新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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2025年，大眾在中國(guó)市場(chǎng)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地摔了一跤，269.4萬(wàn)輛的銷量同比跌幅為8%，純電銷量更是暴跌44%。

這一數(shù)字，與零跑、小鵬等中國(guó)車企的同比增速超過(guò)100%形成了鮮明對(duì)比。

面對(duì)此挑戰(zhàn)，大眾無(wú)法再按部就班。近期，大眾集團(tuán)宣布將在2026年夏季前，把核心品牌集團(tuán)的董事會(huì)成員數(shù)量削減約三分之一，從29個(gè)縮減至19個(gè)。

圖/大眾集團(tuán)擬裁撤三分之一董事

來(lái)源/搜狐汽車 新能源觀截圖

另外，2026年，大眾也在產(chǎn)品方面動(dòng)了刀，將向中國(guó)市場(chǎng)投放超20款新能源車型，覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并繼續(xù)推進(jìn)“油電同智”戰(zhàn)略。

但，在一個(gè)已從“產(chǎn)品稀缺”進(jìn)入“體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)”的新能源時(shí)代，單純依靠組織架構(gòu)調(diào)整和車海戰(zhàn)術(shù)，能讓這位昔日的巨頭真正上岸嗎？

1.大眾在中國(guó)市場(chǎng)栽了跟頭

從全球范圍來(lái)看，大眾的銷量還比較穩(wěn)定，達(dá)898.4萬(wàn)輛，同比跌幅僅0.5%，可到了其最重要的中國(guó)市場(chǎng)，下滑就有些明顯，尤其是新能源車型，幾乎退回到了2021年前后的水平。

銷量變化背后，一個(gè)更深層的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題凸顯。中國(guó)新能源車2025年累計(jì)零售1280.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.6%，且售滲透率一度達(dá)到59.1%，但大眾就是沒(méi)有接住這波紅利，還是靠著超過(guò)250萬(wàn)輛的燃油車，守著基本盤。

圖/2025年我國(guó)整體總市場(chǎng)產(chǎn)銷情況

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為什么大眾的新能源車在原地踏步呢？

我們接觸了多位新能源車主，他們大多認(rèn)為，大眾旗下的新能源產(chǎn)品，在市場(chǎng)上最關(guān)注的智能化體驗(yàn)和產(chǎn)品新鮮感上，未能形成足夠的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

“論開(kāi)起來(lái)的扎實(shí)感和工藝，ID.4確實(shí)讓人放心，但一用到車機(jī)，感覺(jué)就分開(kāi)了，總感覺(jué)操作邏輯太繁瑣，屏幕反應(yīng)也慢半拍。現(xiàn)在買電車，智能化體驗(yàn)是加分項(xiàng)，這方面大眾真的差遠(yuǎn)了?！?/p>

“我認(rèn)可大眾在機(jī)械上的優(yōu)勢(shì)，但電動(dòng)化時(shí)代，電池和智能座艙才是硬指標(biāo)，ID.系列的車機(jī)界面和功能，讓我感覺(jué)它還在用上一代智能硬件的思路造車，新鮮感和便利性都打了折扣?！?/p>

面對(duì)挑戰(zhàn)，大眾并非無(wú)所作為。2025年，上汽大眾推出“油電同智”策略，將IQ.Pilot 2.0輔助駕駛系統(tǒng)和升級(jí)的智能座艙率先搭載于帕薩特Pro、途觀L Pro這些主力燃油車上。從市場(chǎng)策略看，這一步很務(wù)實(shí)，精準(zhǔn)留住了那些鐘愛(ài)燃油車駕乘質(zhì)感、又希望獲得智能化體驗(yàn)的“保守型”用戶。

圖/IQ.Pilot搭載車型

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但這一舉措實(shí)則卻未能有效解決其新能源產(chǎn)品本身吸引力不足的核心問(wèn)題，反而讓其陷入了尷尬境地。

