2015年春晚，騰訊通過(guò)微信“搖一搖”形式向全民發(fā)放5億元現(xiàn)金紅包，完成微信支付的“諾曼底登陸。

11年后，2026年春節(jié)，一場(chǎng)由騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、百度為主導(dǎo)的"AI紅包大戰(zhàn)"正在上演，紅包規(guī)模超45億元。這不僅僅是"撒錢(qián)換流量"的簡(jiǎn)單營(yíng)銷，而是演變?yōu)橐粓?chǎng)以AI為核心引擎、爭(zhēng)奪下一代流量超級(jí)入口的戰(zhàn)略卡位。值得注意的是，大戰(zhàn)還未正式開(kāi)啟，元寶慘遭自家兄弟微信“封殺”。

出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

撰寫(xiě) | 無(wú)痕

審稿 | 云馬

配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)

春節(jié)紅包成AI普及突破口 四巨頭卡位“AI互聯(lián)網(wǎng)”入口

2月2日，千問(wèn)APP宣布投入30億啟動(dòng)“春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃”，以免單形式請(qǐng)全國(guó)人民在春節(jié)期間吃喝玩樂(lè)，感受AI時(shí)代的全新生活方式。淘寶閃購(gòu)、飛豬、大麥、盒馬、天貓超市、支付寶等阿里生態(tài)業(yè)務(wù)也將加入千問(wèn)春節(jié)攻勢(shì)。

2月1日，騰訊旗下AI助手元寶正式啟動(dòng)“上元寶，分10億”新春現(xiàn)金紅包活動(dòng)，總金額高達(dá)10億元的現(xiàn)金福利全面投放。

1月26日，百度旗下文心助手正式啟動(dòng)春節(jié)紅包活動(dòng)，總金額高達(dá)5億元的現(xiàn)金福利全面投放，活動(dòng)以“AI互動(dòng)+紅包福利”為核心，持續(xù)46天至3月12日，覆蓋春節(jié)至元宵節(jié)全檔期。

字節(jié)跳動(dòng)的重心則主要集中在春晚。據(jù)了解，字節(jié)跳動(dòng)旗下的火山引擎已成為2026年央視春晚獨(dú)家AI云合作伙伴?；鹕揭鎸⑸疃葏⑴c到春晚節(jié)目、線上互動(dòng)和視頻直播中，以科技之力為這場(chǎng)全球華人的團(tuán)圓盛宴添彩。作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的云和AI服務(wù)平臺(tái)，火山引擎在過(guò)去5年為抖音的春晚直播提供技術(shù)支撐。

“發(fā)起瘋來(lái)自己人都打” 元寶慘遭微信“封殺”

值得注意的是，微信在2026年2月4日針對(duì)元寶的春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)采取處置措施，因其通過(guò)“做任務(wù)”“領(lǐng)紅包”等方式誘導(dǎo)用戶高頻分享鏈接至微信群等場(chǎng)景，干擾平臺(tái)生態(tài)秩序、影響用戶體驗(yàn)。

根據(jù)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》中關(guān)于"誘導(dǎo)分享違規(guī)"的條款，微信對(duì)元寶的違規(guī)鏈接進(jìn)行處置，限制其在微信內(nèi)直接打開(kāi)，相關(guān)措施即日生效。

對(duì)此，微信公關(guān)總監(jiān)“粥姨”發(fā)文表示：“用戶體驗(yàn)第一，一視同仁?！辈⑴渖狭艘粡埍砬榘拔野l(fā)起瘋來(lái)自己都打?！?/p>

元寶官方賬號(hào)回應(yīng)表示：“正在緊急優(yōu)化調(diào)整分享機(jī)制，將盡快上線，確保用戶搶紅包體驗(yàn)?！?/p>

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，元寶的任務(wù)領(lǐng)紅包、分享領(lǐng)紅包模式，屬于典型的利誘用戶分享行為，微信依據(jù)相關(guān)規(guī)范和服務(wù)協(xié)議作出處罰，本身并無(wú)問(wèn)題，也體現(xiàn)出平臺(tái)自律規(guī)則的完善。而此次處罰最核心的意義，在于實(shí)現(xiàn)了規(guī)則執(zhí)行的一致性，微信對(duì)自家產(chǎn)品一視同仁，規(guī)避了雙標(biāo)問(wèn)題——作為平臺(tái)型企業(yè)，處罰中的雙重標(biāo)準(zhǔn)極易引發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的質(zhì)疑。

