作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：護(hù)膚圈的“優(yōu)等生”，準(zhǔn)備上市了。

這幾年，“國(guó)貨崛起”已從一句口號(hào)變?yōu)榕炫鹊默F(xiàn)實(shí)。

當(dāng)這股浪潮從消費(fèi)市場(chǎng)涌向資本市場(chǎng)，一眾國(guó)貨美妝品牌紛紛叩響港交所的大門(mén)，尋求新的發(fā)展篇章。

在這股熱鬧的上市潮中，繼半畝花田遞交招股書(shū)后，主打功效護(hù)膚的HBN也向港股發(fā)起沖擊了。

說(shuō)到“HBN”這個(gè)名字，可能不少人還覺(jué)得陌生，但一提“早C晚A”，只要是稍微關(guān)注護(hù)膚的人，幾乎沒(méi)有不知道的。

沒(méi)錯(cuò)，HBN正是靠著“早C晚A”這個(gè)護(hù)膚理念真正出圈的。

早在2019年，HBN就率先在國(guó)貨中打出“早C晚A”的護(hù)膚組合拳，這個(gè)理念在當(dāng)時(shí)可謂是火得一塌糊涂。

所謂的“早C晚A”，就是白天用維C類(lèi)產(chǎn)品抗氧化，晚上用A醇類(lèi)產(chǎn)品抗老修護(hù)。

這一概念精準(zhǔn)切中了成分黨消費(fèi)者的護(hù)膚需求，迅速在社交媒體上引爆。其明星產(chǎn)品“視黃醇塑顏精華乳”和“α-熊果苷煥顏精萃水”也順勢(shì)成為品牌的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)，連續(xù)三年在對(duì)應(yīng)品類(lèi)中銷(xiāo)量位居全國(guó)第一。

可以說(shuō)，HBN不僅是“早C晚A”的早期倡導(dǎo)者，更是憑借這一理念成功卡位功效護(hù)膚賽道，從一眾新銳國(guó)貨中快速崛起，如今已躋身中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌前十。

而此次赴港IPO，也被視為其從“網(wǎng)紅品牌”走向“長(zhǎng)紅品牌”的關(guān)鍵一步。

狂攬15億！網(wǎng)紅品牌沖擊上市

利潤(rùn)增速比收入還猛

能夠成為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌前10名里最年輕的品牌，HBN確實(shí)有兩把刷子。

先看最實(shí)在的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

招股書(shū)顯示，HBN在2023年、2024年?duì)I收分別是19.48億元和20.83億元，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。而2025年前九個(gè)月?tīng)I(yíng)收達(dá)到15.14億元，比2024年同期增長(zhǎng)了10.2%。

更亮眼的是利潤(rùn)表現(xiàn)。

2023年凈利潤(rùn)才0.39億元，2024年就沖到1.29億元，暴漲232.5%；2025年前三季度凈利潤(rùn)1.45億元，同比增長(zhǎng)190.3%。

凈利潤(rùn)率從2023年的1.9%一路攀升到2025年前三季度的9.6%，這說(shuō)明HBN不僅規(guī)模做大了，賺錢(qián)能力也實(shí)實(shí)在在增強(qiáng)了。

與此同時(shí)，HBN的毛利率也很能打，一直穩(wěn)穩(wěn)地保持在75%上下。這個(gè)數(shù)字，放到整個(gè)國(guó)貨美妝圈里看，算是相當(dāng)高的水平了。

這說(shuō)明，HBN不僅產(chǎn)品賣(mài)得上價(jià)，對(duì)成本和供應(yīng)鏈的掌控也相當(dāng)?shù)轿弧?/p>

而且公司賺錢(qián)能力變強(qiáng)的同時(shí)，手頭的“活錢(qián)”也越來(lái)越多，現(xiàn)金流狀況明顯改善了。

2023年，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流是1644萬(wàn)元，到2024年直接飆升到了約1.6億元，翻了近十倍！

