你敢相信，一家內(nèi)衣品牌可以做到1000億的銷售額嗎？

2023年，貓人品牌創(chuàng)始人在產(chǎn)品發(fā)布會上高調(diào)喊出2030年千億的目標，并承諾做到全世界第一。

彼時，貓人剛剛實現(xiàn)118億的GMV，并一舉拿下抖音、天貓、快手等電商平臺內(nèi)衣類目的銷售冠軍。

在行業(yè)整體承壓的環(huán)境下，創(chuàng)始人敢如此放話，可見其野心不是一般的膨脹。

但對于一個創(chuàng)業(yè)27年、有著豐富經(jīng)驗的內(nèi)衣品牌來說，敢想才能敢為。

也正是這份魄力，讓它在短短3年時間里，把營收從60億做到了169億，還連續(xù)三年霸榜各大電商平臺Top1的位置。

能有這樣的成績，其幕后創(chuàng)始人功不可沒。

他就是游林。

草根出身，老家在湖南一個小山村。

1989年，剛滿20歲的游林帶著3000塊錢來到武漢創(chuàng)業(yè)。由于沒有資源和人脈，他只能靠擺地攤，做起了服裝批發(fā)的生意。

在之后的7年時間里，游林靠著對服裝選品、質(zhì)量的把控，吸引了一大批客戶，也賺到了人生的第一桶金：1000萬。

1998年，他敏銳觀察到國內(nèi)沒有適合小孩穿的內(nèi)衣，于是他決定創(chuàng)辦一家高品質(zhì)的兒童內(nèi)衣品牌，也就是貓人。

首批樣衣出來后，游林請來一些兒童試穿拍宣傳片。令他沒想到的是，內(nèi)衣領(lǐng)口處出現(xiàn)了開裂的情況。

游林覺得這樣的產(chǎn)品一旦上市，肯定會影響品牌的口碑。于是他撤掉了所有產(chǎn)品，進行全面的檢查、返工。

然而，這次返工耽誤了好幾個月，直接錯過了銷售的最佳旺季。初次試水受挫并沒有讓游林灰心，反而激起他的斗志，轉(zhuǎn)向成人內(nèi)衣市場。

基于多年擺地攤的經(jīng)驗，他對內(nèi)衣品質(zhì)的要求非常嚴格。創(chuàng)業(yè)初期就選取最好的新疆棉面料。

不僅如此，游林還專門跑到美國、日韓等地，與全球頂級面料商談合作，希望能給客戶物色到品質(zhì)最優(yōu)的原材料。

這份對品質(zhì)的極致要求，也為貓人帶來實打?qū)嵉幕貓蟆５搅?005年，貓人已經(jīng)完成8個億的銷售額，營銷方式還被高校MBA教材收錄。

為了擴大品牌的影響力，貓人開始和明星簽約，甚至不惜砸重金在央視投廣告。

但好景不長，貓人因為人才選擇失誤、市場決策出錯，在2005—2009年期間累計虧損了2個億。

這次重創(chuàng)，不僅動搖了品牌的根基，更直接影響其后數(shù)年的發(fā)展軌跡。

雪上加霜的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)線下渠道受到重創(chuàng)，貓人也因此陷入“八高危機”，虧損一度達到5億。

所謂“八高”，指的是企業(yè)面臨的高負債、高庫存、高應(yīng)收、高應(yīng)付、高費用、高虧損、高訴訟、高利息。

可以說，這次危機已經(jīng)讓貓人站上了懸崖邊，稍有不慎，公司就可能出現(xiàn)破產(chǎn)的風險。

為了扭轉(zhuǎn)局面，貓人借鑒“品牌授權(quán)”的模式尋求喘息。然而真正讓它絕處逢生的轉(zhuǎn)折點，出現(xiàn)在2017年。

這一年，貓人開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并敏銳捕捉到直播電商帶來的機遇，憑借這次果斷又精準的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，貓人硬是從絕境中撕開了一個大口子，幫助品牌渡過危機。

2022年，貓人GMV從2016年的5億元GMV沖到了近100億元，實現(xiàn)近20倍的增長。

這次轉(zhuǎn)型大獲全勝，除了抓住電商直播的風口，還離不開營銷運營的把控。

在服裝領(lǐng)域打拼多年，游林深知，想要打造集生產(chǎn)、設(shè)計、零售為一體的全能型品牌，難度不容小覷。

于是，轉(zhuǎn)型電商運營后，他就把貓人定位為“品牌服務(wù)零售商”。簡單來說就是品牌只負責產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、品控等幾大環(huán)節(jié)，其他都交給專業(yè)的人打理。

