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腸道微生態(tài)制劑解析

腸道微生態(tài)系統(tǒng)：人體腸道菌群編碼約330萬個(gè)特異基因，是人類基因組編碼基因數(shù)的150多倍，被視為“人體的第二基因組”。

微生態(tài)制劑在調(diào)節(jié)腸道微生態(tài)失衡方面具有顯著作用，隨著微生態(tài)學(xué)研究的不斷深入，其種類和應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大。

微生態(tài)制劑也稱微生態(tài)調(diào)節(jié)劑，是根據(jù)微生態(tài)學(xué)原理利用對(duì)宿主有益的正常微生物及其代謝產(chǎn)物和生長促進(jìn)物質(zhì)制成的活的微生物制劑，通過調(diào)整微生態(tài)失調(diào)，保持微生態(tài)平衡，提高宿主的健康水平或改善健康狀態(tài)。微生態(tài)調(diào)節(jié)劑包括益生菌、益生元、合生元，主要功能包括幫助消化吸收營養(yǎng)物質(zhì)、調(diào)節(jié)免疫功能、構(gòu)成機(jī)體屏障功能和抑菌活性。

目前在臨床使用的微生態(tài)制劑主要為益生菌，常見的主要有以下幾種：

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腸道微生態(tài)制劑市場表現(xiàn)

腸道微生態(tài)制劑2025年上半年在全渠道的市場達(dá)46.6億，與去年同期持平，主要驅(qū)動(dòng)品種為雙歧桿菌四聯(lián)活菌、雙歧桿菌三聯(lián)活菌、復(fù)方嗜酸乳桿菌，其中雙歧桿菌四聯(lián)活菌增速與市場份額保持正增長。

在院內(nèi)，雙歧桿菌三聯(lián)活菌在2025上半年銷售額達(dá)6.6億元，為院內(nèi)TOP1產(chǎn)品，其次是地衣芽孢桿菌活菌以及雙歧桿菌四聯(lián)活菌。

在院外零售渠道，TOP3品種為乳酸菌素、雙歧桿菌四聯(lián)活菌、復(fù)方嗜酸乳桿菌，三者的市場份額已達(dá)58%，其中乳酸菌素的增速及份額雙下降。

據(jù)藥智全終端數(shù)據(jù)表示，腸道微生態(tài)制劑TOP10產(chǎn)品均已部署多渠道(醫(yī)院+藥店+電商)銷售，企業(yè)不再依賴單一渠道，而是通過?院內(nèi)建立專業(yè)信任、院外實(shí)現(xiàn)規(guī)模轉(zhuǎn)化、電商完成品牌升維?，構(gòu)建從院內(nèi)到院外的完整價(jià)值鏈。

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腸道微生態(tài)制劑消費(fèi)者表現(xiàn)及營銷策略

腸道微生態(tài)制劑在零售藥店的購買主力是女性（男女性別比為4:6），可能與女性是家庭健康消費(fèi)的主力，她們不僅為自己購買，更承擔(dān)了為子女、伴侶、父母選購健康產(chǎn)品的責(zé)任有關(guān)。

同時(shí)，26~45歲的中青年女性突出（其占比34%，遠(yuǎn)高于該年齡段中18%的男性占比），這個(gè)年齡段的女性正處于 “家庭健康中樞” 的位置，存在育兒需求、家庭關(guān)懷、自我管理等需求。營銷策略可以考慮從 “面向大眾的產(chǎn)品推銷” 聚焦到 “面向核心家庭健康管理者（年輕至中年女性）的場景化溝通與解決方案提供”。

不同性別中TOP3的產(chǎn)品選擇均是乳酸菌素片、枯草桿菌二聯(lián)活菌顆粒、雙歧桿菌四聯(lián)活菌片，其中以江中的乳酸菌素片遙遙領(lǐng)先，側(cè)面說明消費(fèi)者對(duì)于腸道微生態(tài)制劑的選擇已形成了高度統(tǒng)一的認(rèn)知。

