洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

作者|陳文

香港“黃金珠寶第一股”周生生（00116.HK）遇到大麻煩了。

“在周生生新買(mǎi)的足金戴一天就泛白，送檢發(fā)現(xiàn)飾品里含有其他金屬元素”，消費(fèi)者李女士稱(chēng)。隨后，#周生生足金掛墜被檢測(cè)出含鐵銀鈀#沖上熱搜，網(wǎng)友質(zhì)疑：“這是賣(mài)假貨了？”。

黑貓投訴等消費(fèi)者維權(quán)平臺(tái)上，有不少針對(duì)周生生產(chǎn)品質(zhì)量和銷(xiāo)售行為的投訴，例如黃金產(chǎn)品竟無(wú)金、“一口價(jià)”產(chǎn)品糾紛、虛假宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)等等。

金價(jià)漲“瘋”了，金店生意也難做。周生生營(yíng)業(yè)額下滑的同時(shí)，門(mén)店端也在持續(xù)收縮。2025年9月以來(lái)至今6個(gè)月，周生生已經(jīng)3次宣布上調(diào)定價(jià)飾品價(jià)格。

01

真金怕火煉？

近日，廣東清遠(yuǎn)的李女士反映，她在當(dāng)?shù)刂苌T(mén)店花費(fèi)2306元購(gòu)買(mǎi)的周生生足金福袋掛墜佩戴一天后即被刮花，并出現(xiàn)白色痕跡。隨后，她前往門(mén)店反饋問(wèn)題，但對(duì)方將其歸因于佩戴不當(dāng)或接觸化妝品，并僅提出可返廠修復(fù)，拒絕了李女士的退貨要求。

因?qū)︼椘泛鹆慨a(chǎn)生懷疑，李女士將掛墜送檢，結(jié)果發(fā)現(xiàn)掛墜不同點(diǎn)位金含量最高與最低值相差超35個(gè)百分點(diǎn)，此外，掛墜中還含有鐵、銀、鈀等其他金屬元素。李女士同時(shí)檢測(cè)了自己佩戴多年的其他金飾及同期購(gòu)買(mǎi)的另一件周生生掛墜，結(jié)果均顯示純度達(dá)標(biāo)。

根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《GB11887 - 2024首飾貴金屬純度的規(guī)定及命名方法》，Au990（俗稱(chēng)足金）金含量不低于990‰，Au999（俗稱(chēng)千足金）金含量不低于999‰。

在自行溝通退貨無(wú)果后，李女士通過(guò)12315APP提交投訴。經(jīng)媒體記者介入采訪，周生生方面的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，工作人員回應(yīng)稱(chēng)，雖初步判斷非質(zhì)量問(wèn)題，但“出于對(duì)客戶(hù)的誠(chéng)意”，愿意為李女士辦理退貨，并可安排人員陪同前往國(guó)家認(rèn)可的權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行復(fù)檢。

事件經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播后迅速發(fā)酵，面對(duì)輿論壓力，2月3日中午，周生生在官方微博表示，高度重視顧客反映的相關(guān)事宜，正積極開(kāi)展相關(guān)工作。

2月3日晚間，周生生再次發(fā)布情況說(shuō)明，并公布同批次同款產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告。周生生稱(chēng)，針對(duì)顧客反饋的相關(guān)情況，公司高度重視，第一時(shí)間復(fù)核了當(dāng)時(shí)出廠批次的破壞性檢測(cè)報(bào)告，報(bào)告顯示該批次貨品質(zhì)量完全符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

周生生在情況說(shuō)明中進(jìn)一步表示，2月3日，公司已將同批次同款福袋送檢至國(guó)家珠寶玉石首飾檢驗(yàn)集團(tuán)有限公司（NGTC），采用X射線熒光光譜法（XRF）進(jìn)行檢測(cè)，該福袋貨品的檢測(cè)結(jié)論為足金飾品（報(bào)告編號(hào):P-ZSSA2121621）。NGTC對(duì)該貨品隨機(jī)選取3個(gè)檢測(cè)點(diǎn)，檢測(cè)所得金含量結(jié)果依次為99.99%、99.99%、99.98%。

隨情況說(shuō)明一同發(fā)布的，還有NGTC檢測(cè)證書(shū)以及NGTC檢測(cè)報(bào)告。

2月4日，據(jù)廣東省清遠(yuǎn)市清城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局消息，針對(duì)周生生黃金掛墜金含量爭(zhēng)議，清城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局在涉事雙方的見(jiàn)證下，于3日下午封存樣品，今日上午由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)送檢。涉事雙方均在檢測(cè)現(xiàn)場(chǎng)。

02

營(yíng)業(yè)額下跌

在社交平臺(tái)上，周生生的產(chǎn)品遭到消費(fèi)者投訴還不少。截至目前，黑貓投訴中共有超1300條投訴中包含搜索詞“周生生”，主要問(wèn)題包括“一口價(jià)”黃金飾品糾紛、產(chǎn)品以次充好缺斤少兩、售后服務(wù)不到位等。

