以「溫度」為核心戰(zhàn)略，以情緒價(jià)值為邏輯驅(qū)動(dòng)，愛奇藝精準(zhǔn)適配老、少、師、生不同群體的真實(shí)需求，深度融入用戶的日常場(chǎng)景，構(gòu)建起具備真實(shí)情感連接的會(huì)員體系。

作者 | 水怪（上海）

「寒假在愛奇藝追《太平年》《生命樹》，學(xué)生開白金會(huì)員只要19元真的很值！」

「愛奇藝這份生日禮物真的是送到了心趴上！」

這樣的心聲成為不少用戶的真實(shí)體驗(yàn)。

大二學(xué)生子嘉為了寒假追《太平年》，花19元開通了愛奇藝白金會(huì)員的學(xué)生特惠，卻意外讓賬號(hào)成為家人追劇的「香餑餑」。父母不僅能在電視上看《生命樹》，還能便捷使用「長(zhǎng)輩模式」，甚至家庭群也成了追劇的討論陣地。原本的個(gè)人追劇選擇，反倒成了年輕人送給父母的暖心小禮物。

這樣的情況并非個(gè)例，這些體驗(yàn)背后是視頻平臺(tái)進(jìn)行的一系列更具情感溫度的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。近兩年，愛奇藝推出的多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)策略精準(zhǔn)貼合了教師、學(xué)生、老人、兒童等群體的具體需求：如為教師和學(xué)生提供高性價(jià)比的會(huì)員訂閱特惠，為老人提供專屬的「長(zhǎng)輩模式」，通過(guò)「奇巴布」產(chǎn)品守護(hù)小朋友、讓家長(zhǎng)放心；還在社交需求滿足上，為用戶提供了親情卡、禮品卡等全新產(chǎn)品，串聯(lián)起家人摯友間的牽掛。

在愛奇藝，會(huì)員服務(wù)承托的不僅僅是用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的信任，也正在成為溫暖用戶生活的情感載體?！赶Ｍ脩粲杏^影需求時(shí)能自然而然想起愛奇藝，不把它當(dāng)做一個(gè)單純的內(nèi)容播出工具，而是能陪伴在身邊、懂他們的老朋友。」

讀懂每一種需求

老人、少兒、教師和學(xué)生都有專屬體驗(yàn)

對(duì)于波本來(lái)說(shuō)，愛奇藝給他一種「安心感」。

作為醫(yī)生，他常年在外地工作，最初抱著試試看的心態(tài)給媽媽綁定了親情卡，結(jié)果在電話里發(fā)現(xiàn)媽媽確實(shí)愛上了追劇，「最近還在看《唐詭》呢，也算是替我盡孝心了，讓她有個(gè)陪伴」。

民政部數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底我國(guó)60歲及以上人口已達(dá)3.1億，占總?cè)丝诘?2%，未來(lái)十年這一數(shù)字還將以每年超千萬(wàn)的速度迅速增長(zhǎng)。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾在「愛奇藝世界·大會(huì)」上說(shuō)，在線娛樂(lè)行業(yè)能否抓住消費(fèi)拐點(diǎn)，鎖定下一階段增長(zhǎng)機(jī)遇，關(guān)鍵之一就在于「服務(wù)好人口結(jié)構(gòu)變化中日益重要的一老一小兩大群體」。

讓波本媽媽實(shí)現(xiàn)一鍵追劇的并不僅僅只靠親情卡。愛奇藝在移動(dòng)端和電視端都推出了「長(zhǎng)輩模式」，愛奇藝高級(jí)副總裁、會(huì)員與電視事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳首峰提到，這一模式的核心訴求是「讓老年人感覺(jué)到方便簡(jiǎn)單」。

「長(zhǎng)輩模式」下，各頁(yè)面均啟動(dòng)超大字號(hào)和極簡(jiǎn)的操作界面，以剔除復(fù)雜流程。同時(shí)還聚合老劇、相聲小品等適老內(nèi)容，讓老年人低門檻感受到數(shù)字內(nèi)容的陪伴。

對(duì)少兒群體而言，最核心的需求則是內(nèi)容的守護(hù)與陪伴。愛奇藝以奇巴布APP、少兒模式和少兒頻道頁(yè)等產(chǎn)品矩陣為基礎(chǔ)，精選超200萬(wàn)集適齡內(nèi)容，同時(shí)為家長(zhǎng)提供分齡推薦、禁看頻道、時(shí)間管理、兒童鎖等精細(xì)化功能。

