近日，四川甘孜州發(fā)布景區(qū)終身門(mén)票政策，游客只需支付300余元購(gòu)買(mǎi)實(shí)名制暢游卡，即可終身不限次免費(fèi)進(jìn)入包括海螺溝、稻城亞丁兩大5A級(jí)景區(qū)在內(nèi)的共14家4A級(jí)及以上核心收費(fèi)景區(qū)。1月28日開(kāi)售至今，暢游卡線上銷售火爆，這一打破傳統(tǒng)旅游消費(fèi)模式的創(chuàng)新舉措也迅速引發(fā)了社會(huì)各界的關(guān)注與討論。

實(shí)際上，對(duì)于“一次購(gòu)票終身體驗(yàn)”的探索，甘孜州并不是孤例，此前新疆吐魯番、安徽天柱山等地都曾官宣過(guò)相關(guān)政策，操作細(xì)則各有不同，但思路卻一致，即把景區(qū)變成“流量入口”，而非單一的收費(fèi)關(guān)卡。從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，一張“終身暢游卡”何以解鎖文旅轉(zhuǎn)型新范式？

打開(kāi)社交媒體平臺(tái)，甘孜州旅游景區(qū)終身門(mén)票“貢嘎海棠卡”“貢嘎金雕卡”正在多個(gè)直播間銷售。主播們一邊推銷門(mén)票，一邊講解“終身暢游”新政策——一卡可通行14個(gè)景區(qū)，按各景區(qū)門(mén)票單價(jià)計(jì)算，先前全游覽一遍要花1091元，購(gòu)卡后只需花317元或318元。這張甘孜“終身門(mén)票”的定價(jià)，相當(dāng)于首次旅游打三折，后續(xù)還能“無(wú)限續(xù)杯”，其性價(jià)比之高，從平臺(tái)上呈現(xiàn)的銷量可見(jiàn)一斑。

對(duì)于如此明顯的“讓利”，很多游客是驚喜且買(mǎi)賬的，但質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)：這樣的“好事”會(huì)不會(huì)只是噱頭？明賬上“虧本”做生意，真的完全沒(méi)有“套路”嗎？針對(duì)這些問(wèn)題，四川省甘孜州政協(xié)副主席、文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)劉洪向中國(guó)之聲表示，終身門(mén)票制絕不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，而是甘孜文旅在經(jīng)歷長(zhǎng)期的“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”困惑后，主動(dòng)發(fā)起的一次解鎖文旅高質(zhì)量發(fā)展的系統(tǒng)性變革。

劉洪：我們僅僅依靠“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”有很多問(wèn)題。景區(qū)主要靠門(mén)票增加收入，維持員工的工資、景區(qū)的運(yùn)轉(zhuǎn)，這樣長(zhǎng)期下來(lái)，景區(qū)就沒(méi)有積極性把產(chǎn)品和業(yè)態(tài)豐富起來(lái)，它對(duì)市場(chǎng)和游客的需求不去深度思考、不去提升，而是存在“等、靠”的心態(tài)?，F(xiàn)在越來(lái)越多年輕人自駕到甘孜來(lái)，追求個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，到了景區(qū)不再是傳統(tǒng)的大眾觀光游，而是在湖邊面對(duì)雪山，希望有一個(gè)安靜的地方喝喝咖啡、聊聊天，如果手里還有一些工作，要有Wi-Fi可以處理，或者感受一下攀巖、滑翔傘……但是現(xiàn)在景區(qū)沒(méi)有這些產(chǎn)品，也不想更多投入去做這些產(chǎn)品。游客到了門(mén)口，覺(jué)得景區(qū)很單一，還要門(mén)票，那索性不去，拍張照片“到此一游”就走了。

劉洪清醒地意識(shí)到，在傳統(tǒng)文旅發(fā)展模式中，景區(qū)高度依賴單次入園門(mén)票收入，通過(guò)價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)客流，極易陷入“旺丁不旺財(cái)”的困境，游客也不得不為門(mén)票成本精打細(xì)算，消費(fèi)意愿僅集中于基礎(chǔ)游覽環(huán)節(jié)，二次消費(fèi)潛力難以釋放。而談及推出“終身門(mén)票”政策的初衷，劉洪還有另一重考量——甘孜文旅要靠“終身暢游”激活全域旅游的協(xié)同效應(yīng)。

劉洪：一個(gè)景區(qū)變成一個(gè)品牌，一定要在營(yíng)銷上投很多錢(qián)。我們剛成立的一些景區(qū)雖然景色很好，但是沒(méi)有錢(qián)去投入，知名度不高，所以我們就讓一些有知名度的5A級(jí)景區(qū)、4A級(jí)景區(qū)“大手拉小手”，一次性賣(mài)終身門(mén)票，就把這些景區(qū)帶起來(lái)了。