此次處罰中，微信主動(dòng)打擊過(guò)度營(yíng)銷行為，切實(shí)履行了平臺(tái)的主體責(zé)任，與當(dāng)前監(jiān)管層持續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)治理的監(jiān)管導(dǎo)向高度契合。此外，誘導(dǎo)分享類行為的違規(guī)性，已有相關(guān)司法判例作為支撐，微信依據(jù)自有規(guī)則進(jìn)行處置，具備充分的合規(guī)性與合法性。

這一市場(chǎng)事件也向行業(yè)傳遞明確信號(hào)：任何創(chuàng)新與營(yíng)銷行為，都必須在清晰的合規(guī)邊界內(nèi)開(kāi)展，不得損害用戶體驗(yàn)、破壞平臺(tái)正常秩序。

從支付戰(zhàn)到 AI 戰(zhàn)：紅包大戰(zhàn)的邏輯演變

2015 年微信紅包的成功，核心在于 “需求極剛、場(chǎng)景極順、動(dòng)作極其簡(jiǎn)單”。春節(jié)紅包是中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)俗，微信將支付功能無(wú)縫嵌入社交場(chǎng)景，用戶為了收發(fā)紅包自然綁卡，完成了支付習(xí)慣的 “無(wú)痛遷移”。

這場(chǎng)戰(zhàn)役的本質(zhì)是移動(dòng)支付的普及戰(zhàn)，騰訊用 5 億元現(xiàn)金撬動(dòng)了全民參與，一舉從支付寶手中搶占了在線支付市場(chǎng)的半壁江山。

2026 年的 AI 紅包大戰(zhàn)，與 11 年前有諸多相似之處，卻又有著本質(zhì)的不同。相似之處在于，都是巨頭通過(guò)紅包這一國(guó)民級(jí)應(yīng)用，快速獲取用戶、培養(yǎng)習(xí)慣；都是選擇春節(jié)這一流量高峰，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的 “跨越式發(fā)展”。

對(duì)此，天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤認(rèn)為， 春節(jié)作為全民團(tuán)圓場(chǎng)景，兼具社交裂變的潛在能量與用戶使用時(shí)長(zhǎng)紅利，巨額紅包能快速打破圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)AI應(yīng)用規(guī)?；螺d與首次使用，完成“全民AI科普”的低成本滲透。這一策略復(fù)刻微信支付借春晚紅包崛起的路徑，本質(zhì)是用短期資本密集投入，換取長(zhǎng)期AI生態(tài)的入口主導(dǎo)權(quán)，奠定“AI互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰認(rèn)為，這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)的本質(zhì)，是巨頭們對(duì)"AI入口形態(tài)"的不同押注。

百度走"搜索+AI"融合路線，將文心助手無(wú)感嵌入百度App，搜索框即AI助手；騰訊則依托社交基因，以"紅包+社交裂變"為核心，將AI從工具升級(jí)為社交參與者；阿里深耕電商場(chǎng)景，以"AI+消費(fèi)"閉環(huán)為切入點(diǎn)，推動(dòng)AI從"能聊"向"能辦"轉(zhuǎn)變；字節(jié)跳動(dòng)則通過(guò)娛樂(lè)化交互和春晚獨(dú)家合作，將AI從被動(dòng)工具轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，傳統(tǒng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量入口在這幾年的表現(xiàn)，其實(shí)已經(jīng)慢慢顯示出見(jiàn)頂?shù)内厔?shì)，對(duì)應(yīng)的一些流量入口，例如搜索、社交、電商等，逐漸向著短視頻、即時(shí)通訊形態(tài)的方向轉(zhuǎn)移，最重要的是，傳統(tǒng)電商或者平臺(tái)的模式能夠在AI的加持下，獲得更為直接的流量轉(zhuǎn)型。

陳虎東表示，所以在很大程度上，現(xiàn)在就是AI時(shí)代新流量入口的爭(zhēng)奪階段了，也可以說(shuō)這個(gè)階段就是針對(duì)新生產(chǎn)力構(gòu)建起來(lái)的商業(yè)模式的一種普及，比拼的就是各個(gè)大模型的能力，誰(shuí)參數(shù)多，誰(shuí)厲害，誰(shuí)準(zhǔn)確，誰(shuí)性能好，誰(shuí)就牛。

