“當(dāng)下的孩子擁有了更多主動性，我們希望在新年這個曾經(jīng)以父母主場的節(jié)點，這一次，讓孩子們?nèi)ソ庸苄履?。”巴拉巴拉首席營銷官傅奕斐在北京站的活動現(xiàn)場進(jìn)一步解釋說，巴拉巴拉鼓勵孩子創(chuàng)造，尊重他們熱愛的事物，通過活動將兒童從參與者變?yōu)橹鲗?dǎo)者。

的確，如今的親子關(guān)系也正從“家長主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“平等互動”，孩子參與決策的比例顯著提升。《2025年家庭教育需求及趨勢發(fā)展白皮書》顯示，75.57%的家長采用“與孩子商量，共同制定規(guī)則并遵守”的民主型教養(yǎng)方式。

現(xiàn)在的家長更重視通過共同活動培養(yǎng)孩子的責(zé)任感和打造專屬家庭記憶。就親子度假來看，美團(tuán)與中國游藝及游樂園協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2025親子度假發(fā)展報告》顯示，非遺體驗是親子游熱門選擇，含非遺體驗的親子游產(chǎn)品銷售額同比增長55%。

因此，巴拉巴拉精準(zhǔn)錨定“家庭共同記憶”與“孩子主動擔(dān)當(dāng)?shù)某砷L時刻”。在北京中軸線古建通過非遺繩結(jié)、國際藝術(shù)共創(chuàng)、家宴主理等沉浸式體驗，激活孩子的動手能力與創(chuàng)造力。在吉林長白山，孩子們收到的不是游玩指南，而是一張“冰雪秘境尋寶圖”，他們需要團(tuán)隊協(xié)作，依據(jù)線索完成冰釣、尋找特定雪景等任務(wù)。在廣州永慶坊，學(xué)習(xí)舞獅不是模仿動作，而是孩子們先為自己挑選獅褲，在教練帶領(lǐng)下商議簡單的表演動線，最后在街坊圍觀下完成一段專屬的“采青”儀式。

更深層的敘事在于，這種“共創(chuàng)”的半徑正在向全球擴(kuò)展。今年的“東方寶藏計劃”，嘗試與國際藝術(shù)對話，特邀法國插畫師，以馬年為靈感創(chuàng)作了一幅“馬”主題畫卷。這幅作品不僅是藝術(shù)融合的成果，更是作為一個開放的共創(chuàng)媒介，通過線上等渠道觸達(dá)海外家庭，鼓勵全球家庭參與“解密”，實現(xiàn)從“國內(nèi)體驗”到“全球?qū)υ挕钡膽?zhàn)略延伸。

巴拉巴拉插畫

這背后，是巴拉巴拉以兒童興趣為核心，圍繞 “興趣覺醒 — 身份構(gòu)建 — 價值表達(dá)”進(jìn)行身份化營銷：不以產(chǎn)品、場景為單一導(dǎo)向，而是真正錨定孩子的天性與興趣，讓兒童在不同體驗中，從被動參與者轉(zhuǎn)化為擁有自主表達(dá)、獨立創(chuàng)作、主動主導(dǎo)的興趣化身份主體

這一策略與迪士尼的沉浸敘事、樂高的創(chuàng)造力工坊、泡泡瑪特的社群運營、華為的全場景智慧體驗形成共鳴，在北京、吉林、廣州三地，以古建、冰雪、街區(qū)等不同場景，實現(xiàn)體驗共振。

巴拉巴拉“東方寶藏計劃”北京站、吉林站、廣州站的活動現(xiàn)場

在選址角度而言，巴拉巴拉此番多城布局也暗含寓意：北京作為“國家文化敘事”的標(biāo)桿；吉林成為“地域生態(tài)美學(xué)”的現(xiàn)場；廣州則化身“商業(yè)民俗融合”的窗口；走向海外，更意味著從文化自信的輸出，邁向?qū)で笃毡榍楦泄缠Q的輕量化發(fā)展。

與常規(guī)的DIY手工或美陳打卡不同，巴拉巴拉這一次則扮演“家庭冒險劇本的創(chuàng)作者” 的角色，以沉浸式互動體驗為核心，在消費者心中建立“巴拉巴拉=家庭成長共創(chuàng)伙伴”的認(rèn)知。

這一策略轉(zhuǎn)向，與實體商業(yè)的發(fā)展趨勢深度同頻。贏商大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025中國零售商業(yè)市場與首發(fā)經(jīng)濟(jì)新趨勢》報告指出，未來體驗業(yè)態(tài)仍為核心消費驅(qū)動力，情緒消費、體驗型消費呈現(xiàn)明顯上升趨勢，如潮玩、運動、健康、旅游、演出等。