一位消費(fèi)者投訴稱(chēng)，在福田周生生門(mén)店購(gòu)買(mǎi)了一條6681元的的“一口價(jià)”金項(xiàng)鏈，回家后發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)商品及小票均未有克重信息，第二天返店要求稱(chēng)重才發(fā)現(xiàn)克重僅4.32克，折算單價(jià)高達(dá)約1560元/克，遠(yuǎn)超當(dāng)日黃金克重價(jià)。而回顧購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的信息缺失，讓我們覺(jué)得這次消費(fèi)體驗(yàn)是有被欺騙陷阱的。

此外還有消費(fèi)者反映，在周生生重慶北城天街店購(gòu)買(mǎi)了兩款一口價(jià)黃金掛墜，總價(jià)3555元。購(gòu)買(mǎi)時(shí)，銷(xiāo)售告知我飾品金重為“兩點(diǎn)多克”，但實(shí)際金重僅1.6克；且全程未給我查看飾品標(biāo)簽，刻意隱瞞了克重和定價(jià)信息。我發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，要求退貨退款或換按克計(jì)價(jià)的素金飾品，但門(mén)店以“離店不退”為由無(wú)理拒絕，僅同意換同價(jià)一口價(jià)飾品。

在售后服務(wù)方面，也有消費(fèi)者遇到了障礙。消費(fèi)者于2016年1月4日在京東商城周生生京東自營(yíng)旗艦店購(gòu)買(mǎi)4.35克黃金，價(jià)值5056元，因?qū)Ψ經(jīng)]有發(fā)票，發(fā)起退貨退款。貨品對(duì)方已經(jīng)收到，但遲遲不退款。目前該投訴仍在處理中。

周生生起源于周芳譜于1934年在廣州市成立的周生生金鋪，取名寓意“周而復(fù)始，生生不息”。1973年，周生生登陸港交所，成為香港首家上市的黃金珠寶公司。2013年，周生生走上業(yè)績(jī)巔峰，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入251.4億港元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到12.18億港元；2016年，周生生業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)滑坡，直至2021年有所好轉(zhuǎn)，但難回盛況。

業(yè)績(jī)倒退的背后，是周生生大規(guī)模縮減門(mén)店數(shù)量。2024年，周生生新開(kāi)設(shè)了48家分店，關(guān)閉了122家分店，凈減少74家，主要位于中國(guó)大陸。

2025年上半年，周生生持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額為110.36億港元，同比下降2%。其中，零售業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額為107.63億港元，下降3%；而其他業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額為2.73億港元，同比增長(zhǎng)4%。股東應(yīng)占溢利9.02億港元，同比增加71.44%。

門(mén)店端，周生生亦延續(xù)了收縮趨勢(shì)，2025年上半年，其在中國(guó)內(nèi)地的各類(lèi)品牌門(mén)店就凈減少74家（新開(kāi)11家，關(guān)閉85家），其中主品牌“周生生”凈關(guān)店62家，從771家降至709家。公司預(yù)計(jì)2025年年底門(mén)店數(shù)量將較2024年減少10%。

2025年上半年，周生生在中國(guó)大陸的珠寶零售收益為72.49億港元，同比下降2%，而香港及澳門(mén)則下降6%。其中，大陸和港澳鑲嵌珠寶同店銷(xiāo)售額分別暴跌23%和22%。

2025年上半年，周生生的毛利率上升5.2個(gè)百分點(diǎn)至33.5%。期內(nèi)，由于金價(jià)持續(xù)上漲，黃金商品的銷(xiāo)售獲得較高的毛利率。透過(guò)分店網(wǎng)絡(luò)的重整及其他成本控制措施令成本降低，亦為溢利增長(zhǎng)帶來(lái)貢獻(xiàn)。此外，毛利率提升的另一個(gè)原因是集團(tuán)調(diào)整了產(chǎn)品組合，偏向高毛利的商品。

2025年以來(lái)，國(guó)際金價(jià)持續(xù)攀升，周生生、周大福、潮宏基、老鋪黃金等多個(gè)黃金珠寶品牌的定價(jià)黃金飾品均多次調(diào)價(jià)。其中，周生生部分定價(jià)產(chǎn)品在2025年9月底進(jìn)行了調(diào)價(jià)。2025年10月16日，周生生部分定價(jià)產(chǎn)品再次調(diào)價(jià)，漲幅控制在25%至35%的范圍內(nèi)。

2026年1月6日，周生生再次漲價(jià)，此次漲價(jià)幅度在200元至1500元不等，調(diào)價(jià)產(chǎn)品主要包括轉(zhuǎn)運(yùn)珠、定價(jià)聯(lián)名款（如HelloKitty系列）以及金鑲鉆類(lèi)飾品。此次調(diào)價(jià)也使周生生成為2026年開(kāi)年以來(lái)，首家明確對(duì)定價(jià)金飾公開(kāi)調(diào)價(jià)的黃金珠寶品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2025年9月到2026年2月期間，周生生產(chǎn)品6個(gè)月時(shí)間里進(jìn)行了三次提價(jià)。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

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