作者 | 燕大

在很長一段時(shí)期里，奧迪汽車都是很多人的夢(mèng)中老板車。

但如果現(xiàn)在告訴你，掛四個(gè)圈的奧迪最低只要10萬塊就能拿下，你覺得它還能凸顯身份與地位么？

從去年年底到今年年初，國內(nèi)汽車市場見證了一場前所未有的豪華品牌價(jià)格雪崩。據(jù)報(bào)道，在部分地區(qū)奧迪A3入門版的裸車價(jià)已降至9.9萬元，Q2L、Q3等車型終端優(yōu)惠后也紛紛進(jìn)入10-15萬區(qū)間。

這意味著，曾經(jīng)動(dòng)輒需要30萬才能入門的奧迪，如今已與本田思域、豐田卡羅拉等合資A級(jí)車站在同一起跑線，甚至比很多國產(chǎn)油車和新能源車都要便宜。

曾經(jīng)象征身份與地位的豪車，為什么會(huì)低下“高傲的頭顱”？

造成現(xiàn)在狀況的因素是多方面的，但核心因素——無疑是來自新能源車的降維打擊。

綜合數(shù)據(jù)來看，2025年中國新能源車的滲透率已經(jīng)接近50%，理想、小米、問界、蔚來、小鵬等新勢(shì)力品牌，還有特斯拉，在20-30萬、30-50萬區(qū)間都構(gòu)筑了強(qiáng)大的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品壁壘。

好比蔚來，蔚來的ES8，作為豪華、高端SUV旗艦車型，價(jià)格40.68萬起，定位高端商務(wù)人群；接著是定價(jià)在30萬級(jí)的樂道L90，面對(duì)的是需要大家庭空間SUV，能帶倆娃；還有定價(jià)在10-13萬的智能高端電動(dòng)小車——螢火蟲，目標(biāo)客戶是都市年輕人。

你看，蔚來的這幾款主打車型，其產(chǎn)品與價(jià)格結(jié)構(gòu)明確，基本上覆蓋了每個(gè)階段群體的需求，銷量也證明的對(duì)方確實(shí)競爭力強(qiáng)悍，就好比40.68萬起的ES8，它在Q4的交付量就超過4萬輛。

另外根據(jù)汽車研究機(jī)構(gòu)威爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年豪華品牌成交均價(jià)前十，均價(jià)最高的五個(gè)品牌全是新勢(shì)力，奧迪甚至無緣前十。

（圖來源于網(wǎng)絡(luò)）

新勢(shì)力車型以智能、舒適、功能多樣化等優(yōu)勢(shì)，徹底顛覆了“豪華=品牌溢價(jià)+三大件（發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱及底盤）”的傳統(tǒng)認(rèn)知。

最直觀的感受是，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)花40萬買奧迪得到的是一臺(tái)“傳統(tǒng)燃油車”和車標(biāo)溢價(jià)，而同樣的預(yù)算，可以買到配備高端視覺識(shí)別、激光雷達(dá)智駕，能夠擁有一系列高端智能化新奇體驗(yàn)。

隨著新能源百花齊放，消費(fèi)者在購車上的心態(tài)也在不斷轉(zhuǎn)變，而不是再拘泥于品牌。

更殘酷的是，傳統(tǒng)豪車品牌車型的生命周期通常5-7年，而新勢(shì)力可以做到“一年一改款、三年一換代”，新勢(shì)力在產(chǎn)品迭代速度上碾壓傳統(tǒng)豪華品牌。

當(dāng)奧迪還在為2026款A(yù)6L的改款糾結(jié)時(shí)，理想、蔚來等國產(chǎn)新勢(shì)力品牌可能已經(jīng)完成多次OTA大升級(jí)。這種速度差，讓傳統(tǒng)豪華品牌在產(chǎn)品力上被迅速拉開差距。

這些來自新能源車的降維打擊，讓汽車行業(yè)的信息透明化，徹底打破“品牌神話”，繼而進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者變得更加務(wù)實(shí)，而不是再執(zhí)著于為品牌溢價(jià)買單。