傳統(tǒng)節(jié)日的場(chǎng)景是覆蓋全國(guó)的，屬于國(guó)民級(jí)場(chǎng)景，是進(jìn)行這場(chǎng)“普及運(yùn)動(dòng)”的最佳場(chǎng)景，也是檢驗(yàn)眾多巨頭在這場(chǎng)AI實(shí)驗(yàn)中能否扛得住全民壓力測(cè)試的重要機(jī)會(huì)，但是無(wú)論怎樣，新時(shí)代的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響了，而且越來(lái)越激烈。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、安徽財(cái)貿(mào)學(xué)院教授葛曉濱認(rèn)為，巨頭豪擲千金做 AI 助手春節(jié)紅包營(yíng)銷，核心是借春節(jié)全民流量窗口期快速搶占用戶心智，打造用戶 AI 需求的默認(rèn)選擇，更以紅包為低門(mén)檻入口，讓用戶感知自家 AI 與生態(tài)的協(xié)同價(jià)值，完成生態(tài)閉環(huán)的初步鏈接，本質(zhì)是卡位下一代流量超級(jí)入口，爭(zhēng)奪 AI 時(shí)代數(shù)字生態(tài)的控制權(quán)，同時(shí)以福利化形式推動(dòng) AI 全民普及，完成市場(chǎng)教育。

安徽省電商權(quán)威專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員徐奕勝指出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，AI助手被視為可能打破現(xiàn)有App格局、聚合垂直類應(yīng)用的下一代超級(jí)入口。春節(jié)是全年用戶活躍度與社交互動(dòng)的峰值期，能帶來(lái)億級(jí)脈沖式流量與強(qiáng)社交裂變。巨頭們希望借助這一全民節(jié)點(diǎn)，將AI助手推向全年齡層用戶，完成初期用戶的“跑馬圈地”。

紅包營(yíng)銷難換長(zhǎng)效黏性 留存關(guān)鍵在場(chǎng)景閉環(huán)與真實(shí)需求

節(jié)紅包大戰(zhàn)所引發(fā)的“燒錢(qián)換流量”模式，只是一種營(yíng)銷手段，其長(zhǎng)效價(jià)值取決于流量能否沉淀為真實(shí)用戶習(xí)慣，背后核心關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身是否具備競(jìng)爭(zhēng)力。紅包營(yíng)銷“領(lǐng)完即走”成為常態(tài)，單純依賴紅包補(bǔ)貼難以構(gòu)建用戶黏性。

歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看：微信紅包之所以能撬動(dòng)移動(dòng)支付格局，關(guān)鍵在于將紅包深度嵌入微信社交關(guān)系鏈，使支付行為自然融入日常溝通。因此，短期流量能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期價(jià)值，核心在于是否與平臺(tái)高黏性場(chǎng)景形成閉環(huán)。真正決定成敗的并非紅包金額大小，而是春節(jié)后30日的留存質(zhì)量與用戶行為轉(zhuǎn)化深度。

郭濤認(rèn)為，紅包能帶來(lái)“脈沖式流量”，但決定用戶黏性的核心因素集中在三個(gè)關(guān)鍵維度：

一是能否精準(zhǔn)直擊用戶真實(shí)痛點(diǎn)，形成差異化技術(shù)或場(chǎng)景壁壘；

二是用戶使用數(shù)據(jù)能否持續(xù)反哺模型迭代，讓產(chǎn)品體驗(yàn)隨使用時(shí)長(zhǎng)不斷優(yōu)化，形成正向循環(huán)；

三是能否無(wú)縫嵌入用戶已有的社交、辦公等核心生態(tài)，降低使用門(mén)檻與遷移成本，提升用戶使用便捷性。

陳虎東認(rèn)為，紅包營(yíng)銷的本質(zhì)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是人走茶不涼的痕跡。所謂的痕跡，就是用戶和AI的交互痕跡，消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為、社交習(xí)慣等等，這些都會(huì)留下痕跡，進(jìn)而成為平臺(tái)最重要的數(shù)字資產(chǎn)，只是在AI 的背景下，這些資產(chǎn)的意義會(huì)發(fā)生很大的變化，進(jìn)而促成平臺(tái)開(kāi)發(fā)出更為精準(zhǔn)的更為貼心的AI模式，其中肯定會(huì)包含精準(zhǔn)的獲客效率矩陣，這才是所有當(dāng)前基于AI的活動(dòng)的本質(zhì)，紅包營(yíng)銷也不例外。