最前沿的智能科技，并未能成為其新能源車型攻城略地的鮮明標(biāo)簽，反而在資源投放上，讓燃油車扮演了技術(shù)展示的先鋒。

這在消費(fèi)者認(rèn)知中造成一種錯(cuò)位，大眾的“智能”，似乎與它的燃油車關(guān)聯(lián)更緊密，而其純電車型在至關(guān)重要的智能體驗(yàn)上，反而沒(méi)有建立起決定性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

2.打出“車海戰(zhàn)術(shù)”的明牌

面對(duì)如今困局，大眾開(kāi)出的“藥方”很直接，2026年擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣，推出超過(guò)20款新能源車型。其目的很明確，用更密集的產(chǎn)品線，覆蓋更多價(jià)格區(qū)間，以收復(fù)被蠶食的市場(chǎng)份額。

具體來(lái)看，一汽-大眾計(jì)劃全年推出13款新車型，其中新能源車占七款，包括邁騰和探岳的PHEV版本、速騰L HEV、兩款I(lǐng)D.AURA的全新新能源序列純電車型、奧迪A6L e-tron、捷達(dá)首款新能源車型J01。

圖/2026年一汽大眾新車規(guī)劃

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而上汽大眾則計(jì)劃全年推出包括ID.ERA 9X在內(nèi)的7款新能源車型。

圖/2026年上汽大眾新車規(guī)劃

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但，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新能源賽道，單純的產(chǎn)品數(shù)量增加顯然并不足以支撐一個(gè)品牌長(zhǎng)久站穩(wěn)市場(chǎng)。因此，在這場(chǎng)“車?！惫?shì)的背后，大眾也在深化產(chǎn)品內(nèi)核。

2025年，大眾集團(tuán)與寧德時(shí)代簽署了新一輪戰(zhàn)略合作備忘錄，雙方約定在鋰電池研發(fā)、新材料應(yīng)用等前沿領(lǐng)域進(jìn)行全面深化合作。

而這也成為許多消費(fèi)者選擇大眾新能源車型的重要底氣。

于女士2025年底入手了一輛大眾ID.3，她坦言，自己選擇ID.3就是看中它的電池安全，而且車身結(jié)構(gòu)扎實(shí)。“現(xiàn)在新能源車因電池著火的事件太多了，去年3月份我了解到一起某地下車庫(kù)ID.3因鄰車起火被波及，但電池包完好無(wú)損的事件后，就決定了買這款車?！?/p>

圖/大眾ID.3

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同于女士感同身受的消費(fèi)者不在少數(shù)。ID.7 VIZZION車主郭先生是兩位孩子的父親，在他的眼中安全永遠(yuǎn)是第一位的。“買車那會(huì)兒對(duì)比了幾款車，最終選擇ID.7 VIZZION，很重要的一個(gè)考慮就是，電池包的安全設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)更高?！?/strong>

圖/大眾ID.7 VIZZION

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大眾與寧德時(shí)代合作的持續(xù)深化，確實(shí)為消費(fèi)者提供了選擇其產(chǎn)品的關(guān)鍵理由。但這層合作的意義，對(duì)大眾自身而言，遠(yuǎn)不止于營(yíng)銷話術(shù)中的“安全標(biāo)簽”。

供應(yīng)鏈的穩(wěn)定與安全同樣至關(guān)重要，新車爆單，但如果在核心零部件上出現(xiàn)供給不足的情況，那自然會(huì)影響準(zhǔn)車主的積極性，或許還會(huì)出現(xiàn)退訂潮。對(duì)于大眾而言，2026年規(guī)劃超過(guò)20款新能源車型，意味著大眾對(duì)動(dòng)力電池的需求量將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

在產(chǎn)能依然緊張的行業(yè)背景下，與龍頭企業(yè)建立排他性較強(qiáng)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，相當(dāng)于為自身龐大的產(chǎn)品計(jì)劃提前鎖定了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能配額，避免了因電池供應(yīng)不足或價(jià)格劇烈波動(dòng)而導(dǎo)致的生產(chǎn)中斷或成本失控風(fēng)險(xiǎn)。