四川甘孜州 貢嘎雪山“日照金山”美景

甘孜14個(gè)4A級(jí)及以上收費(fèi)景區(qū)覆蓋高原雪山、森林溫泉等多元形態(tài)，終身卡用戶為打卡核心景點(diǎn)多次往返時(shí)，自然會(huì)延伸至周邊小眾景觀。在劉洪的計(jì)劃中，這種“一卡撬動(dòng)全局”的模式，既避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，又能構(gòu)建起多層次、差異化的旅游生態(tài)。不過(guò)，改革不可能輕輕松松，劉洪坦言，在推出政策前，甘孜州委州政府召集14家景區(qū)討論10余次，同時(shí)征求20余個(gè)相關(guān)部門(mén)單位的意見(jiàn)，開(kāi)展專家論證、公平競(jìng)爭(zhēng)審查、合法性審查、社會(huì)穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等等，讓改革更有把握。

劉洪：我們給這些景區(qū)負(fù)責(zé)人算明賬、講道理，要形成一盤(pán)棋才能做好營(yíng)銷，前前后后在這方面花了很大工夫。后來(lái)大家都想明白了，每一項(xiàng)改革的前期一定是有一段陣痛的，但一定要面對(duì)，大家最后統(tǒng)一了思想、達(dá)成了共識(shí)，我們就開(kāi)干了。3月1日起“終身門(mén)票”正式執(zhí)行，我們要做好直接迎客人進(jìn)甘孜的各項(xiàng)準(zhǔn)備。

據(jù)了解，各項(xiàng)準(zhǔn)備包括但不限于，交通保暢組將在重要入州通道和樞紐卡點(diǎn)保暢分流，市場(chǎng)監(jiān)管組嚴(yán)查捆綁銷售、價(jià)格欺詐，涉外保障組在主要景區(qū)設(shè)置多語(yǔ)種服務(wù)崗……文旅發(fā)力、景區(qū)謀變，康定木格措景區(qū)副總經(jīng)理馬體告訴中國(guó)之聲，改革帶來(lái)的倒逼壓力，也是景區(qū)從“賣(mài)資源”轉(zhuǎn)向“賣(mài)服務(wù)”的動(dòng)力。

馬體：我們經(jīng)常開(kāi)玩笑，“現(xiàn)在的游客比景區(qū)從業(yè)人員更懂旅游”，你有再好的資源，但是你提供的內(nèi)容和游客之間如果不能互動(dòng)，你打動(dòng)不了我，可能我就會(huì)止步。“去門(mén)票經(jīng)濟(jì)”或“低門(mén)票經(jīng)濟(jì)”以后，客單價(jià)短時(shí)可能有所下降，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看它是一個(gè)增量。現(xiàn)在我們會(huì)主動(dòng)思考我的游客喜歡什么，推動(dòng)整個(gè)旅游景區(qū)的迭代，產(chǎn)品不一樣了，對(duì)應(yīng)的服務(wù)就會(huì)做出改變。

稻城亞丁

馬體認(rèn)為，當(dāng)游客持有可無(wú)限次入園的“長(zhǎng)期會(huì)員卡”，其對(duì)景區(qū)的要求也自然會(huì)從“值得一游”升級(jí)為“值得常去”。他透露，盡管距離“終身門(mén)票”正式通行還有二十多天，但利好已經(jīng)傳遞到游客端，春節(jié)期間康定木格措景區(qū)客流量預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)20%，與此同時(shí)，與“終身門(mén)票”相關(guān)的各系統(tǒng)也已進(jìn)入到內(nèi)測(cè)階段。

馬體：康定木格措以前也就是門(mén)票加觀光車(chē)，但是我們從2026年開(kāi)始，圍繞著“康定情歌”IP來(lái)做一些事情，比如游客可以到景區(qū)舉辦目的地婚禮、唱情歌互動(dòng)，冬天我們提供日照金山觀賞體驗(yàn)、木格措湖結(jié)冰以后四川的第一個(gè)高原浮冰體驗(yàn)，到四五月份我們會(huì)開(kāi)展一些徒步活動(dòng)……這樣我們的業(yè)態(tài)就不再像以前那樣，而是從觀光型向體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變。