寶媽布丁的孩子今年4歲，她表示目前孩子每天都會(huì)看半小時(shí)左右奇巴布。體驗(yàn)下來(lái)一方面是特別省心，因?yàn)锳PP有「時(shí)間管理」和「內(nèi)容管理」，更重要的是「里面的早教內(nèi)容是非常好的帶娃方式」。

一老一小外，學(xué)生和教師也是愛奇藝會(huì)員服務(wù)著重關(guān)注的。陳首峰表示：學(xué)生群體處于娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成期，對(duì)影視內(nèi)容需求旺盛但消費(fèi)能力有限，與愛奇藝的年輕內(nèi)容生態(tài)天然契合，因此平臺(tái)推出學(xué)生特惠以降低付費(fèi)門檻。

師生特惠推出后，在市場(chǎng)維度得到較高的認(rèn)可，目前寒暑假已成為師生群體特惠開通會(huì)員收看視頻內(nèi)容的高峰期。

今年寒假就有很多學(xué)生特惠開通愛奇藝會(huì)員后，持續(xù)追看正在熱播的《太平年》，「放下數(shù)學(xué)書拿起歷史書，在愛奇藝追劇成了我寒假的第二課堂」「不查五代史，很難看懂《太平年》」「一開始只是想看劇放松，沒(méi)想到在愛奇藝彈幕里學(xué)習(xí)了半本五代史」，愛奇藝熱播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也讓追劇變成一場(chǎng)有知識(shí)更有趣的假期充電。

從一個(gè)人看到一起追

讓禮品卡成為分享快樂(lè)的載體

如果說(shuō)人群細(xì)分運(yùn)營(yíng)是「對(duì)內(nèi)」的精細(xì)化，那么場(chǎng)景延伸則是「對(duì)外」的連接拓展。

子涵是一名研一學(xué)生，她和男朋友都愛追劇看綜藝；但因異地的關(guān)系，連麥開「一起看」討論劇情已經(jīng)成為他們「不可或缺的賽博約會(huì)方式」，她也經(jīng)常收到男朋友節(jié)日送來(lái)的會(huì)員禮品卡。她感慨道，「似乎愛奇藝已經(jīng)和她的愛情日常融合在一起了」。

為了讓會(huì)員服務(wù)的情感關(guān)懷延伸到更多生活場(chǎng)景，愛奇藝用「禮品卡」「親情卡」「好友贈(zèng)片」「一起聊」等功能產(chǎn)品以及線下福利「VIP去現(xiàn)場(chǎng)」，結(jié)合熱播內(nèi)容、重點(diǎn)節(jié)日節(jié)點(diǎn)，搭建用戶與家人、朋友、同好之間的情感橋梁。

龔宇也曾提到，「內(nèi)容與服務(wù)本質(zhì)都是情緒價(jià)值的載體，真正的用戶忠誠(chéng)，源于情感層面的深層共鳴」。

這背后的邏輯離不開已從隱性用戶心理轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性消費(fèi)決策的，被近年來(lái)內(nèi)容行業(yè)所關(guān)注的一大趨勢(shì)——情緒價(jià)值。大家不再為「有沒(méi)有」付費(fèi)，而為「愛不愛」買單，追求更深度的情感聯(lián)結(jié)。

具體而言，愛奇藝會(huì)員服務(wù)通過(guò)「建構(gòu)儀式感」「滿足分享欲」以及「現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的緊密連接」三個(gè)維度，向用戶提供充足的情緒價(jià)值。

一是給用戶營(yíng)造特殊且溫情的儀式感：通過(guò)禮品卡承載情感，傳遞心意。

禮品卡已逐漸從小眾贈(zèng)禮走向主流消費(fèi)，覆蓋零售、餐飲、流媒體等多領(lǐng)域，如淘寶、京東、星巴克等品牌都有推出禮品卡，成為了情感傳遞的新潮符號(hào)。

愛奇藝長(zhǎng)期在線有40-50款禮品卡，結(jié)合情人節(jié)、母親節(jié)、520、七夕等節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，愛奇藝禮品卡已成為用戶在重要時(shí)刻傳遞心意的重要載體，而母親節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日禮品卡的受歡迎，也印證了其作為情感傳遞媒介的價(jià)值。

