微信引流時代正在終結(jié)？

文｜《中國企業(yè)家》記者閆俊文

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頭圖制作｜袁茂麗

微信的刀，無情地砍向了自家人。

2月1日，元寶開啟10億春節(jié)紅包大戰(zhàn)，它采用了抽卡玩法，包括分享至微信和QQ，最高可以獲得30次抽紅包機(jī)會。一時間，“元寶派紅包”鏈接在微信群泛濫。

2月4日，微信安全中心發(fā)布公告，稱收到用戶針對元寶的反饋和投訴，其“做任務(wù)”“領(lǐng)紅包”等方式誘導(dǎo)用戶高頻分享鏈接到微信群等場景，干擾了平臺生態(tài)秩序、影響用戶體驗(yàn)、對用戶造成騷擾。最終，微信將限制元寶在微信內(nèi)直接打開，即日生效。

2月4日下午，《中國企業(yè)家》體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，元寶分享至微信的方式已從“鏈接”變成了“口令”，并且，元寶也降低了做任務(wù)得抽獎次數(shù)的數(shù)量。比如分享紅包至微信，獲得抽獎次數(shù)從30次降到了6次。不過目前，元寶的鏈接分享至QQ群還不受限制。

雖然1月26日，馬化騰在2026年騰訊員工大會上曾高調(diào)表示：元寶希望把節(jié)省下來的營銷費(fèi)用轉(zhuǎn)成紅包，重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包的盛況。而失去微信的平臺扶持，騰訊依靠社交裂變提升元寶用戶規(guī)模的野心無疑將會打折不少。

但微信仍用決絕的方式，申明了自己的底線：業(yè)務(wù)增長不能越過平臺治理，即便是騰訊自己也不可以。

另有微信前員工分析：按照微信以往果斷封禁外鏈的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際元寶已經(jīng)被給予了幾天的緩沖空間?，F(xiàn)在才做出調(diào)整，“可能是因?yàn)樵獙毩舸娌惶谩薄?/strong>

封禁元寶的同時，微信也用鮮明態(tài)度，給春節(jié)大戰(zhàn)的玩家們畫下一道紅線。

2月2日，阿里旗下AI助手千問宣布，將投入30億元春節(jié)紅包派送計(jì)劃。字節(jié)旗下的火山引擎和豆包已經(jīng)宣布和央視春晚聯(lián)動，幾家大廠的春節(jié)對攻，已到白刃戰(zhàn)。

2月3日，《中國企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，微信已經(jīng)對阿里千問旗下產(chǎn)品“千問工具箱”小程序采取了限制訪問措施，用戶打開千問工具箱，會被提示“可能存在欺詐行為”。如果用戶選擇繼續(xù)訪問，則會彈出“防范養(yǎng)生課程欺詐提示”，并且該小程序也被禁止轉(zhuǎn)發(fā)至微信群和好友。

來源：微信截圖

不過，元寶被封事件，也暴露了當(dāng)前AI行業(yè)的普遍困境：多數(shù)AI應(yīng)用尚未找到“技術(shù)驅(qū)動增長”的核心勝負(fù)手，仍在依賴傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的利益誘導(dǎo)、流量裂變的粗放模式。從長遠(yuǎn)來看，這也難以解開AI應(yīng)用的“流量饑渴癥”。

微信“拉黑”了多少自己人

某種程度上，微信早已超越“騰訊子產(chǎn)品”范疇，成為承載社會溝通、信息傳遞的公共性工具。維護(hù)高效、無騷擾的社交生態(tài)，也成為了微信的一份社會責(zé)任。

而微信此次“大義滅親”，本質(zhì)也是在守護(hù)自己的兩大核心資產(chǎn)：一是“不打擾用戶”的產(chǎn)品底色，二是“規(guī)則可信”的生態(tài)根基。這兩點(diǎn)是微信長期以來，能區(qū)別于其他平臺，最終成長為國民級應(yīng)用的關(guān)鍵。

多年以來，微信一直堅(jiān)持對第三方誘導(dǎo)分享“零容忍”，多款外部App因社交裂變等行為被限制鏈接跳轉(zhuǎn)，其中不乏騰訊系內(nèi)部產(chǎn)品。

2019年10月18日，微信宣布對《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》進(jìn)行升級，明確新增違規(guī)類型。10月28日，微信公布了第一批封殺名單，其中既有騰訊投資的“伙伴”拼多多、京東、美團(tuán)，也包括了騰訊旗下產(chǎn)品騰訊新聞、微視、騰訊游戲等。

這也是微信第一次亮出了自己鐵面無私的牙齒。

2020年3月11日晚間，騰訊QQ也因小程序違規(guī)被微信暫停服務(wù)。2021年1月12日晚，微信又因相似原因，對QQ音樂、QQ瀏覽器、知乎、好看視頻、小紅書等多個產(chǎn)品的違規(guī)外部鏈接進(jìn)行了限制。2025年，微信下架了多款違規(guī)微短劇類小程序，其中也包含部分騰訊相關(guān)產(chǎn)品。

微信正在失去魔法

作為中國最大的社交產(chǎn)品，微信擁有數(shù)十億真實(shí)用戶以及社交關(guān)系，這是流量時代最大的流量池，其成本低，質(zhì)量高，先后在京東、拼多多、滴滴大戰(zhàn)中，發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。

源碼律動管理合伙人黃云崗曾投資打車公司快的。2015年，快的和滴滴合并。黃云崗在一檔播客中直言，滴滴勝出最大的因素便是微信的導(dǎo)流，否則，“移動打車”之戰(zhàn)結(jié)局尚未可知。

