路盡頭的超市

總是敞開(kāi)大門

一整天，自動(dòng)門來(lái)回滑動(dòng)

迎接和釋放著川流不息的人群

霓虹燈照耀下的這些空間

是如此無(wú)個(gè)性和永恒的

以至于散發(fā)出舒適和異化的氣息

在里面

你可以忘記自己并不孤單

或者忘記自己是人

生于 60 年代的英國(guó)女作家蕾切爾·卡斯克對(duì)超市的這份觀察，放到今天來(lái)看仍然十分敏銳。

她捕捉到了這個(gè)舒適的空間里，一個(gè)少有人注意到的結(jié)構(gòu)性矛盾：

超市是最歡迎人們光臨的地方

但恰恰又是

最不需要人的主體存在的地方

因?yàn)樗母叨戎刃蚧途茇浖茉O(shè)計(jì)，最終目的都是為了讓人們走進(jìn)去后，身體能夠快速地去執(zhí)行消費(fèi)這個(gè)流程。

但今天一個(gè)正在發(fā)生的變化是，當(dāng)線上生活和日常工作占據(jù)大家太多時(shí)間后，越來(lái)越多年輕人在線下逛超市時(shí)，心理動(dòng)態(tài)是這樣的：

最近壓力大

想來(lái)超市放松一下

什么都不買，隨便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也能解解壓

喜歡試用、試吃、體驗(yàn)

用很低的成本就能感受到生活

在這20分鐘時(shí)間里

可以假裝推著購(gòu)物車

開(kāi)啟一場(chǎng)小小的尋寶之旅

好逛的超市真的能滿足

本ADHD攝入大量信息的需求

也就是說(shuō)，超市在今天年輕人的期待里，不再只是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，而是一個(gè)可以用來(lái)進(jìn)行心理豐容的空間。

同樣，對(duì)扎根中國(guó)市場(chǎng) 30 年，尤其在這兩年堅(jiān)持把聆聽(tīng)消費(fèi)者聲音放在首位的沃爾瑪來(lái)說(shuō)，它不僅注意到了這樣的消費(fèi)心理動(dòng)向，也在不斷調(diào)整自己的姿態(tài)和業(yè)態(tài)來(lái)歡迎消費(fèi)者光臨。

比如去年沃爾瑪一個(gè)非常顯見(jiàn)的動(dòng)作是將旗下自有品牌沃集鮮的品牌理念升級(jí)為「簡(jiǎn)單為鮮」后，商品規(guī)模從年初的幾十個(gè) SKU，已迅速發(fā)展至近千種。

與此同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)上也開(kāi)始頻頻出現(xiàn)「感覺(jué)沃爾瑪又好逛了」、「下次去沃爾瑪這款一定要多拿」類似這樣的消費(fèi)者分享。

我們說(shuō)每一個(gè)商業(yè)體反饋到終端的明顯變化，它一定不是偶然發(fā)生的，也一定不會(huì)只有一個(gè)動(dòng)作。

就在最近，沃爾瑪再一次回到事物原點(diǎn)做了一次這樣的思考——到底什么樣的購(gòu)物空間，可以讓顧客們走進(jìn)來(lái)之后，體驗(yàn)到那種簡(jiǎn)單、純粹、超市就是拿來(lái)逛的樂(lè)趣？

于是在深圳蛇口，它攜手小紅書(shū)開(kāi)出了一家特別的「瑪薯店」。

經(jīng)由這家店所呈現(xiàn)出來(lái)的體驗(yàn)和氛圍，或許你會(huì)產(chǎn)生這樣的感慨——這才是超市真正該有的樣子啊！

超市真正該有的樣子

是給人簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單逛的樂(lè)趣

信步走進(jìn)沃爾瑪在深圳蛇口的這家「瑪薯店」，你會(huì)有一種內(nèi)心的想法和感受真的被人照顧到了的感覺(jué)。

傳統(tǒng)的超市，是你走進(jìn)去，直奔目的地，或者在貨架旁左比比，又看看。

瑪薯店，是你走進(jìn)去，我在哪里？這東西怎么這么好看？??！那里還有！

因?yàn)樵诶锩?，沃爾瑪一上?lái)就打破了傳統(tǒng)超市的貨架陳列邏輯。

它沒(méi)有按照品類去劃分出生鮮區(qū)、零食區(qū)、蔬果區(qū)、烘焙區(qū)，而是結(jié)合沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，圍繞年輕人的興趣愛(ài)好和推崇的生活方式，設(shè)計(jì)出了顏值正義島、成分安心島、感官冒險(xiǎn)島、寶藏新品島、新年揮春島等 8 個(gè)主題專區(qū)。

