在2017年互聯(lián)網(wǎng)大會上，劉強(qiáng)東曾斷言：在下一個10年到20年，零售業(yè)將迎來第四次零售革命。無界零售是我們對零售終極的判斷。

10年之期將至，零售行業(yè)確實(shí)發(fā)生了一些變化。

2025年，京東、阿里、美團(tuán)在即時零售戰(zhàn)場燃起硝煙。外賣大戰(zhàn)硝煙未散，下半年，戰(zhàn)火又迅速蔓延至線下——三家巨頭紛紛布局實(shí)體門店，開超市、落網(wǎng)點(diǎn)，動作不斷。

上半年爭用戶、建基建，下半年拓渠道、織網(wǎng)絡(luò)，節(jié)奏緊密，步步為營。線上與線下的邊界，正在這場即時零售的浪潮中日益消融。

劉強(qiáng)東所預(yù)言的情況，似乎正在逐漸到來。

京東七鮮超市新店開業(yè)爆滿

三天涌入15萬人次

劉強(qiáng)東的線下零售布局，正在加速落子。

最近，京東七鮮線下超市連開兩城。在北京，它落子南城大型商業(yè)綜合體薈聚中心，剛開業(yè)就人氣爆火。據(jù)華夏早報，該店首日涌入超過3.5萬人次，三天客流累計近15萬人次。

圖源：華夏早報

這家店面積超過4000平方米，扎根于家庭客群聚集的標(biāo)志性商圈，選址精準(zhǔn)集中目標(biāo)客群。不僅能服務(wù)周邊密集的居住區(qū)，也進(jìn)一步織密了七鮮在北京西南部的零售網(wǎng)絡(luò)。

幾乎同期，七鮮也把目光投向了上海浦東，在世紀(jì)大道旁開出了區(qū)域首店。這家店規(guī)模同樣也不小，面積約3000平方米，毗鄰陸家嘴金融區(qū)，明顯瞄準(zhǔn)了周邊高消費(fèi)力的商務(wù)人士與居民。此次布局不僅填補(bǔ)了浦東市場的空白，更能與浦西已有門店形成呼應(yīng)，共同構(gòu)建起覆蓋上海核心城區(qū)的服務(wù)網(wǎng)。

京東七鮮一方面深耕已進(jìn)入?yún)^(qū)域、加密網(wǎng)絡(luò)，另一方面擇機(jī)進(jìn)入新高地、拓展輻射圈。兩家新店雖然定位稍有不同，卻共同呼應(yīng)了其依托實(shí)體門店、深入城市核心生活動線的布局思路，正穩(wěn)步推進(jìn)其線下版圖的延伸。

此外，京東旗下另一線下零售店——線下折扣超市也正以迅猛之勢成為線下零售領(lǐng)域的現(xiàn)象級存在。

以其北京門頭溝新店開業(yè)為例，去年開業(yè)時，在大冬天的清早門口就已排起了長隊，開業(yè)首日吸引客流超三萬人次。走進(jìn)店里，從新鮮蔬菜肉禽到零食百貨，超過5000個SKU充分滿足家庭所需。

其實(shí)這種開業(yè)就爆滿的景象，對京東折扣超市來說，已不是第一次。

去年8月，它的全國首店在河北涿州亮相，短短兩天就涌進(jìn)十萬人，不少市民直言，“春運(yùn)都沒見過這么多人。”

緊接著，在劉強(qiáng)東的老家宿遷，京東折扣超市再次一口氣開了四家店。值得注意的是，開業(yè)前劉強(qiáng)東還親自來到超市視察，開業(yè)當(dāng)天總客流直接沖破三十萬人次，從早上就不得不開始限流，火爆場面一直持續(xù)到次日凌晨。

圖源：微博

依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，京東旗下兩種零售形態(tài)——品質(zhì)超市與折扣門店，雖定位不同，卻共同構(gòu)建起“優(yōu)質(zhì)低價”的消費(fèi)體驗(yàn)。其核心在于通過供應(yīng)鏈深度整合，持續(xù)打造深受市場歡迎的爆款商品。

以七鮮超市為例，店內(nèi)推出“24小時鮮品”系列，蔬菜從田間采摘到上架不超過一天，并承諾“只賣一日”；蛋品區(qū)則主打“7日鮮”，嚴(yán)格按期下架。這種對鮮度的高要求，贏得了顧客信任，開業(yè)當(dāng)天鮮雞蛋銷量即突破14萬枚。肉類同樣表現(xiàn)搶眼，特別是清晨屠宰、6小時內(nèi)送達(dá)的鮮切牛肉，憑借極致新鮮成為銷量黑馬。

而京東折扣超市的火爆，則直接源于“天天低價”的吸引力。店內(nèi)隨處可見遠(yuǎn)低于市價的民生單品：每斤不到6元的豬肉、9.9元30枚的雞蛋、16.9元一斤的金枕榴蓮、26.9元/斤的襪子……