用戶Channy在社交平臺(tái)分享了自己和丈夫的聊天截圖：今年生日，她選擇了愛奇藝星鉆會(huì)員作為禮物。她是追劇的重度愛好者，星鉆相比其他會(huì)員，可以免費(fèi)看加更禮，2025年她用星鉆會(huì)員免費(fèi)解鎖了20多部劇的加更禮。這份恰到好處的禮物引發(fā)了評(píng)論區(qū)很多共鳴，很多網(wǎng)友表示自己生日的時(shí)候也想要這樣一份禮物。

二是打破用戶孤獨(dú)感：愛奇藝通過(guò)好友贈(zèng)片、一起看實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)社交場(chǎng)景搭建。

陳首峰透露，內(nèi)部數(shù)據(jù)調(diào)研里，「百分之六七十的用戶觀影后特別想跟家人、朋友討論」，同時(shí)超80%的會(huì)員內(nèi)容消費(fèi)決策受親友推薦影響，這一比例遠(yuǎn)高于算法推薦。

「好友贈(zèng)片」功能合理滿足了用戶的分享欲，成為輕量級(jí)社交入口——愛奇藝V3及以上等級(jí)會(huì)員可以將喜歡的VIP內(nèi)容贈(zèng)送給親友免費(fèi)看，V7會(huì)員每月享有7次贈(zèng)片權(quán)益。搭配彈幕、一起看、明星陪看等功能，「讓用戶在愛奇藝站內(nèi)實(shí)現(xiàn)即時(shí)共鳴，構(gòu)建起基于內(nèi)容的討論社區(qū)」。

三是滿足用戶能和主創(chuàng)、IP內(nèi)容的深度互動(dòng)需求，會(huì)員權(quán)益也向線下場(chǎng)景延伸。

「愛奇藝的會(huì)員福利太太太懂劇粉了?。。?！」

作為愛奇藝V7會(huì)員，Vivi在2025尖叫之夜「V7搶先場(chǎng)」搶到了門票禮盒，還意外獲得了紅毯觀禮名額。Vivi覺(jué)得對(duì)于她這樣喜歡追線下的粉絲而言，「獼猴桃真的很寵粉....」

愛奇藝「VIP去現(xiàn)場(chǎng)」涵蓋尖叫之夜、超前看片會(huì)、見明星主創(chuàng)等一年幾十場(chǎng)線下活動(dòng)?；顒?dòng)讓IP情感突破屏幕，構(gòu)建起了真實(shí)的用戶聯(lián)結(jié)，在平臺(tái)、創(chuàng)作者和觀眾間形成了一場(chǎng)場(chǎng)溫情的「團(tuán)建」。

從節(jié)日贈(zèng)禮場(chǎng)景到社交場(chǎng)景，再到線下福利，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)運(yùn)營(yíng)讓IP情感突破屏幕限制，實(shí)現(xiàn)了「情緒價(jià)值的延長(zhǎng)」。

陳首峰表示，這一布局既是愛奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的自然延伸，也讓品牌溫度從屏幕滲透到日常生活，讓用戶對(duì)IP的熱愛得以實(shí)體化落地。

長(zhǎng)期價(jià)值

情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的品牌競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建

分眾關(guān)懷的精準(zhǔn)落地和場(chǎng)景延伸的全面滲透，是愛奇藝把品牌溫度作為長(zhǎng)期發(fā)展的根基之一。

愛奇藝的內(nèi)部數(shù)據(jù)也印證了用戶對(duì)平臺(tái)措施的認(rèn)可。陳首峰透露，用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感，直接帶動(dòng)了忠誠(chéng)度的提升，體現(xiàn)在更長(zhǎng)的用戶生命周期和更高的生命周期價(jià)值上。

這幾年愛奇藝會(huì)員的生命周期一直在逐年變長(zhǎng)，基石會(huì)員的比例也一直保持在高位，像《武林外傳》《愛情公寓》《狂飆》《人世間》這些經(jīng)典劇，不少用戶都重刷了十次以上。這些數(shù)據(jù)的背后，其實(shí)是用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容和服務(wù)的高度認(rèn)可，還有實(shí)打?qū)嵉那楦幸蕾嚒?/p>

靠著對(duì)不同人群需求的精準(zhǔn)滿足和會(huì)員服務(wù)場(chǎng)景的不滿拓展延伸，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)還在繼續(xù)探索新可能。陳首峰提到，接下來(lái)愛奇藝將繼續(xù)聚焦用戶潛在需求，從IP衍生業(yè)務(wù)、線上線下場(chǎng)景拓展、AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新等多個(gè)維度，持續(xù)優(yōu)化會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)。