巴拉巴拉的營銷動作并非孤例。從華為以科技賦能沉浸體驗，到泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品以興趣消費滲透日常生活，再到如今巴拉巴拉深耕親子共創(chuàng)體驗，中國品牌們正集體從流量思維轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟(jì)，通過構(gòu)建真實情感連接與價值輸出，重新定義品牌與消費者的關(guān)系。

02. 以 “家庭”為單位

構(gòu)建全域體驗價值閉環(huán)

正如華為將智能設(shè)備升維為全場景智慧生態(tài)、京東MALL讓家電數(shù)碼賣場進(jìn)化為覆蓋全家需求的“超級家庭消費目的地”，巴拉巴拉也同樣以家庭為單位，借助線上線下渠道，打造了一個從體驗到消費、再到深度連接的全域家庭體驗網(wǎng)絡(luò)。

傳統(tǒng)零售的邏輯聚焦于“流量”，而巴拉巴拉通過時間窗口、敘事價值和決策鏈撬動，形成一個主動吸引、深度綁定家庭的“價值磁場”。

具體來看，首先，時機(jī)即是策略。選擇春節(jié)前夕，本質(zhì)是錨定家庭消費意愿與社交需求最濃烈的黃金窗口，借助春節(jié)合家團(tuán)圓的核心場景，對家庭年度消費預(yù)算進(jìn)行一次高效攔截；同時，在“東方寶藏計劃”統(tǒng)一敘事下，極大提升了體驗的稀缺感與沉浸感；此外，賦予兒童“主理人”身份，是一次消費心理學(xué)應(yīng)用，將消費決策的部分權(quán)力移交給孩子，從而激發(fā)家庭單元為這份“成長見證”進(jìn)行自發(fā)傳播與消費確認(rèn)。

巴拉巴拉互動現(xiàn)場

其次，線下體驗設(shè)計自帶“傳播基因”。在北京、廣州、吉林的活動中，設(shè)置了大眾可體驗的打卡活動。這些設(shè)計絕非隨意，而是精心策劃的“社交貨幣”，極大激發(fā)了家長在小紅書平臺的分享欲望。數(shù)據(jù)顯示，活動期間線下參與家庭的社交平臺自發(fā)分享率超過95%，這些真實、溫暖的內(nèi)容構(gòu)成了線上傳播最堅實的信任基石。

最終，完成從聲量到銷量的閉環(huán)。巴拉巴拉聯(lián)合《嘉人》雜志，以高端時尚大片的制作質(zhì)感，全程記錄孩子的多元身份體驗。這些內(nèi)容不僅為巴拉巴拉帶來了權(quán)威背書，更是作為模板激發(fā)用戶模仿創(chuàng)作，推動家長產(chǎn)出內(nèi)容的品質(zhì)升級。

巴拉巴拉時尚大片

同時聯(lián)動超級平臺IP天貓超級品牌日，將線上情感共鳴與話題關(guān)注引流至電商平臺，拉動家庭消費?；顒悠陂g，巴拉巴拉GMV突破1億，品牌曝光量1.5億+。線下借助阿里天攻計劃，在北京、廣州、哈爾濱、大連四城地鐵覆蓋家庭日常出行場景。

巴拉巴拉覆蓋四城地鐵

這些傳播手段正契合了當(dāng)代Z世代父母的消費特性。QuestMobile發(fā)布的《2025有孩家庭人群消費洞察報告》指出，有孩家庭人群在消費關(guān)注上更加偏好健康和體驗；從興趣偏好看出，Z世代父母更青睞社交媒體種草、KOL推薦，熱愛分享等。

從線下體驗到全域價值閉環(huán)，巴拉巴拉的策略本質(zhì)是憑借“文化賦能+家庭體驗”組合，提升了復(fù)購率。當(dāng)前，童裝行業(yè)整體毛利率較低，而巴拉巴拉此番動作不僅實現(xiàn)了短期聲量、流量與銷量的三重增長，更使得其成為商場中難以被替代的、深耕家庭高品質(zhì)親子關(guān)系的運營方。

03. 持續(xù)塑造品牌自有IP

從文化自信到全球敘事

作為童裝領(lǐng)域中與國家級文博機(jī)構(gòu)合作最為深入、持續(xù)的品牌之一，巴拉巴拉早已與國家級文化IP的合作與深耕，搭建了一個“中國文化美學(xué)矩陣”。自2020年與敦煌博物館攜手，將飛天幻彩注入設(shè)計伊始，便開啟了一條系統(tǒng)的文化轉(zhuǎn)譯之路：2021年解碼蘇州博物館的江南雅韻，2022年詮釋故宮寶蘊(yùn)樓的宮廷禮序與中國文物交流中心的文物精粹。

在此基礎(chǔ)上，巴拉巴拉在2024年新年之際開啟東方寶藏計劃，打造了品牌自有文化IP，持續(xù)與頂級博物館IP合作，將厚重的文物故事，轉(zhuǎn)化為當(dāng)代童裝的可穿戴敘事，錘煉了一套體系化的傳統(tǒng)文化當(dāng)代轉(zhuǎn)譯能力。