葛曉濱指出，紅包營(yíng)銷的領(lǐng)完即走是行業(yè)常態(tài)，本次 AI 紅包大戰(zhàn)能否留住用戶，關(guān)鍵不在紅包金額大小，而在紅包之外的產(chǎn)品核心價(jià)值與體驗(yàn)。真正能讓用戶留存的，是 AI 助手能否融入生活、辦公、消費(fèi)等實(shí)際場(chǎng)景解決真實(shí)問(wèn)題，能否保持回答精準(zhǔn)、交互流暢的基礎(chǔ)體驗(yàn)，同時(shí)基于用戶習(xí)慣提供個(gè)性化服務(wù)，更重要的是能否一鍵調(diào)度自家生態(tài)資源，實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景的操作閉環(huán)，再輔以輕量化的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，靠功能迭代和差異化服務(wù)持續(xù)吸引用戶，而非依賴復(fù)雜的任務(wù)綁定。

徐奕勝認(rèn)為，建立長(zhǎng)期“留量”的基礎(chǔ)是能從“單點(diǎn)交互”到“生態(tài)融合”，深度嵌入支付、社交、創(chuàng)作等核心場(chǎng)景，形成無(wú)縫服務(wù)閉環(huán)。

生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)格局顯現(xiàn) AI紅包大戰(zhàn)或重塑互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)

當(dāng)前AI大模型競(jìng)爭(zhēng)已清晰呈現(xiàn)生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)格局：騰訊依托微信關(guān)系鏈構(gòu)建“社交+AI”閉環(huán)，阿里將紅包與淘寶、支付寶消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，字節(jié)借春晚流量展示AI全棧能力并反哺B端，百度則以搜索為樞紐打通服務(wù)生態(tài)。這種“各憑所長(zhǎng)”的布局正悄然重塑行業(yè)邊界——未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景入口”的定義權(quán)與AI能力的生態(tài)嵌入深度。

陳禮騰表示，紅包熱度退去后，一是將AI能力深度耦合于用戶高頻剛需場(chǎng)景，讓工具成為行為自然延伸；二是構(gòu)建“感知-決策-執(zhí)行”服務(wù)閉環(huán)；三是依托真實(shí)交互數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化模型，形成“越用越懂你”的體驗(yàn)正循環(huán)。歸根結(jié)底，用戶愿意使用的理由，源于產(chǎn)品能否在每一次交互中創(chuàng)造不可替代的價(jià)值。

陳虎東預(yù)測(cè)，這次的AI紅包大戰(zhàn)，不排除AI將成為全民級(jí)別的應(yīng)用產(chǎn)品。誰(shuí)最先搞定AI裂變，誰(shuí)就會(huì)形成壟斷巨頭，這個(gè)速度也是相當(dāng)快的。

徐奕勝認(rèn)為，2015年紅包大戰(zhàn)最終資源向支付寶、微信支付兩大平臺(tái)聚攏。2026年AI助手或?qū)摹肮δ苄凸ぞ摺毖葑優(yōu)椤皵?shù)字生活操作系統(tǒng)”。2026這場(chǎng)“AI紅包大戰(zhàn)”將從“流量變現(xiàn)”探索“深度服務(wù)價(jià)值變現(xiàn)”。搶占入口的最終目的是將AI能力轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的盈利引擎。

葛曉濱提醒，這場(chǎng) AI 紅包大戰(zhàn)背后，也藏著行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵思考，首先要警惕重營(yíng)銷輕技術(shù)的誤區(qū)，紅包只是引流手段，大模型技術(shù)迭代和產(chǎn)品打磨才是長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力；其次當(dāng)前 AI 助手行業(yè)尚未形成成熟的商業(yè)模式，短期燒錢(qián)換流量可行，但長(zhǎng)期必須落地 To C、To B 的盈利路徑.

同時(shí)海量用戶為領(lǐng)紅包完成權(quán)限授權(quán)，數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)成為行業(yè)發(fā)展的底線，合規(guī)管理必不可少；最后行業(yè)要避免低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，巨頭需依托自身核心優(yōu)勢(shì)做差異化創(chuàng)新，而非單純比拼紅包金額和投流力度，唯有如此才能推動(dòng) AI 助手行業(yè)的健康發(fā)展。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)專家委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊總結(jié)道，2026年春節(jié)AI紅包大戰(zhàn)，或許將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向AI互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。正如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微信紅包改寫(xiě)了支付格局，AI時(shí)代的紅包大戰(zhàn)也將重塑未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

誰(shuí)能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中率先建立用戶對(duì)AI助手的長(zhǎng)期依賴，誰(shuí)就有可能掌握未來(lái)十年的數(shù)字流量分發(fā)權(quán)。

【小貼士】

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