從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，其他13家景區(qū)也在摩拳擦掌。四川省甘孜州政協(xié)副主席、文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)劉洪介紹，各景區(qū)的新產(chǎn)品值得期待，比如有兩家景區(qū)計(jì)劃3月起推出低空旅游，未來(lái)游客可以坐直升機(jī)看雪山；針對(duì)高原環(huán)境，高端供氧艙等設(shè)施的引入也將提上日程。劉洪的預(yù)期是，當(dāng)游客的忠誠(chéng)度和回頭率被培養(yǎng)起來(lái)，景區(qū)的人氣和知名度得以提升的同時(shí)，還會(huì)收獲持續(xù)穩(wěn)定的客流和綜合性消費(fèi)。

劉洪：旅游產(chǎn)業(yè)鏈不僅僅是門(mén)票或者是景區(qū)里的體驗(yàn)消費(fèi)，更重要的是你當(dāng)?shù)搅诉@個(gè)地方，你會(huì)帶動(dòng)周邊的餐飲、酒店、民宿、運(yùn)輸，買(mǎi)一些土特產(chǎn)、文創(chuàng)等等。所以說(shuō)我們要算大賬、不能算小賬，要讓政策像潺潺流動(dòng)的溪流一樣，后續(xù)它會(huì)慢慢給我們帶來(lái)人流量、信息量。

木格措景區(qū)

“一張終身卡，綁定的是你未來(lái)無(wú)數(shù)次奔赴的理由”。劉洪特別補(bǔ)充，在運(yùn)行機(jī)制、權(quán)益邊界等方面，甘孜文旅也拿出了絕對(duì)誠(chéng)意。

劉洪：門(mén)票終身制，是通過(guò)法律來(lái)固化它的，讓大家吃下“定心丸”。將來(lái)比如有些3A級(jí)景區(qū)升級(jí)為4A級(jí)景區(qū)了，有景區(qū)加入進(jìn)來(lái)，我們還是這個(gè)價(jià)位，升級(jí)一個(gè)增加一個(gè)。

表面上看似簡(jiǎn)單的“讓利”舉措，實(shí)則暗含了文旅經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的深層邏輯——“終身門(mén)票”不只是營(yíng)銷手段創(chuàng)新，更是解鎖文旅高質(zhì)量發(fā)展的“體驗(yàn)密碼”。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌告訴中國(guó)之聲，如今游客的需求正在從風(fēng)景走向場(chǎng)景、從美麗景色走向美好生活，以甘孜州為代表的探索值得鼓勵(lì)。

戴斌：旅游景區(qū)是經(jīng)典的旅游場(chǎng)景，也是游客出游的剛性需求，推動(dòng)國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)門(mén)票價(jià)格下調(diào)，既是政策上的要求，也是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。一次購(gòu)票、終身享受，在做的過(guò)程中一定要把好事辦好，對(duì)于一些遠(yuǎn)程的旅游目的地，放開(kāi)以后，周邊的消費(fèi)能不能帶動(dòng)起來(lái)？能不能通過(guò)稅收費(fèi)用反哺景區(qū)發(fā)展？這是我們要關(guān)注的，也就是要努力做到“降價(jià)不降質(zhì)”。

戴斌表示，要想真正實(shí)現(xiàn)“終身門(mén)票”的細(xì)水長(zhǎng)流，既要完善交通接駁、智慧導(dǎo)覽等基礎(chǔ)配套，讓“說(shuō)走就走”變得更便捷，也要豐富文創(chuàng)產(chǎn)品、沉浸式活動(dòng)等業(yè)態(tài)供給，讓“來(lái)了還想來(lái)”有更充分理由?！敖K身門(mén)票”形式能否在多地進(jìn)一步復(fù)制推廣？戴斌表示，若基礎(chǔ)設(shè)施跟得上，未來(lái)將有更多地區(qū)有條件聯(lián)動(dòng)性地執(zhí)行相關(guān)政策。

戴斌：要有完善的交通設(shè)施、高品質(zhì)生活環(huán)境所依托的商業(yè)環(huán)境支撐，以及公共服務(wù)配套。從長(zhǎng)期來(lái)看，“一次購(gòu)票終身享受”仍然是一個(gè)過(guò)渡性措施，公共性的國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)，不包括主題公園和度假區(qū)，更多是一些自然景區(qū)、古村古鎮(zhèn)的人文類景區(qū)，開(kāi)放共享一定是一個(gè)大的趨勢(shì)。希望有更多城市在借鑒的基礎(chǔ)之上，因地制宜地有序推進(jìn)這項(xiàng)工作。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó) 網(wǎng)絡(luò)截圖

來(lái)源/ 中國(guó)之聲

編輯/ 岳詩(shī)蕊

校對(duì) / 盧雪英

責(zé)編 / 劉睿娟

審核 / 白馬

監(jiān)制 / 譚榮皓