但據(jù)微信前員工回憶，這畢竟是屬于上一代互聯(lián)網(wǎng)的故事。當(dāng)時微信能發(fā)揮作用，主要是跟打車的產(chǎn)品形態(tài)有很大關(guān)系，它更適用于“密度經(jīng)濟(jì)+成長期”、對流量饑渴的行業(yè)和公司。

為了維護(hù)用戶體驗(yàn)，也為了掌控流量的閥門，除了微信的API端口與小程序等產(chǎn)品接口之外，微信對外鏈的把控相當(dāng)嚴(yán)格。微信官方對外鏈的定義是：非由微信公眾平臺產(chǎn)生（即域名地址不歸屬于微信公眾平臺）且在微信內(nèi)傳播。

根據(jù)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，外鏈開放整體遵循如下外鏈開放原則：第一，防止出現(xiàn)違反國家法律法規(guī)的行為；第二，防止出現(xiàn)過度獲取用戶信息、危害網(wǎng)絡(luò)信息安全與數(shù)據(jù)安全的行為；第三，防止出現(xiàn)過度營銷、誘導(dǎo)分享等有損用戶利益、影響用戶體驗(yàn)的行為；第四，堅(jiān)持用戶為本，將更多選擇權(quán)交給用戶。

圍繞外鏈，微信曾與今日頭條、抖音、支付寶、淘寶等超級App爆發(fā)過密集的商戰(zhàn)，甚至引發(fā)幾位公司創(chuàng)始人下場爭論。如前所述，為了一視同仁，微信對QQ音樂、QQ瀏覽器等自家產(chǎn)品也毫不手軟。

來源：視覺中國

但微信的“墻”已經(jīng)不再堅(jiān)固如鐵，在“互聯(lián)互通”的大趨勢下，豆包可以轉(zhuǎn)發(fā)聊天記錄至微信。2024年，微信與淘寶完成世紀(jì)級“拆墻”，微信支付也終于可在淘寶應(yīng)用內(nèi)暢行無阻。

微信的魔法正在消失。2025年9月，騰訊的鐵桿盟友京東關(guān)閉了微信“發(fā)現(xiàn)－購物”的京東購物入口，此前，京東曾支付數(shù)億美元獲得此入口和在微信開展廣告營銷。在2018年，京東新增用戶還有25%來自微信。

在AI時代，一個關(guān)鍵問題是：微信引流，還是AI產(chǎn)品競爭的勝負(fù)手嗎？

答案或許是否定的，數(shù)位AI創(chuàng)業(yè)者曾告訴《中國企業(yè)家》，AI時代最警惕的事情是按照移動互聯(lián)網(wǎng)的流量打法打造產(chǎn)品，發(fā)動戰(zhàn)爭。

Manus聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席科學(xué)家季逸超在接受采訪時曾提到，AI還不具備移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所追求的、基于用戶關(guān)系產(chǎn)生的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”——AI更多是附加值，幫助人提效或者完成任務(wù)。而靠誘導(dǎo)分享、紅包補(bǔ)貼拉來的用戶，本質(zhì)是利益敏感型用戶，一旦補(bǔ)貼停止，留存率也不復(fù)存在。真正能留住用戶的，仍是AI技術(shù)解決實(shí)際問題的能力。

騰訊AI，只能靠自己

雖然此次微信對元寶果斷“開刀”，但微信對外部AI產(chǎn)品切入生態(tài)，更始終保持著收緊狀態(tài)。

2022年底，ChatGPT爆火，隨即，各類AI生成聊天小程序在微信生長起來。其中，彼時由MiniMax推出的Glow最為流行，也包括小程序版本。但到2023年3月，Glow便因合規(guī)問題下架。隨即，創(chuàng)始人閆俊杰在海外推出了Talkie。

2023年4月，有開發(fā)者在微信開放社區(qū)詢問，能否上架教育類ChatGPT小程序？微信官方回復(fù)，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)及政策，微信小程序暫不支持開展ChatGPT服務(wù)。

到了2024和2025年，主要的創(chuàng)業(yè)公司ChatBot產(chǎn)品均上線了微信小程序，比如DeepSeek、Kimi、智譜清言等產(chǎn)品，但來自字節(jié)跳動的豆包、即夢AI等大部分AI產(chǎn)品則被擋在了微信小程序門外。近日，微信又用安全理由，把“千問工具箱”變成了“高風(fēng)險(xiǎn)”狀態(tài)。

同時掌控了社交與流量入口，讓微信一度以逸待勞。一位頭部投資人曾告訴《中國企業(yè)家》，在AI時代，微信比字節(jié)站位要穩(wěn)，“社交平臺價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容平臺，這也是騰訊高層不著急的原因。”

在新一輪Agent浪潮下，Agent的關(guān)鍵三要素：模型、工具以及Context（上下文），微信也卡住了關(guān)鍵的Context生態(tài)位，用戶在微信購物、娛樂與社交，留下了大量的語料，它們也將成為未來微信最重要的模型數(shù)據(jù)。

近日，騰訊總辦首席AI科學(xué)家姚順雨在一次公開會議上說，解決“今天吃什么”這個問題，并不需要更大的模型、更強(qiáng)的預(yù)訓(xùn)練、更強(qiáng)的強(qiáng)化學(xué)習(xí)、更強(qiáng)的Agent環(huán)境或者更強(qiáng)的搜索引擎，而是需要更多額外的輸入或者Context。把這些Context用好，會給用戶帶來很多額外的價(jià)值。

不過，此次事件也折射出，在大模型行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，元寶想再復(fù)用“微信紅包裂變”的成功經(jīng)驗(yàn)完成超車，已經(jīng)難上加難。AI產(chǎn)品想要真正出圈，仍然需要增加用AI技術(shù)解決實(shí)際問題的能力，而非機(jī)械地用紅包“騷擾他人”。