3.大眾純電崛起的幾道坎

雖然2026年大眾的產(chǎn)品規(guī)劃和技術(shù)升級(jí)基本已經(jīng)面面俱到，但大眾要真正實(shí)現(xiàn)上岸，恐還有難題。

當(dāng)下的中國(guó)新能源市場(chǎng)，早已不是僅憑產(chǎn)品數(shù)量就能取勝的賽場(chǎng)?？鐕?guó)車企與中國(guó)品牌的雙重?cái)D壓，讓賽道變得愈加擁擠。比如寶馬，2026年將推出多款新世代車型，智能駕駛與Momenta合作；奔馳則加速本土化研發(fā)，計(jì)劃推出多款中國(guó)專屬新能源車型，精準(zhǔn)貼合本土用戶需求。

圖/2026年BBA計(jì)劃上市部分車型

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而中國(guó)品牌陣營(yíng)的攻勢(shì)更為密集，鴻蒙智行、小鵬、蔚來(lái)等品牌均有重磅新車計(jì)劃。

圖/2026年鴻蒙智行、小鵬、蔚來(lái)新車規(guī)劃

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在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，大眾“車海戰(zhàn)術(shù)”的成效，首先取決于產(chǎn)品定義的精準(zhǔn)度。如果僅是為了填充細(xì)分市場(chǎng)，而非基于對(duì)用戶未被滿足需求的深刻洞察，那么再多的車型也可能收效甚微。

“我家里有老人和孩子，需要大空間和便捷的親子配置，但大眾目前的新能源車型在這些細(xì)節(jié)上的考量，不如部分中國(guó)品牌貼心，比如后備箱的儲(chǔ)物靈活性等?！?/p>

“大眾的新能源車，感覺(jué)總是想滿足所有人，結(jié)果就是個(gè)性不鮮明。比如ID.系列，你說(shuō)它是為家庭用戶準(zhǔn)備的，它的智能化娛樂(lè)功能不夠突出；你說(shuō)它為科技愛(ài)好者準(zhǔn)備的，它的輔助駕駛和座艙交互又不夠前沿?！倍辔徽诳紤]換購(gòu)新能源車型的消費(fèi)者坦言道。

圖/大眾ID.系列車型

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對(duì)于大眾而言，除了在電車安全上繼續(xù)下功夫，更緊迫的任務(wù)是補(bǔ)足其在智能化能力上的短板。尤其是在智能駕駛領(lǐng)域，消費(fèi)者的期待已經(jīng)水漲船高。有車主就表示，“現(xiàn)在買電車，智能體驗(yàn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，車機(jī)的流暢度、語(yǔ)音控制的精準(zhǔn)度、輔助駕駛的可靠性，直接決定了用車幸福感。”

除了產(chǎn)品本身，服務(wù)體系的升級(jí)同樣是大眾突圍的關(guān)鍵。新能源汽車的消費(fèi)場(chǎng)景早已超越“買車”本身，從購(gòu)車咨詢、充電補(bǔ)能到售后服務(wù)，全鏈條的體驗(yàn)感直接影響品牌忠誠(chéng)度。

比如，鴻蒙智行用戶中心給消費(fèi)者提供的特色服務(wù)覆蓋日常維護(hù)、特色體驗(yàn)和應(yīng)急保障等，展現(xiàn)了以用戶為中心、拓展服務(wù)外延的新思路；蔚來(lái)的換電站服務(wù)和牛屋，讓其售后服務(wù)的滿意度評(píng)分長(zhǎng)期位居行業(yè)前列。

所以，2026年不僅是大眾一場(chǎng)產(chǎn)品數(shù)量的戰(zhàn)役，更是一場(chǎng)關(guān)乎品牌基因與體系能力的深刻變革。唯有完成這場(chǎng)質(zhì)變，才能真正告別蟄伏期，在新能源時(shí)代長(zhǎng)久站穩(wěn)腳跟。