圖源：小紅書

這些并非短期促銷，而是依托供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)的長期價格優(yōu)勢。通過產(chǎn)地直采、發(fā)展自有品牌等方式，京東大幅減少中間環(huán)節(jié)，使低價得以持續(xù)。

劉強(qiáng)東曾多次表示，“看似我們有很多公司，但其實(shí)所有的公司都服務(wù)于供應(yīng)鏈。”無論是七鮮還是折扣店，背后均是供應(yīng)鏈效率的支撐。

外賣大戰(zhàn)后，即時零售進(jìn)入全新階段

隨著電商增長紅利逐漸見頂，行業(yè)正從高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量競爭的新階段。

為了開拓新增長空間，外賣大戰(zhàn)后，老玩家們紛紛開始押注線下零售店。美團(tuán)、京東、阿里等頭部企業(yè)不約而同地將目光投向即時零售與線下市場，試圖在近場消費(fèi)場景中建立優(yōu)勢。

以美團(tuán)為例，其布局線下超市并非盲目擴(kuò)張，而是圍繞自身核心能力構(gòu)建生態(tài)的關(guān)鍵一步。依托成熟的即時配送網(wǎng)絡(luò)、龐大的用戶基礎(chǔ)及供應(yīng)鏈積累，美團(tuán)推出快樂猴與小象超市雙品牌，精準(zhǔn)切入不同的線下市場。

圖源：小紅書

圖源：美團(tuán)

前者以社區(qū)小店的形態(tài)主打低價，面向價格敏感型客群；后者則定位中大型門店，覆蓋商圈與家庭全品類需求，并強(qiáng)化“30分鐘達(dá)”的配送體驗(yàn)。這種“線下門店+即時配送+流量反哺”的模式，形成線上線下聯(lián)動閉環(huán)，進(jìn)一步鞏固了其在近場零售領(lǐng)域的護(hù)城河。

阿里與京東也各自推進(jìn)線下布局。阿里以盒馬為核心，一方面持續(xù)優(yōu)化生鮮購物體驗(yàn)，另一方面通過超盒算NB等業(yè)態(tài)深入社區(qū)折扣市場，瞄準(zhǔn)下沉用戶對性價比的需求。

圖源：超盒算NB

京東則通過七鮮超市強(qiáng)化品質(zhì)體驗(yàn)，同時新近切入硬折扣賽道，憑借供應(yīng)鏈能力打造京東折扣超市，以低價優(yōu)勢吸引大眾家庭消費(fèi)者。

整體來看，巨頭們正以差異化策略布局線下多業(yè)態(tài)門店，本質(zhì)上都是在爭奪近場零售與體驗(yàn)型消費(fèi)的新戰(zhàn)場。這場團(tuán)戰(zhàn)不僅關(guān)乎線下流量，更是在構(gòu)建未來零售生態(tài)的關(guān)鍵卡位。

布局線下門店對即時零售業(yè)務(wù)而言，并非簡單的渠道擴(kuò)張，而是具有多重深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

第一，它重構(gòu)了履約網(wǎng)絡(luò)，讓“即時”更可及。線下門店本質(zhì)是一個個前置倉或迷你履約中心，能極大縮短商品與消費(fèi)者之間的物理距離。這使得配送半徑更短、響應(yīng)速度更快。

第二，它強(qiáng)化了用戶體驗(yàn)與信任，尤其在高頻生鮮領(lǐng)域。即時零售不只賣標(biāo)品，更深入生鮮、熟食等非標(biāo)領(lǐng)域。線下門店讓消費(fèi)者看得見、摸得著，對商品品質(zhì)建立直觀信任，形成到店體驗(yàn)、到家復(fù)購的良性循環(huán)。

第三，它實(shí)現(xiàn)了線上線下流量與數(shù)據(jù)的雙向賦能。門店既能承接線下自然客流，又可作為線上訂單的履約節(jié)點(diǎn)。更重要的是，線下的購物行為、動線數(shù)據(jù)能與線上用戶畫像打通，幫助企業(yè)更精準(zhǔn)選品、備貨與促銷。

第四，它提升了供應(yīng)鏈效率與成本控制能力。通過自營或深度合作的線下節(jié)點(diǎn)，企業(yè)能更直接掌控庫存、縮短物流環(huán)節(jié)，并在規(guī)模基礎(chǔ)上優(yōu)化采購成本。

最后，它構(gòu)建了更深的市場護(hù)城河。即時零售的競爭，早已不止于流量與運(yùn)力，更在于對商品、庫存、履約節(jié)點(diǎn)的綜合掌控。線下門店成為重資產(chǎn)、高投入的壁壘，一旦成網(wǎng)便難以被復(fù)制，可在近場零售戰(zhàn)中占據(jù)關(guān)鍵據(jù)點(diǎn)。

總而言之，線下門店是即時零售從配送能力走向零售能力的核心載體。它讓平臺不再只是流量的搬運(yùn)工，而成為商品與服務(wù)的組織者，真正深入零售的本質(zhì)。

作者 | 小孟