無(wú)需多加解釋，光是看這些名字也能推斷出，沃爾瑪希望每一個(gè)來(lái)到 「瑪薯店」的人，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單享受那種一邊逛、一邊不斷發(fā)現(xiàn)驚喜好貨的樂(lè)趣。

比如當(dāng)你踏上其自有品牌沃集鮮與小紅書(shū)打造「寶藏新品島」，就會(huì)忍不住直接拿起一瓶 10L 容量的沃集鮮大啤酒。

把它抱在手里，既可以用來(lái)與好朋友們聚會(huì)時(shí)暢飲，也可以作為活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛的道具拍出各種角度的趣味大片。

看到貨架上的把把贏麻將曲奇餅干，你會(huì)在腦海里馬上把它列為春節(jié)走親訪友伴手禮的優(yōu)選，因?yàn)槊亢酗灨梢淮蜷_(kāi)就是一把天牌，有新年開(kāi)局即胡牌的寓意。

還有內(nèi)蒙風(fēng)味的牛肉零食禮，外包裝設(shè)計(jì)尤為搶眼。帶上它，就像隨身攜帶一座「蒙古包」。打開(kāi)它，則可以品嘗到 9 塊實(shí)實(shí)在在的真牛肉。

追求健康飲食的成分黨，「成分安心島」務(wù)必前去一探究竟。在這里，沃集鮮專門展示了一系列像有機(jī)高山茶、HPP 果茶、純板栗仁這樣配料純粹的好物。

如果你平時(shí)是個(gè)顏控，「顏值正義島」也不會(huì)讓你空手而歸。沃集鮮在貨架上準(zhǔn)備的多彩法式馬卡龍、18 顆紅顏草莓蛋糕、比利時(shí)臻選混合巧克力禮盒等諸多好物，會(huì)讓你挪不開(kāi)眼睛。

而越往后體驗(yàn)越會(huì)察覺(jué)，區(qū)隔于傳統(tǒng)商超更多只是圍繞標(biāo)準(zhǔn)化的商品搭建出來(lái)的一個(gè)快捷交易空間：

在「瑪薯店」，沃爾瑪則是基于用戶的興趣愛(ài)好和真實(shí)需求，營(yíng)造出了一個(gè)可以讓人把感官和觸角慢慢打開(kāi)的情緒空間。

按照社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯的觀察來(lái)說(shuō)，人的行動(dòng)邏輯可以分成「工具理性」和「價(jià)值理性」的。

前者側(cè)重于人會(huì)為了效率、價(jià)格、功能而行動(dòng)，后者指向人會(huì)為了意義、情感、認(rèn)同而行動(dòng)。

很顯然，沃爾瑪?shù)摹脯斒淼辍?，回?yīng)的是人的「價(jià)值理性」。

置身于其中，人的動(dòng)線不再是效率導(dǎo)向的「進(jìn)入→瀏覽→選購(gòu)→支付→離開(kāi)」，而是更接近于情感認(rèn)同的「進(jìn)入→發(fā)現(xiàn)→駐足→分享→交易→再分享」。

甚至在「瑪薯店」，你還會(huì)產(chǎn)生這樣的體感，有時(shí)候短暫地迷迷路也挺好的。

因?yàn)檎f(shuō)不定在下一個(gè)轉(zhuǎn)角，會(huì)有一份自己不以為意、但又被準(zhǔn)備命中的驚喜在等著自己。

沃爾瑪

正在探索一種新的開(kāi)店模式

另外，從 2 月 7 日開(kāi)始，沃爾瑪深圳下沙一家社區(qū)店也正式開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

和大賣場(chǎng)模式不同的是，沃爾瑪社區(qū)店主要采取「小、精、近」（小面積、精選高質(zhì)價(jià)比商品、貼近社區(qū)）的模式來(lái)面向中產(chǎn)社區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行布局。

并且每一家社區(qū)店，在選址策略上都優(yōu)先考慮到周邊社區(qū)消費(fèi)者的「10分鐘步行生活圈」，在情境氛圍上都力求給消費(fèi)者帶來(lái)差異化的驚喜。