其中江中乳酸菌素片并非傳統(tǒng)意義上的“活菌制劑”，而是一種進(jìn)益生菌生長的物質(zhì)。它能脫穎而出并遙遙領(lǐng)先，揭示了更深刻的營銷邏輯：

①品牌力：江中作為OTC領(lǐng)域的強(qiáng)勢品牌，通過多年的廣告投放，成功將“肚子脹、不消化”的場景植入大眾心智，其品牌知名度和信任度遠(yuǎn)高于其他藥品通用名。

②消費(fèi)品屬性更強(qiáng)：“嚼著吃”的服用方式也增加了它的親和力和記憶點(diǎn)。這使得它成為許多消費(fèi)者進(jìn)行自我保健、解決日常輕微消化不良的首選，覆蓋人群更廣，購買頻次可能更高。

零售藥店端，新客占比78% vs 老客占比22%，品類增長依賴新客流入，客戶粘性與留存率或存在挑戰(zhàn)。

• 高新客占比的積極面：說明該品類市場需求旺盛，拉新能力強(qiáng)。

• 低老客占比的預(yù)警面：這是一個(gè)關(guān)鍵的 “漏斗漏洞”信號(hào)，可能原因有：

①消費(fèi)者只在急性癥狀出現(xiàn)時(shí)使用，問題解決后即停止購買；

②藥店沒有在消費(fèi)者首次購買后，對(duì)其進(jìn)行持續(xù)的腸道健康管理和調(diào)理必要性的教育；

③或者其他一些渠道轉(zhuǎn)移或價(jià)格敏感因素等等。

新老客購買TOP3產(chǎn)品高度一致（乳酸菌素片/枯草桿菌二聯(lián)活菌顆粒/雙歧桿菌四聯(lián)活菌片），說明品牌認(rèn)知高度集中，消費(fèi)者決策路徑依賴“明星單品” 。

對(duì)此，基于“高拉新、低留存、需求同質(zhì)化”的核心診斷，營銷策略可以考慮從 “流量收割”轉(zhuǎn)向“客戶全生命周期價(jià)值深耕”，比如針對(duì)78%的新客，可以考慮“提升首購價(jià)值”并“開啟留存關(guān)系”，針對(duì) 22%的老客，則可以采用“提升忠誠度”與“深挖需求”等。

消費(fèi)者購買腸道微生態(tài)制劑的核心目的通常是調(diào)理、鞏固或修復(fù)腸道環(huán)境。但觸發(fā)這一需求的，往往是已經(jīng)出現(xiàn)或擔(dān)心出現(xiàn)的一系列具體癥狀，這些癥狀恰好對(duì)應(yīng)了連帶購買的品類（普通感冒、消化不良，以及急性腸胃炎、結(jié)腸炎等腸道炎癥等），或消費(fèi)者為常見疾病關(guān)聯(lián)與預(yù)防性備藥。

此外，消費(fèi)行為為藥店提供了從“單品銷售”轉(zhuǎn)向“健康解決方案銷售”的絕佳機(jī)會(huì)。營銷策略可圍繞“關(guān)聯(lián)、專業(yè)、服務(wù)”展開，比如，關(guān)聯(lián)——產(chǎn)品組合與陳列優(yōu)化→創(chuàng)造“解決方案區(qū)”；專業(yè)——店員專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)與關(guān)聯(lián)推薦話術(shù)；服務(wù)——會(huì)員營銷與健康管理，等等。

京東健康、阿里健康等平臺(tái)商家規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，OTC藥品為布局重點(diǎn)，以江中的乳酸菌素片為例，看它在營銷宣傳上的一些亮點(diǎn)。

1. 宣傳語策略：從“功效描述”到“行為指令”與“節(jié)日情感綁定”。

• “經(jīng)常鬧肚子，經(jīng)常便秘，嚼江中乳酸菌素片”：這是一個(gè)完美的 “癥狀+行為指令” 公式。它直接列出了最高頻的兩個(gè)癥狀（覆蓋面廣），并用一個(gè)極其簡單、具體的動(dòng)作 “嚼” 給出了解決方案。動(dòng)詞“嚼”讓產(chǎn)品脫離了“吃藥”的沉重感，更像是一種輕松的零食或口香糖，降低了心理門檻。

