出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 燁楠

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

韓束的用戶總數(shù)突破了一億大關(guān)。在2026年1月27日的媒體開放日上，韓束向在場媒體公布了這一好消息。

韓束的總部辦公樓，在去年11月剛剛遷址到上海聚夢天地。這座22層的辦公樓啟用不過三月有余，內(nèi)部寬敞明亮，容納進(jìn)各個(gè)組織部門，包括總部的研發(fā)中心之一（另一座位于海外）。此外，其位于東方美谷的智慧工廠也剛于去年春天開始投產(chǎn)。

當(dāng)天，青年演員馬思純?yōu)椤绊n束紅蠻腰金馬禮盒”拍攝的一支創(chuàng)意TVC在樓內(nèi)的各大屏幕上播放著，魔性卻洗腦，精準(zhǔn)擊中著消費(fèi)者心智，令人印象深刻。

過去幾年，韓束在產(chǎn)品研發(fā)、智能制造和渠道建設(shè)上均取得相當(dāng)不錯(cuò)的成績。國民認(rèn)可度更上一層、品牌營收規(guī)模進(jìn)入新階段，研發(fā)與供應(yīng)鏈能力正在多方位兌現(xiàn)。借此機(jī)會，韓束以“23年熱愛，每次見面都值得”為主題舉辦了第一次媒體開放日，向外界敞開了它的大門。

1、爆款單品，打出老國貨的新增速

據(jù)市場調(diào)研，在2025年線上交易額前二十的品牌中，韓束位居總榜第二、國貨第一，僅次于國際巨頭歐萊雅，并且連續(xù)三年蟬聯(lián)抖音平臺GMV第一。

成立至今，對于新興渠道的敏銳度是韓束每次都能精準(zhǔn)抓住市場機(jī)會的砝碼。2019年，韓束就成為最早一批開始布局品牌自播的美妝企業(yè)。

如今在韓束總部，有好幾層辦公樓空間用來搭建品牌直播間。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，韓束的品牌直播間數(shù)量總共達(dá)到數(shù)十、上百個(gè)。每個(gè)直播間分主打品類，房間名牌上掛出了產(chǎn)品名稱、直播狀態(tài)。推開每扇直播間的大門，都能看到直播正在如火如荼地進(jìn)行中。

抖音渠道是韓束的主戰(zhàn)場。根據(jù)平臺特性，韓束展開了“內(nèi)容植入+直播電商”的組合拳，引爆紅蠻腰系列，很快成為爆款單品。

一個(gè)具象化的數(shù)據(jù)是，紅蠻腰系列在當(dāng)年通過與抖音達(dá)人姜十七合作短劇的產(chǎn)品植入與直播承接，為韓束貢獻(xiàn)了GMV暴漲144%的成績。過去三年，紅蠻腰系列的銷售超過了1650萬套。同時(shí)期，紅蠻腰系列套組也是中國護(hù)膚品市場最大銷售體量的存在。

在產(chǎn)品策略上，韓束采用了“爆款單品+套裝組合”的模式，成功降低了消費(fèi)者認(rèn)知成本，提高了客單價(jià)和復(fù)購粘性。

通過較早地布局、自建品牌直播間矩陣，韓束又在線上渠道中完成了流量的狂奔。韓束官方旗艦店位居2025年上半年抖音達(dá)人直播帶貨美妝類目的TOP5，超過多位抖音TOP級帶貨達(dá)人。據(jù)2025年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，韓束母公司線上渠道營收占到其總營收的90.6%。

去年十月，韓束還簽下頂流藝人王嘉爾成為品牌全球代言人，這不僅強(qiáng)化品牌的形象調(diào)性，還將眼光放至更廣闊的全球市場中去。

而爆款的成績背后，是過去一段時(shí)間，韓束在“產(chǎn)品研發(fā)-渠道建設(shè)-品牌心智”等各個(gè)層面聯(lián)合打出的一記全壘打。

2、一個(gè)科學(xué)品牌的厚積薄發(fā)

