本文為食品內參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

距離農歷丙午年春節(jié)還有不到15天。按照往年的劇本，此刻應該是中國快消品行業(yè)最喧囂的“黃金兩周”。貨車應該堵在批發(fā)市場的門口，經銷商的電話應該被打爆，超市的堆頭應該像城墻一樣高筑。

但今年，整個行業(yè)卻表現(xiàn)得異常“靜默”。如果你走進任意一個三線城市的食品批發(fā)城，你會發(fā)現(xiàn)老板們不再忙著點鈔，而是忙著刷抖音——看著直播間里比自己進貨價還低的商品發(fā)呆；或忙著打聽——打聽上游的廠家老板是不是還在位，打聽隔壁做預制菜的老王是不是已經卷款跑路了。

這個寒冬，我們目睹了國民級飲料巨頭因為豪門內斗而險些讓渠道崩盤，見證了曾經風光無限的“高端零食第一股”在價格戰(zhàn)中差點連底褲都虧沒了，也看到了上市乳企因為區(qū)區(qū)600萬欠款就被申請破產。

廠家在內斗，老板在跑路，夾在中間的經銷商，面臨的卻是一場“生死局”。

神仙打架，凡人遭殃

如果要評選2026年開年最讓經銷商心驚肉跳的詞，“娃小宗”榜上有名。

這本該是娃哈哈在“后宗慶后時代”的第二個完整春節(jié)戰(zhàn)役，但數(shù)千名娃哈哈經銷商過去幾個月卻仿佛在坐過山車，不僅擔心貨賣不賣得動，還要擔心自己到底是在給誰打工。

故事的荒誕性在于，這是一場差點發(fā)生的“借尸還魂”。

把時間撥回幾個月前，宗馥莉實控的“宏勝系”曾試圖在這個春節(jié)前夕干一件大事：用一個名為“娃小宗”的新品牌，徹底替換掉那個印著胖娃娃笑臉的“娃哈哈”。

這不是簡單的品牌升級，這是一場赤裸裸的資產大騰挪。為了規(guī)避國資大股東對“娃哈哈”商標的鉗制，宗馥莉試圖另起爐灶。

但對很多經銷商而言，這意味著，讓他們放棄賣了三十年的硬通貨，去賣一個聽起來像山寨貨的新牌子。

在2025年底的訂貨會上，這種恐慌達到了頂峰。宏勝系的業(yè)務員催著打款，但經銷商們捂緊了錢袋子。大家心里都有一筆賬：消費者認的是“娃哈哈”三個字，不是“宗”家的大小姐。如果倉庫里堆滿了沒人認識的“娃小宗”，一旦動銷熄火，賠進去的就是身家性命。

這場博弈在2026年開局前夕迎來了戲劇性的急剎車。面對經銷商幾近“嘩變”的拒不打款和集體抵制，宏勝系在最后關頭妥協(xié)了：2026年，繼續(xù)賣娃哈哈。

雖然“娃小宗”暫時退場了，但創(chuàng)傷已經形成。

在春節(jié)備貨的沖刺期，哈哈的渠道里卻彌漫著一種“遲疑的慣性”。由于前幾個月的政策搖擺，大量經銷商錯過了最佳的備貨窗口。更要命的是信任的坍塌——當經銷商發(fā)現(xiàn)自己隨時可能成為廠家資本博弈的犧牲品時，他們的忠誠度瞬間歸零。

在終端市場，這種混亂已經顯現(xiàn)。當農夫山泉的“綠瓶水”和“東方樹葉”早已占領縣鄉(xiāng)超市的黃金貨架時，娃哈哈的經銷商還在觀望。一位華東地區(qū)的代理商直言：“我現(xiàn)在不敢壓貨，誰知道過完年上面還會不會再鬧一次？少賺點沒事，別爛在手里?！?/p>

道理很簡單，不要試圖用資本的傲慢，去挑戰(zhàn)渠道的求生欲。

被600萬壓垮的公司

如果說娃哈哈的經銷商是在“驚嚇”中度日，那么麥趣爾的經銷商則是在“絕望”中清算。

1月29日，趕在春節(jié)放假前，新疆網紅乳企麥趣爾給資本市場送上了一份驚悚的“年禮”：公司被債權人申請破產清算。

導致這家上市公司崩盤的金額是多少？595萬元。

在北京五環(huán)買不了一套房的錢，壓垮了一家曾經市值數(shù)十億的“乳業(yè)明星”。債權人廣州銘慧機械因為遲遲拿不到設備款，終于失去了耐心，掀翻了桌子。

