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作者丨魚頭

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田小狗的飯店，似乎正在成為一種風(fēng)潮。紅色打底的農(nóng)家貼紙，略帶童趣的手寫字體，大量竹、木、草等材質(zhì)的運(yùn)用，并排或交錯(cuò)形成的規(guī)律條紋，主色調(diào)暖黃的燈光，處處可見的方言俏皮話標(biāo)語……這些元素，如今似乎正出現(xiàn)在越來越多的湘菜館。

盡管他們自己在宣傳時(shí)鮮少提及田小狗，但只要你翻閱食客們的評(píng)價(jià)，就能看到“田小狗平替”“平價(jià)版田小狗”等諸多形容。

當(dāng)你再多看一眼客單價(jià)就會(huì)驚嘆，好家伙，直接砍到了60以下甚至更低！

的確，相比起動(dòng)輒人均消費(fèi)超過100元、還得排隊(duì)等位的田小狗來說，你可能也要驚嘆：他們看起來可太有競(jìng)爭(zhēng)力了！

但是，真的如此嗎？

無處不在的“田小狗”

仔細(xì)觀察這些被消費(fèi)者稱為“平價(jià)版”的品牌們，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)谀承┰O(shè)計(jì)上，的確讓人瞬間聯(lián)想起“田小狗”。

伙兒的飯桌最為“神似”。即使拋開茴香茶這類特殊的地域產(chǎn)品，那么米飯、米湯自助的呈現(xiàn)形式，生活化的民俗順口溜，有規(guī)律的竹制品，都能在田小狗找到一一對(duì)應(yīng)之處，甚至在其評(píng)價(jià)的標(biāo)簽中，都有了“風(fēng)格類似田小狗”；

將“山里菜”打在招牌上的一碗白米飯，在神似程度上，也同樣不甘示弱。自主米湯少不了，而利用木質(zhì)結(jié)構(gòu)分區(qū)的空間設(shè)計(jì)，再到菜品陳列和點(diǎn)菜區(qū)域的呈現(xiàn)方式，若你身處其中，某些瞬間甚至?xí)a(chǎn)生“田小狗”的恍惚之感。

而滿湘湘的諸多元素，大到農(nóng)家風(fēng)格的提煉，小到略帶童趣的字體、零食周邊的包裝、類似“真朋友”的宣傳語用法，雖然融入了部分思考，但也依然能夠讓人聯(lián)想起田小狗；

鄉(xiāng)里別的飯店，即使讓人有一種市井與鄉(xiāng)土混合的錯(cuò)亂感，但從“來一個(gè)鄉(xiāng)里別吃瀏陽山里菜”的類似宣傳，到裂紋紅紙等元素運(yùn)用，在某些細(xì)節(jié)的表達(dá)上，也與田小狗存在某種關(guān)聯(lián)與近似。

來，試試找到真的田小狗

同樣主打?yàn)g陽特色的豬小寶，雖然看起來“不像”，但因?yàn)檐钕悴琛④钕闳馔璧戎T多瀏陽特色菜的原因，再加上“招牌福氣肉”與“鹽菜扣肉”的異曲同工之妙，依然讓人會(huì)輕易將二者聯(lián)系在一起。

而在餐飲市場(chǎng)中，這些僅僅只是“冰山一角”。

“平替”？壓根兒就不存在

在討論他們是否真的做到“平替”之前，不妨先來看看，為什么品牌層出不窮的湘菜行業(yè)，偏偏田小狗會(huì)引得諸多餐飲同行們模仿或借鑒？

因?yàn)樵谔镄」烦霈F(xiàn)以前，大眾對(duì)于像鄉(xiāng)土風(fēng)、瀏陽菜這一類餐飲的固有印象，是“好吃又便宜”；而田小狗的出現(xiàn)，成功扭轉(zhuǎn)了大眾對(duì)于“鄉(xiāng)土菜”的價(jià)值認(rèn)知。

畢竟在平價(jià)餐廳橫行的當(dāng)下，能像田小狗一樣把看起來平平無奇的“鄉(xiāng)土菜”賣出了人均100元以還獲得諸多肯定，著實(shí)不容易。

他依靠的是一套環(huán)環(huán)相扣的價(jià)值組合拳。

他用一系列內(nèi)外和諧的視覺風(fēng)格，將“鄉(xiāng)土”從一種簡(jiǎn)單的環(huán)境風(fēng)格，升格為一種可體驗(yàn)、可傳播的美學(xué)體系；

他用一個(gè)完整沉浸的“田小狗”的故事，把餐廳變成了關(guān)于童年、鄉(xiāng)野和人情味的獨(dú)特空間；

他用一整套樸實(shí)、直白的烹飪理念，去凸顯食材本身的鮮美和真實(shí)。

要做到這些，當(dāng)然需要投入足夠的時(shí)間、精力、資金。

而“平替”又是什么？

對(duì)于顧客，選擇“平替”，是幻想付出更少的代價(jià)，獲得相似的品牌價(jià)值感。

對(duì)于餐飲人，打造“平替”，是幻想能用更低的成本“學(xué)樣”去產(chǎn)生這種價(jià)值感，從中分得一杯羹。

但實(shí)際上是，成本有限，餐飲老板們“學(xué)樣”也只能撿重點(diǎn)學(xué)。要模仿菜的做法，那氛圍布置就差點(diǎn)兒；把成本砸在裝修上，食材湊合也行；至于員工團(tuán)隊(duì)氛圍，顧不上，反正顧客也看不見，湊合能干活就行了。

于是有了無數(shù)“看起來有點(diǎn)像”“吃起來有點(diǎn)像”的田小狗“平替”。像，又總差點(diǎn)兒意思。

他們顯然忽略了，無論是田小狗，還是任何一個(gè)品牌，它都是一個(gè)無法切割的價(jià)值體，它的價(jià)值感來自于所有環(huán)節(jié)的完整性，而非某個(gè)重點(diǎn)。

從菜品、環(huán)境，到服務(wù)氛圍、文化表達(dá)，只要任何一處“低配”，田小狗或許都會(huì)成為路邊那個(gè)不起眼的餐廳，“泯然眾人矣”。作為消費(fèi)者，既然有更多選擇，又何苦要為這份“平庸”買單呢？

所謂平替，終歸只是一種美好的愿景