“早在2003年品牌成立之初，我們就認(rèn)定，‘自主研發(fā)’是韓束長遠(yuǎn)發(fā)展的唯一路徑?！表n束相關(guān)研發(fā)負(fù)責(zé)人說。

成分黨的崛起，與抗衰需求的剛性化與年輕化，讓越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注這一類功效明確、肌理清晰的科學(xué)成分。圍繞關(guān)鍵成分研發(fā)達(dá)到如今的成績，絕非一日之功。早在韓束建立之初，就開始關(guān)注肽類成分的功效與消費(fèi)需求。

但由于當(dāng)時(shí)肽類價(jià)格高昂，技術(shù)效果也不太理想，韓束蟄伏并展開了漫長的科研之路。2016年，韓束成為國貨美妝中首個(gè)在海外建立規(guī)?；邪l(fā)中心的品牌。這一步“走出去”，目標(biāo)更加明確：錨定全球前沿科技，并將其內(nèi)化為自身的產(chǎn)品力。

而化妝品是一個(gè)復(fù)雜體系，靠單一學(xué)科的研究，當(dāng)然也無法支撐產(chǎn)品的創(chuàng)新。韓束搭建了“1+N開放式創(chuàng)新自主研發(fā)平臺”，構(gòu)建起促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研醫(yī)深度合作的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。

2021年起，韓束年均研發(fā)投入穩(wěn)定在1億元以上，2024年更達(dá)到1.8億元，占營收比2.7%。

圍繞“肽”這一核心方向，韓束聯(lián)合上海交通大學(xué)及多個(gè)團(tuán)隊(duì)，歷時(shí)6年，運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的“環(huán)化”工藝，將線性結(jié)構(gòu)“環(huán)”了起來。這些科研投入，最終促成了韓束在環(huán)六肽-9上的突破。

韓束還因此獲得了沙利文認(rèn)證的“全球首個(gè)自研環(huán)肽的護(hù)膚品牌”稱號，并于2025年9月入選“中國十大科技進(jìn)展”。

此后，韓束又不斷圍繞環(huán)六肽-9與其他肽類成分復(fù)合，研發(fā)出新的抗皺組合成分“X肽”。這便是后來韓束的明星產(chǎn)品紅蠻腰系列和X肽面霜中核心成分的前導(dǎo)研究，后者也成為韓束近年來營收增長的直接引擎。

當(dāng)下，韓束的紅白蠻腰等經(jīng)典產(chǎn)品持續(xù)迭代升級，構(gòu)建起穩(wěn)定可靠的大眾護(hù)膚解決方案。而X肽系列和玻色因系列等高端產(chǎn)品線，又背靠品牌科研基石，承接起市場的進(jìn)階抗衰等需求，形成了多元、分層的產(chǎn)品布局。

據(jù)韓束研發(fā)負(fù)責(zé)人介紹，對于王牌核心成分，韓束會進(jìn)一步基于功能與功效與更多活性物進(jìn)行匹配，來橫向拓展其可能性，使其在產(chǎn)品端達(dá)到立體、豐富的成效。

在韓束總部的研發(fā)中心，構(gòu)建出了從細(xì)胞實(shí)驗(yàn)室、配方實(shí)驗(yàn)室、香精評估實(shí)驗(yàn)室、臨床功效評估實(shí)驗(yàn)室、感官評估試驗(yàn)區(qū)、穩(wěn)定性實(shí)驗(yàn)室到消費(fèi)者使用測試區(qū)等完整、科學(xué)的研發(fā)閉環(huán)體系。

而研發(fā)總是一種前置性的投入，這意味著在如今我們所能看到的種種產(chǎn)品成效與市場成果，是韓束以及上美集團(tuán)在更早期便持續(xù)投向湖面的那顆叫作“科學(xué)研發(fā)”的石子，所濺起的漣漪。