甩掉生產(chǎn)與零售的包袱，貓人就可以騰出更多的精力All in在電商上。

不過，想在競爭激烈的電商平臺突圍，就要花心思構(gòu)建產(chǎn)品的差異化，然后利用短視頻、直播帶貨的形式傳播出去。

而貓人的核心差異點，就是把內(nèi)衣定義為“科技產(chǎn)品”，形成獨有的風格。

其實，早在創(chuàng)業(yè)初期，游林就和不少國外頂尖面料廠共同研制過革新面料，確保在舒適、保暖、吸汗等功能上滿足所有消費者的需求。

與此同時，貓人堅持每年將營收的5%至8%投入到技術(shù)研發(fā)中，持續(xù)強化產(chǎn)品的競爭力。

正是這份從源頭面料到研發(fā)投入的用心打磨，才讓貓人能夠以“科技”為產(chǎn)品定位，走進每一位消費者的心里。

目前，公司已經(jīng)布局多平臺的電商渠道，并且專門為品牌搭建了直播基地，打造可以容納單店銷售額超5000萬元的直播間。

在營銷上，品牌花錢更是毫不手軟。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，貓人每年會投入2億—3億的廣告費，在國內(nèi)上百個城市的社區(qū)、大型商場進行投放，以此來提升品牌的知名度。

除此之外，貓人還在2024年簽約肖戰(zhàn)作為其全球代言人。據(jù)傳官宣當日，微博話題熱度直接爆了，創(chuàng)下當日瀏覽量破10億的紀錄，形成現(xiàn)象級傳播。

鋪天蓋地的流量迅速轉(zhuǎn)化為銷售量，在官宣后的3天內(nèi)，全平臺成交總額達到2億元。

更令人震撼的是，同年營收突破169億，連續(xù)三年各大電商平臺直播榜榜首，成為電商上賣得最好的服裝品牌之一。

可誰能料到，貓人轉(zhuǎn)型成功的背后，品質(zhì)爭議與行業(yè)競爭也接踵而至。

貓人官宣肖戰(zhàn)代言后，品牌知名度和美譽度可謂是瞬間飆升。

作為以“科技內(nèi)衣”為標簽的年輕品牌，消費者對其產(chǎn)品也抱有很高的預(yù)期。

然而，令消費者感到失望的是，貓人內(nèi)衣在品質(zhì)與宣傳之間，似乎隔著一道難以言說的落差感。

拿肖戰(zhàn)同款居家服來說，宣傳時聲稱是仿真絲材質(zhì)，但消費者拿到手之后才發(fā)現(xiàn)，所謂的“仿真絲”不過就是普通的滌綸纖維，更別提上身的舒適性。

這種“偷梁換柱”的營銷噱頭，只不過是徒有其表，與真絲的光澤、手感相差甚遠。

而類似品質(zhì)問題，并非第一次發(fā)生。

2022年，品牌旗下有款保暖內(nèi)衣套裝被相關(guān)部門抽查出纖維含量不過關(guān)；2021年，貓人上游供應(yīng)商生產(chǎn)的220g光腿神器分層包腳樣品的勾絲性能未達標，與網(wǎng)頁宣傳的“防勾絲”效果不符。

貓人本該在一次次品質(zhì)“翻車”中吸取教訓，但它卻把重心花在電商直播和營銷宣傳上，對上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的疏于把控，最終導致品牌在消費者心中產(chǎn)生信任危機。

顯然，想要把品牌做大做強，守住品質(zhì)底線永遠是第一道關(guān)口。

不過，除了內(nèi)部的品質(zhì)問題，外部的競爭挑戰(zhàn)也不容忽視。

根據(jù)2025年電商的銷量榜，排名前三的是蕉內(nèi)、ubras、維密等頭部品牌，其后才是貓人、優(yōu)衣庫、小野和子等品牌。

從前十榜單中不難看出，我國內(nèi)衣市場已經(jīng)被本土品牌所主導，這意味著行業(yè)已經(jīng)進入白熱化的競爭階段。

再看各品牌的定位，內(nèi)衣賽道已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢：

貓人和蕉內(nèi)主打“科技感”，推出多款科技創(chuàng)新面料；小野和子緊跟時尚，憑借明星帶貨效應(yīng)頻頻在小紅書等社交平臺“刷臉”，已經(jīng)得到眾多年輕消費者的青睞；還有在內(nèi)衣品質(zhì)上下功夫的ubras，成功把無尺碼和舒適性做到了極致。

在消費者需求日益分層、市場競爭持續(xù)緊張的當下，各大品牌正通過差異化定位搶占用戶心智。最終誰能拔得頭籌，目前尚未可知。

這也進一步驗證了：任何品牌想要行穩(wěn)致遠，僅依靠電商渠道與營銷聲勢是遠遠不夠的。

只有那些能夠洞察市場變化、用戶需求、產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)，才能夯實品牌根基，在起伏的市場中立于不敗之地。

參考資料：

1.《中國新聞周刊》《“貓王”游林的千億野心》

2.正和島：《3000元起家，終成百億內(nèi)衣一哥，他還要做全球第一》

3.天下網(wǎng)商：《百億服飾巨頭二次創(chuàng)業(yè)：美力城能否成就“中國優(yōu)衣庫”？》

4.《中國新聞周刊》：《兩家百年品牌，退出中國市場》

編輯：歌