巴拉巴拉往年“東方寶藏計劃”

“我們不止于做服裝，更希望以服裝為載體，鼓勵孩子以自己的視角探索世界，將中國傳統(tǒng)文化融入日常，攜手新生代兒童共探東方寶藏，去感受傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的傳承創(chuàng)新力量?！备缔褥痴f，巴拉巴拉未來將繼續(xù)以“東方寶藏計劃”為核心，深度挖掘更多的文化藝術(shù)瑰寶，以多元、創(chuàng)新態(tài)度持續(xù)賦予國潮新生力量，將源遠(yuǎn)流長的中華傳統(tǒng)文化傳遞給更多年輕人、孩子乃至全球家庭。

這個具有極大內(nèi)生力的品牌自有IP，關(guān)鍵在于其擁有一套完整的運營邏輯。

首先，打造了統(tǒng)一的敘事場景。該IP將產(chǎn)品（生肖拜年服）、活動（線下體驗）與理念（高質(zhì)量陪伴）匯集于“尋寶”與“發(fā)現(xiàn)寶藏孩子”的宏大故事。每一次的活動，都是這一宏大敘事的延續(xù)，強(qiáng)化品牌傳播的累積效應(yīng)。例如，從2024年至今，連續(xù)三年推出國漫TVC，通過動畫敘事串聯(lián)起文化符號與品牌精神。

同時，這些文化符號，也讓消費者識別、記憶并與巴拉巴拉產(chǎn)生情感共鳴的獨家情感：2024年，以享有“中華第一龍”美譽(yù)的典藏“紅山玉龍”為設(shè)計靈感；2025年，以兒童視角，將針織、刺繡、印染等中國非遺文化融入潮流時尚；2026年，以繩結(jié)、生肖馬年等作為核心元素，承載聯(lián)結(jié)家庭、傳遞年味的寓意。

巴拉巴拉“東方寶藏計劃”

更重要的是，這個IP為品牌打開了無限的衍生空間。它不僅可以按年更新主題，更可橫向拓展至線下主題空間，甚至還進(jìn)一步向海外市場延伸。在巴拉巴拉海外門店內(nèi)，櫥窗中陳列著來自中國的“寶藏禮盒”，讓海外家庭通過輕互動感知東方傳統(tǒng)文化，以柔性方式完成文化出海。

巴拉巴拉海外門店

巴拉巴拉的案例也揭示了當(dāng)下中國品牌正在發(fā)生的轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向價值觀輸出。尼爾森IQ發(fā)布的《國貨未來超級品牌洞察白皮書》指出，當(dāng)下消費者對價值的定義不再單一，影響力、增長力、文化共鳴、用戶忠誠以及Z世代喜好，成為衡量品牌未來潛力的五大維度。

而巴拉巴拉通過“扎根東方文化”與“全球共創(chuàng)”的雙輪驅(qū)動，向市場輸出一種全新的品牌營銷范式：它既是對內(nèi)承載，展現(xiàn)文化自信（東方傳統(tǒng)文化）與新中式親子關(guān)系（平等尊重、共同成長）的價值；對外，則成為一座以童趣和共創(chuàng)為磚瓦的 文化橋梁，讓全球市場感知一個靈動、友好、充滿創(chuàng)造力的當(dāng)代中國形象。

此外，作為深耕兒童領(lǐng)域的頭部品牌，巴拉巴拉在商業(yè)創(chuàng)新之外，更主動承擔(dān)行業(yè)責(zé)任，發(fā)起兒童友好型社會倡議：用更包容、更平等、更具創(chuàng)造力的方式陪伴兒童成長；同時，呼吁更多品牌攜手加入，以行業(yè)合力共建兒童友好生態(tài)。

結(jié)語

可以說，巴拉巴拉為行業(yè)提供了一個關(guān)鍵樣本：在存量競爭時代，品牌的最強(qiáng)護(hù)城河在于定義并引領(lǐng)一種生活方式、構(gòu)建情感與文化共同體的能力。

其精髓在于，以體驗為觸點、以全域為通路、以自有IP為容器，聯(lián)動頂級文博資源、跨界國際藝術(shù)，以家庭為單位，用可參與的深度體驗替代說教，以兒童興趣身份化重構(gòu)營銷底層邏輯，讓東方文化從國內(nèi)親子場景走向全球視野，重塑親子關(guān)系。這種以生態(tài)閉環(huán)超越產(chǎn)品周期、以文化共創(chuàng)引領(lǐng)行業(yè)趨勢的路徑，將短期熱度轉(zhuǎn)化為長期信任。

從頂級文博IP聯(lián)名矩陣到攜手法國藝術(shù)家，巴拉巴拉證明了，真正的“國潮”出海，不是符號的簡單輸出，而是價值的對話與共創(chuàng)。