3、長期主義，是動態(tài)演進(jìn)的系統(tǒng)工程

二十三年國貨品牌構(gòu)筑起來的、如今我們看到的科學(xué)美妝基底，是在長期主義下，動態(tài)演進(jìn)的系統(tǒng)工程。

車子繼續(xù)駛向位于奉賢區(qū)的東方美谷。在這里，韓束建立起一座占地面積約20000平方米的智能工廠。作為國貨美妝行業(yè)首個(gè)AI智能化妝品無人車間，這也是它首次對媒體公開。

走進(jìn)智慧工廠內(nèi)部，首先看到的是巨大屏幕上的“數(shù)字孿生車間”映射，顯示出所有產(chǎn)線的生產(chǎn)設(shè)備、人員和實(shí)時(shí)投產(chǎn)數(shù)據(jù)情況。

在向媒體開放的包裝車間里，12條產(chǎn)線自主、智能化運(yùn)行，每條產(chǎn)線僅需要1名工作人員進(jìn)行設(shè)備情況的管理和巡查。

此外，AGV小車在其中穿梭運(yùn)輸；RGV軌道、空中輕軌如精密血管般準(zhǔn)確無誤地輸送原料；工業(yè)機(jī)器人手臂以遠(yuǎn)超人工的精準(zhǔn)與效率進(jìn)行灌裝、包裝、碼垛；智能視覺檢測系統(tǒng)“質(zhì)檢官”，確保每一瓶產(chǎn)品外觀無瑕。

從原料入庫的嚴(yán)格篩查，到配方自研的全程掌控，再到中試放大與規(guī)?；a(chǎn)的無縫銜接，全鏈路自主運(yùn)營從根源上杜絕了“AB配方”的可能。

據(jù)工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這座智慧工廠的日均產(chǎn)能可達(dá)到200萬瓶，為韓束提供高效率、充足完備的供應(yīng)鏈體系。此外，這座工廠的更重要價(jià)值，還在于為品牌建立起一個(gè)全程可追溯的智慧生產(chǎn)系統(tǒng)，使產(chǎn)品品質(zhì)可控、透明化，也為韓束奠定了消費(fèi)市場的信任基礎(chǔ)。

長期主義的動態(tài)演進(jìn)，還體現(xiàn)在韓束從核心能力向外的有序擴(kuò)張。除明星護(hù)膚品類外，如今韓束已經(jīng)構(gòu)建了包括洗護(hù)、彩妝和男士系列等在內(nèi)的全品類矩陣，細(xì)分市場的占有率也在逐步提升?！斑@是一個(gè)國民品牌必須走過的路”，韓束相關(guān)負(fù)責(zé)人提到。

而在品牌文化建設(shè)與傳播層面，韓束在各個(gè)環(huán)節(jié)展開了嘗新與試驗(yàn)。從“了不起的中國成分”，到“成分中國-彎道競速”，韓束用專研成分展開了一場生動的品牌敘事。而新年的一場“馬‘黏’馬思純”的新春廣告?zhèn)鞑?，更將年輕化、具有辨識度的品牌形象植入消費(fèi)者心中。韓束在不斷探索如何做好傳播渠道、受眾心理與品牌建設(shè)策略的結(jié)合。

在更宏觀的角度，韓束也不僅止于市場營銷的傳播創(chuàng)新：聚焦女性議題等社會熱點(diǎn)、成立“韓束慈善基金會”，搭建長效的公益機(jī)制，并持續(xù)參與推動行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的討論與建立。韓束在不斷推動品牌從商業(yè)主體向有溫度、有擔(dān)當(dāng)?shù)膬r(jià)值品牌進(jìn)化。

當(dāng)行業(yè)迎來新常態(tài)，這些清晰務(wù)實(shí)的系統(tǒng)性工程，成為品牌經(jīng)營的長久之道。而借由這次媒體開放日，韓束也在溝通與交互中向外界展示出何為“用科學(xué)結(jié)出豐碩的果實(shí)”，又如何讓市場競爭力與社會價(jià)值同在。這樣一套持續(xù)為未來播種的生態(tài)系統(tǒng)，才是一家國貨美妝堅(jiān)實(shí)的確定性。