幾年前，麥趣爾還是直播間里的寵兒，憑借網紅概念大殺四方。但“丙二醇事件”像一顆子彈，擊穿了它的信譽，而隨后的資金鏈斷裂則讓它慢慢失血而亡。

對麥趣爾的經銷商來說，這無異于滅頂之災。

“現(xiàn)在不是貨賣不賣得出去的問題，是廠家還能不能發(fā)出貨，甚至能不能活到明天的問題。預付款很可能變成破產清算名單上一串數(shù)字?！币晃畸溔柦涗N商表示。

更可怕的是，麥趣爾并非孤例。2026年開局，食品飲料行業(yè)的“信用危機”正在發(fā)生人傳人現(xiàn)象。

在廣東東莞，一家名為“沙拉食刻”的AI無人售餐機企業(yè)在1月突然“失聯(lián)”。辦公樓人去樓空，客服電話成了空號，只留下一地雞毛的加盟商和充值了會員費的消費者。這家曾號稱要投放10萬臺機器、融資過億的明星企業(yè)，倒下得悄無聲息。

“跑路”，正在成為2026年春節(jié)前的一個高頻詞。從家居行業(yè)的司米櫥柜，到汽車行業(yè)的保時捷經銷商，再到食品圈的沙拉食刻。金融機構嗅到了血腥味，開始瘋狂收緊對商貿流通環(huán)節(jié)的貸款。對正處于囤貨資金峰值的經銷商來說，這無疑是釜底抽薪。

高端零食被迫“隕落”

在麥趣爾因為沒錢而面臨“死亡”困境的時候，良品鋪子正在因為“太有錢”而不得不放血。

“高端零食第一股”，這個曾經金光閃閃的招牌，在2026年的這個冬天被徹底砸碎了。1月20日發(fā)布的業(yè)績預告顯示，良品鋪子2025年預計虧損1.2億至1.6億元。更觸目驚心的是門店數(shù)據：短短一年，凈關店477家。而在剛剛過去的第三季度，平均每天有3家良品鋪子關門大吉。

良品鋪子的潰敗，不僅僅是一家企業(yè)的失誤，而是舊時代經銷商模式的崩塌。

過去，良品鋪子靠的是“品牌溢價+加盟商輸血”。它把普通的腰果、豬肉脯裝進精美的禮盒，貼上高端的標簽，賣出比超市貴一倍的價格。加盟商愿意買單，是因為中產們愿意買。

但在2026年，中產們好像集體消失了，或者說，他們都去了“零食很忙”和“趙一鳴”。

在這個春節(jié)，縣城的街道上出現(xiàn)了另一番景象：紅色的“零食很忙”店里人頭攢動，隔壁裝修豪華的“良品鋪子”門可羅雀。消費者已經看透了游戲的本質——為什么要為你的裝修和廣告費買單？

為了活下去，良品鋪子在2025年發(fā)起了慘烈的“自殺式降價”，300款產品平均降價22%。但對于加盟商來說，這簡直是雙重背刺：降價導致毛利變薄，而客流依然被量販店吸走。

而另一邊，量販零食巨頭“鳴鳴很忙”在1月28日敲響了港交所的上市鐘聲，市值一度逼近千億。他們繞過了傳統(tǒng)的省代、市代，直接從工廠采購，用極致的效率把中間商的利潤擠干。

這不僅是良品鋪子的危機，也是多數(shù)傳統(tǒng)食品經銷商的喪鐘。那個靠信息差和品牌溢價躺著賺錢的時代，徹底結束了。

后記

2026年的春節(jié)來得很晚，2月17日才是大年初一。

這本該給經銷商留了更多的銷售時間，但現(xiàn)在，這多出來的半個月成了煎熬。電商平臺把年貨節(jié)拉長到了41天，把消費者的購買力稀釋得像白開水一樣淡。

中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據顯示，1月經銷商庫存預警指數(shù)高達59.4%。食品行業(yè)雖然沒有公開的指數(shù)，但每一個經銷商倉庫里堆積如山的堅果禮盒和牛奶箱，都在無聲地報警。

娃哈哈的內斗、良品鋪子的虧損、麥趣爾的破產，這些孤立的事件在2026年的開局串聯(lián)成了一條清晰的暗線。廠家為了自救，正在無情地收割渠道；新興的硬折扣模式，正在物理上消滅中間商；而宏觀環(huán)境的寒意，則讓抗風險能力最差的經銷商成了第一批倒下的多米諾骨牌。

對于還在牌桌上的經銷商來說，這個馬年的春節(jié)，別“恭喜發(fā)財”了，只要能“活下去”，就已是奢侈。因為當雪崩發(fā)生時，沒有一片雪花是無辜的，但最先被埋的，永遠是離“雪山”最近的那群人……