雖然2025年前九個(gè)月這個(gè)數(shù)字回落到了6465萬(wàn)元，但整體來(lái)看，公司的“血液循環(huán)”還是很健康的。

手里有充裕的現(xiàn)金流，好處太多了。

它就像公司的“安全墊”和“彈藥庫(kù)”，既能保障日常運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)推廣不斷糧，又能幫公司在面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)更加從容，甚至在看到新機(jī)會(huì)時(shí)，有能力果斷出手。

“早C晚A”開(kāi)創(chuàng)者

收割460萬(wàn)中產(chǎn)貴婦

HBN能快速崛起，很大程度上得益于抓住了“早C晚A”這個(gè)護(hù)膚風(fēng)口。

但很多人不知道的是，在“早C晚A”概念尚未大火之前，HBN就已經(jīng)開(kāi)始專(zhuān)注研發(fā)視黃醇成分，堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)視黃醇領(lǐng)域的早期開(kāi)拓者。

正是憑借在成分研發(fā)上的前瞻布局，HBN成為國(guó)內(nèi)最早推動(dòng)“早C晚A”護(hù)膚理念落地的品牌之一。

其推出的A醇成分護(hù)膚品和熊果苷精華水連續(xù)三年（2022年-2024年）在同品類(lèi)銷(xiāo)量排名第一，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)3000萬(wàn)件。

用戶(hù)認(rèn)可度是另一個(gè)亮點(diǎn)。

HBN已經(jīng)積累了超過(guò)460萬(wàn)復(fù)購(gòu)用戶(hù)，2025年在天貓和抖音的平均復(fù)購(gòu)率分別達(dá)到35.4%和44%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

在護(hù)膚品這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，能讓用戶(hù)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，說(shuō)明產(chǎn)品確實(shí)有點(diǎn)東西。

然而，亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和復(fù)購(gòu)率強(qiáng)大的產(chǎn)品背后，也隱藏著HBN的“阿喀琉斯之踵”。

2023年至2025年前三季度，其銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支占總收入的比例分別高達(dá)65.1%、59.4%和57.6%，雖然呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但仍占據(jù)收入的“半壁江山”。

這意味著公司每收入100元，就有超過(guò)一半的錢(qián)花在了營(yíng)銷(xiāo)推廣上。作為對(duì)比，同期研發(fā)投入占比則從3.4%逐步下滑至2.6%。

這種“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的投入結(jié)構(gòu)，在一定程度上折射出HBN作為“功效護(hù)膚”品牌，在研發(fā)長(zhǎng)期主義與市場(chǎng)短期獲客之間的平衡難題。

與此同時(shí)，公司高度依賴(lài)線上渠道，95%以上的收入來(lái)源于此，主要通過(guò)天貓、抖音等平臺(tái)直接賣(mài)給消費(fèi)者。

不過(guò)也能看到線下渠道在慢慢起量，從2023年的0.28億元增長(zhǎng)到2025年前三季度的0.75億元，占比從1.4%提升到4.9%。目前HBN已經(jīng)入駐了胖東來(lái)、萬(wàn)寧等5000多家線下網(wǎng)點(diǎn)，正在嘗試拓展更多線下場(chǎng)景。

但這一增長(zhǎng)與線上超95%的占比相比，無(wú)疑是杯水車(chē)薪。

公司整體營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一化的風(fēng)險(xiǎn)并未緩解，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)與少數(shù)幾個(gè)線上平臺(tái)的生態(tài)深度捆綁。

這種捆綁在紅利期是助推器，在存量競(jìng)爭(zhēng)期則可能成為“阿喀琉斯之踵”，使公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力面臨持續(xù)且巨大的考驗(yàn)。

線下拓展的嘗試值得肯定，但遠(yuǎn)未到可以高枕無(wú)憂的時(shí)刻。

創(chuàng)始人絕對(duì)控股

上市前突擊分紅1億元

從招股書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，公司治理方面也有一些看點(diǎn)。

創(chuàng)始人姚哲男和配偶汪女士合計(jì)控制公司76.19%的投票權(quán)，直接持股48.68%。這種高度集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)在初創(chuàng)公司中比較常見(jiàn)，但也引發(fā)了對(duì)公司治理的討論。