就拿最近在深圳下沙開(kāi)出這家社區(qū)店來(lái)說(shuō)，你走進(jìn)去，就如同走進(jìn)一家線下版的小紅書(shū)「痛店」。

因?yàn)樵诶锩?，沃爾瑪不僅精挑細(xì)選了 2000 個(gè)左右的 SKU 來(lái)匹配消費(fèi)者高頻、快購(gòu)需求，還結(jié)合春節(jié)的氛圍和小紅書(shū)年輕用戶的興趣與愛(ài)好上新了一系列新年聯(lián)名品。

而從品牌跨界角度來(lái)看，沃爾瑪與小紅書(shū)這次合作，雙方介入的程度如此之深，也使得這種共創(chuàng)更具有未來(lái)意義上的前瞻性和指向性。

具體點(diǎn)說(shuō)，在這個(gè)過(guò)程中，它指向了一種聯(lián)名的新模式、一段養(yǎng)成的新關(guān)系、一份身心的新體感。

1.

聯(lián)名新模式

過(guò)去品牌和品牌之間的聯(lián)名，更多追求的是話題聲量、品牌破圈、1+1＞2 的效果。

但沃爾瑪在這個(gè)基礎(chǔ)上，還有意識(shí)去探索了一種在今后可以被不斷復(fù)用的品牌合作模式——

在這個(gè)模式下，沃爾瑪看中小紅書(shū)的不僅僅只是一個(gè)種草基地。

它還可以在社區(qū)內(nèi)海量?jī)?nèi)容所反饋出的用戶真實(shí)需求與興趣愛(ài)好基礎(chǔ)上，為沃爾瑪提供選品方向、空間陳列、體驗(yàn)情境等層面的決策型建議。

沃爾瑪則從一個(gè)交易賣場(chǎng)，變成了一個(gè)故事發(fā)生地和情緒承接場(chǎng)。

同時(shí)特別的地方在于，沃集鮮這樣的自有品牌，也成了一個(gè)可以去不斷測(cè)試和優(yōu)化的變量。

因?yàn)樵谶@樣的情境下，其產(chǎn)品不僅僅只是產(chǎn)品，它還是一種內(nèi)容的媒介，一個(gè)消費(fèi)者的觸點(diǎn)，一份年輕人生活方式的承載。

2.

養(yǎng)成新關(guān)系

傳統(tǒng)零售空間里，品牌方和顧客之間，通常是一種服務(wù)者與被服務(wù)的關(guān)系。

但在「瑪薯店」這樣的創(chuàng)新零售空間里，品牌的角色更接近于一個(gè)主動(dòng)發(fā)出邀請(qǐng)的策展者，顧客進(jìn)入這個(gè)空間后，則像是一個(gè)受邀前來(lái)的體驗(yàn)者。

之后雙方在互動(dòng)共處中，會(huì)漸漸養(yǎng)成一種「玩在一起」的陪伴型關(guān)系。

這種陪伴感在社區(qū)店中會(huì)尤為真切。試想一下，如果沃爾瑪這樣的社區(qū)店在你家樓下存在的時(shí)間越久，那種人與人之間的人情味是不是也會(huì)越濃？

3.

身心新體感

你我都知，無(wú)論什么樣的商超，環(huán)境都會(huì)影響到人的購(gòu)物情緒。

傳統(tǒng)商超的陳列和布局，走進(jìn)去后，它的優(yōu)先級(jí)是「貨→類→架→人」。

人一旦進(jìn)入這樣的環(huán)境，會(huì)不自覺(jué)把身心調(diào)整到計(jì)算、比較、完成任務(wù)的狀態(tài)。

而沃爾瑪「瑪薯店」和「社區(qū)店」的陳列和布局，它把優(yōu)先級(jí)重構(gòu)成了「人→興趣→場(chǎng)景→貨」。

置身于其中，你會(huì)由衷感受到「人的感受是第一位的」。

人其實(shí)也很簡(jiǎn)單，如果感受了自己被在乎，那么由此帶來(lái)的身心體感，也會(huì)是新鮮的、松弛的、情緒被照顧到的。

說(shuō)到底，好的購(gòu)物環(huán)境，就是要與人產(chǎn)生共在和共振的體驗(yàn)。

沃爾瑪正在做的，就如同去到「商超與人」的關(guān)系場(chǎng)中，探索了一場(chǎng)輕盈的社會(huì)實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)得出來(lái)的結(jié)果——原本高度陌生化的商業(yè)空間，可以變成一個(gè)輕社交的友好空間，也可以成為人內(nèi)在世界的一種情感延伸。

在這里，你只要在場(chǎng)，就是在自己的生活里。

* 品牌觀察·特約發(fā)布 *