面對(duì)新能源競爭加劇，傳統(tǒng)豪車之一的奧迪，生存空間也不例外的被不斷擠壓。

市場上出現(xiàn)10萬塊的奧迪，從報(bào)道來看，應(yīng)該是來自一汽奧迪經(jīng)銷商的促銷。

一汽奧迪成立于1988年，是最早的豪華車合資企業(yè)之一，由一汽與奧迪合資成立，生產(chǎn)基地分布在長春、天津、青島、佛山等地，車型基本覆蓋所有主流車型，產(chǎn)品定位就是傳統(tǒng)豪華、商務(wù)穩(wěn)重以及家庭實(shí)用。

經(jīng)過38年發(fā)展已形成完整的本土化生產(chǎn)體系，累計(jì)用戶超千萬，擁有深厚的品牌積淀和用戶基礎(chǔ)，尤其是早期生產(chǎn)的奧迪100、奧迪A6等車型曾長期作為"官.車"使用，形成了獨(dú)特的品牌形象。

另外還有上汽奧迪，立于2016年，是奧迪在中國的第二家合資伙伴，由上汽與奧迪合資成立，目的是擴(kuò)大奧迪在中國市場的覆蓋，并針對(duì)年輕化、電動(dòng)化趨勢(shì)進(jìn)行差異化布局。

從奧迪發(fā)布的2025年業(yè)績看，2025年奧迪全年銷量162.36萬輛，同比下滑2.9%，少賣近5萬輛。具體來看，德國、歐洲及新興市場都在同比增長，北美市場銷量為20.21萬輛，下滑超12%，中國銷量為61.75萬輛，下滑5%。

中國仍然是奧迪全球最大單一市場，占全球總銷量38%。但毫無疑問，奧迪在中國市場的表現(xiàn)并不理想，奧迪給出的原因之一是中國激烈的競爭環(huán)境。

這其實(shí)也側(cè)面反映，以奔馳、寶馬和奧迪為代表的傳統(tǒng)豪華汽車品牌，市場份額一點(diǎn)一點(diǎn)的被特斯拉、問界、理想和蔚來這些新能源新勢(shì)力所蠶食。

報(bào)道說有地區(qū)將奧迪入門款降到10萬級(jí)別，其實(shí)說白了，這也是傳統(tǒng)豪車在新能源領(lǐng)域暫時(shí)不具備優(yōu)勢(shì)，想走量而不得不為的動(dòng)作表現(xiàn)之一。

而且據(jù)報(bào)道，一汽奧迪在2025年零售銷量達(dá)57萬輛，批發(fā)銷量56.7萬輛，時(shí)隔六年重回豪華油車的銷量及份額榜首。

這份成績，或就是傳統(tǒng)燃油豪車“大幅降價(jià)”之后的顯性表現(xiàn)。

回到開頭的問題，奧迪入門款講到10萬級(jí)別，還算豪車么？

我覺得其實(shí)這個(gè)問題一點(diǎn)都不重要，隨著消費(fèi)者對(duì)老牌豪車品牌溢價(jià)的祛魅，重要的是有沒有銷量，能不能把失去的市場奪回來。

車企和經(jīng)銷商在市場激烈競爭下，降價(jià)去庫存也罷、主動(dòng)出擊“搶奪”消費(fèi)者也罷，降價(jià)既實(shí)現(xiàn)了快速消化現(xiàn)車的目標(biāo)，又迅速抓住一批存量消費(fèi)者，這是車企和經(jīng)銷商的雙贏選擇。

說白了，新能源車短期內(nèi)不可能完全滲透燃油車，燃油車也沒可能再像二十年前那樣獨(dú)霸天下。

競爭到最后，最大的可能是共存，而非完全取代。

至于傳統(tǒng)豪車品牌會(huì)不會(huì)被踢出局，則要看其產(chǎn)品的升級(jí)迭代能否與時(shí)俱進(jìn)。