• “帶上乳酸菌素片，養(yǎng)好腸道新一年”：這是 “場景綁定+情感升級(jí)” ，將產(chǎn)品與“新年”這個(gè)全民性的、充滿希望的時(shí)間點(diǎn)綁定。

2. 人群與場景細(xì)分：從“泛泛而談”到“精準(zhǔn)畫像與場景投射”。

• 明確標(biāo)注使用對(duì)象：年輕白領(lǐng)（調(diào)理）、兒童（鬧肚子）、中老年（便秘）。這并非簡單的分類，而是為不同決策者提供購買理由。

• “吃辛辣”、“出差水土不服”、“便秘與口臭”。這些都是高頻率、具痛感的真實(shí)生活片段。當(dāng)消費(fèi)者處于或擔(dān)心這些場景時(shí)，會(huì)立刻聯(lián)想到該產(chǎn)品。這完成了從“我需要一個(gè)益生菌”到 “我吃火鍋前得備著江中” 的心智搶占。

3. 宣傳背書：構(gòu)建“信任金字塔”。

• OTC認(rèn)知：強(qiáng)調(diào)非處方藥身份，傳遞 “安全、可靠、無需處方即可購買” 的雙重信息，既專業(yè)又便捷。

• 江中品牌：利用母品牌在健胃消食領(lǐng)域的強(qiáng)大認(rèn)知和國民信任度，為新品類提供信用擔(dān)保。

4. DOT患教：管理預(yù)期，引導(dǎo)長期價(jià)值。

• “三個(gè)月持續(xù)調(diào)理”：這至關(guān)重要，它沒有夸大宣傳“立竿見影”，而是科學(xué)地告知消費(fèi)者 “腸道調(diào)理需要周期” 。這起到了兩個(gè)作用，第一，管理效果預(yù)期，避免因短期不見效而導(dǎo)致的差評(píng)和流失；第二，暗示了消費(fèi)量和復(fù)購周期，引導(dǎo)消費(fèi)者按療程購買，提升客戶生命周期價(jià)值。

• “嚼出好腸道”：再次強(qiáng)化行為指令（嚼），并將長期結(jié)果（好腸道）與之關(guān)聯(lián)，讓堅(jiān)持變得有畫面感和目標(biāo)感。

江中的電商營銷，核心在于完成了一場 “從藥到消費(fèi)品”的認(rèn)知轉(zhuǎn)換。它將一個(gè)可能枯燥的腸道調(diào)理品，變成了一個(gè)：

針對(duì)處方藥類腸道微生態(tài)制劑，其營銷邏輯與OTC產(chǎn)品有本質(zhì)區(qū)別。其核心在于：不能進(jìn)行大眾廣告宣傳，但必須構(gòu)建一個(gè)以“專業(yè)證據(jù)”為核心、以“醫(yī)生”為關(guān)鍵樞紐、以“患者依從性管理”為最終目標(biāo)的生態(tài)系統(tǒng)。

有數(shù)據(jù)表明，公眾的健康關(guān)注正從 “病后治療” 系統(tǒng)性前移至 “病前預(yù)防與主動(dòng)健康管理” 。在一項(xiàng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，40%在意腸胃健康問題的消費(fèi)者中，依賴的改善措施是營養(yǎng)保健品，其中益生菌是腸胃關(guān)注人群主要選擇的營養(yǎng)保健品，消費(fèi)者服用益生菌的首要?jiǎng)訖C(jī)為維護(hù)腸道健康、調(diào)節(jié)菌群平衡。

保健食品類的微生態(tài)制劑消費(fèi)者他們?cè)陉P(guān)注什么？如何進(jìn)行營銷的推進(jìn)？那么，針對(duì)此類產(chǎn)品的研究應(yīng)該如何推進(jìn)。