更引人關(guān)注的是，在遞交上市申請(qǐng)前，公司宣布派發(fā)1億元現(xiàn)金分紅，其中5600萬(wàn)元已經(jīng)支付。按持股比例計(jì)算，創(chuàng)始人夫婦大概能分走近5000萬(wàn)元。

上市前大額分紅本身不違規(guī)，但結(jié)合公司計(jì)劃通過(guò)上市融資來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)的背景，這種操作難免會(huì)讓外界有些想法。

除分紅動(dòng)作引發(fā)討論外，HBN一直強(qiáng)調(diào)的“真功效”理念也面臨現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)。

其宣稱(chēng)是全行業(yè)唯一通過(guò)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行真人功效檢測(cè)的品牌。但2023年卻曾因宣傳“抗老”功效被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處罰，原因是相關(guān)產(chǎn)品并不具備抗老功效。

這一反差，不僅暴露出品牌在營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)與產(chǎn)品實(shí)際功效之間可能存在的落差，也對(duì)HBN致力打造的“真功效”人設(shè)提出了拷問(wèn)。

在監(jiān)管趨嚴(yán)、消費(fèi)者日益理性的環(huán)境下，如何確保每一項(xiàng)功效宣稱(chēng)都經(jīng)得起推敲，將是HBN沖擊“真功效護(hù)膚第一股”路上必須跨越的一道坎。

值得注意的是，HBN并非唯一尋求港股上市的國(guó)貨美妝品牌。近年來(lái)，國(guó)貨美妝護(hù)膚企業(yè)扎堆奔赴港股已成趨勢(shì)。

自“國(guó)貨彩妝第一股”毛戈平于2024年底成功登陸港交所以來(lái)，這一上市潮持續(xù)升溫。

緊隨其后，林清軒也在去年年底正式掛牌上市。目前，珀萊雅、丸美等知名國(guó)貨品牌也都在積極推進(jìn)港股IPO進(jìn)程。

這股“赴港熱”背后，反映出當(dāng)前資本市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化。

有分析指出，這或許與A股審核趨嚴(yán)、對(duì)消費(fèi)類(lèi)企業(yè)的上市門(mén)檻提高有關(guān)。相較之下，港股市場(chǎng)不僅門(mén)檻相對(duì)靈活，備案制改革后上市路徑更加清晰，加之南向資金持續(xù)活躍，為品牌提供了更具確定性的資本化通道。

對(duì)尋求品牌國(guó)際化、需要靈活融資渠道的美妝企業(yè)而言，港股市場(chǎng)自然成為熱門(mén)選擇。

在此背景下，HBN的赴港IPO既是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一步，也是觀察國(guó)貨美妝品牌能否在資本加持下實(shí)現(xiàn)從“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”到“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的重要樣本。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，資本市場(chǎng)將更加關(guān)注品牌是否具備持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新能力和真實(shí)的用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造能力。

整體來(lái)看，HBN交出的是一份亮點(diǎn)與隱憂并存的答卷。

好的方面是收入增長(zhǎng)穩(wěn)健，盈利能力快速提升，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率表現(xiàn)突出；需要關(guān)注的是對(duì)線上渠道和營(yíng)銷(xiāo)投入依賴(lài)較重，研發(fā)投入比例有所下滑，公司治理和功效宣傳的合規(guī)性也需要持續(xù)觀察。

作為中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的新銳品牌，HBN的港股闖關(guān)不僅關(guān)乎自身發(fā)展，也在一定程度上反映了國(guó)貨美妝品牌在資本市場(chǎng)的認(rèn)可度。

如果上市成功，HBN如何平衡短期業(yè)績(jī)和長(zhǎng)期發(fā)展，如何真正夯實(shí)“真功效”的護(hù)城河，將是更大的考驗(yàn)。

對(duì)于消費(fèi)者和投資者來(lái)說(shuō)，一個(gè)能持續(xù)提供好產(chǎn)品、好回報(bào)的品牌，才是真正經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的好品牌。HBN的上市之路，才剛剛開(kāi)始。

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