作者 |王曉鋒

極致零售研究院（SRI）首席研究員

一個(gè)清晰的邏輯轉(zhuǎn)向：消費(fèi)決策的核心正從“我需要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆裁磁c我相關(guān)”。

當(dāng)下的中國(guó)零售業(yè)，正處于一場(chǎng)靜默而深刻的“價(jià)值大轉(zhuǎn)移”之中。

這并非簡(jiǎn)單的消費(fèi)升降級(jí)，而是一場(chǎng)從品牌商向渠道、從集中購(gòu)物向碎片化時(shí)間、從標(biāo)準(zhǔn)化供給向個(gè)性化心智的結(jié)構(gòu)性權(quán)力轉(zhuǎn)移。舊的秩序正在消解，新的規(guī)則由效率、信任與情感共同書(shū)寫(xiě)。

展望2026年，零售戰(zhàn)爭(zhēng)的終局將不再由流量和規(guī)模決定，而取決于誰(shuí)能在消費(fèi)者心中構(gòu)建起不可替代的“價(jià)值節(jié)點(diǎn)”

品牌光環(huán)正在褪色，取而代之的是渠道信譽(yù)的崛起。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品和真假難辨的宣傳時(shí)，他們做出了最理性的選擇：將決策權(quán)讓渡給自己信任的渠道。這場(chǎng)“渠道大于品牌”的信任轉(zhuǎn)移，是零售業(yè)最根本的范式革命。

1. 自有品牌：從“廉價(jià)替代”到“品質(zhì)定義者”
以山姆（Member’s Mark）、奧樂(lè)齊、胖東來(lái)（DL）為代表的自有品牌的爆發(fā)，絕非低價(jià)的勝利，而是渠道作為“品質(zhì)把關(guān)人”角色的終極體現(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不再是一個(gè)不知名廠家的貼牌商品，而是山姆們用數(shù)十年商譽(yù)為背書(shū)的承諾。如2025年11月19日，奧樂(lè)齊推出的全新自有品牌"美食家"（ALDI GOURMET）系列的代表產(chǎn)品。"美食家"首批約20款產(chǎn)品，主要聚焦在熟食品類(lèi)：黑松露安格斯牛肉燒麥、煙熏三文魚(yú)牛油果芝士可頌三明治、意式博洛尼亞牛肉寬管意面、小磨黑芝麻香油、顆粒開(kāi)心果醬等。奧樂(lè)齊在開(kāi)發(fā)一款自牌商品時(shí)，首要考量是品質(zhì)，其次才是確立有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。這種“高品質(zhì)+合理利潤(rùn)”的模式，徹底顛覆了過(guò)去“高毛利、低品質(zhì)”的貼牌邏輯。

2. 供應(yīng)鏈的重塑：從“零和博弈”到“價(jià)值共生”
這場(chǎng)轉(zhuǎn)移深刻重構(gòu)了供應(yīng)鏈關(guān)系。頭部渠道憑借巨大的穩(wěn)定訂單，正在反向塑造中國(guó)制造業(yè)。供應(yīng)商們“擠破頭”想成為山姆、奧樂(lè)齊的合作伙伴，因?yàn)檫@不僅意味著可觀的訂單，更意味著被納入一個(gè)嚴(yán)格的品控體系，從而獲得自身的品質(zhì)飛躍。例如，為奧樂(lè)齊生產(chǎn)洗化用品的供應(yīng)商被要求在洗潔精中添加維生素E，為洗衣液復(fù)合多種功能。渠道的自有品牌策略，正在將中國(guó)供應(yīng)鏈從低成本優(yōu)勢(shì)，逼向高價(jià)值創(chuàng)新。

3. 殘酷的篩選：渠道信任的“馬太效應(yīng)”
然而，這場(chǎng)游戲有著極高的門(mén)檻。它要求渠道具備極致的產(chǎn)品定義能力、嚴(yán)苛的品控體系以及龐大的穩(wěn)定銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。無(wú)數(shù)跟風(fēng)推出自有品牌的區(qū)域商超，往往因缺乏這些核心能力而陷入同質(zhì)化與品質(zhì)陷阱，最終損害自身信譽(yù)。未來(lái)，渠道的信任資產(chǎn)將高度集中，形成“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的格局。對(duì)于消費(fèi)者而言，“閉著眼睛買(mǎi)”的特權(quán)，只會(huì)授予極少數(shù)贏得他們徹底信賴(lài)的渠道節(jié)點(diǎn)。

“耐心消失”是當(dāng)代消費(fèi)者最顯著的特征之一。當(dāng)時(shí)間成為最稀缺的資源，“即時(shí)滿(mǎn)足”便從一種增值服務(wù)演變?yōu)榱闶鄣幕A(chǔ)設(shè)施。即時(shí)零售的爆發(fā)，本質(zhì)是零售業(yè)對(duì)消費(fèi)者碎片化時(shí)間價(jià)值的貨幣化能力的一次集體升級(jí)。

1. 場(chǎng)景無(wú)界：從“應(yīng)急需求”到“全天候陪伴”
即時(shí)零售已跨越“送外賣(mài)”的1.0時(shí)代和“送萬(wàn)物”的2.0時(shí)代，進(jìn)入以“全場(chǎng)景滲透”為標(biāo)志的3.0時(shí)代。它的服務(wù)半徑從家庭延伸到酒店、辦公室乃至戶(hù)外，滿(mǎn)足從深夜療愈、臨時(shí)應(yīng)急到旅行即興的多元需求。數(shù)據(jù)顯示，凌晨（0-4點(diǎn)）和夜間（18-23點(diǎn)）的即時(shí)零售訂單合計(jì)占比已高達(dá)43%，構(gòu)成龐大的“夜間經(jīng)濟(jì)”。在節(jié)假日，送往酒店的訂單量同比激增100%，“輕裝出行”成為新常態(tài)。

2. 心智占領(lǐng)：從“流量入口”到“情感觸點(diǎn)”
領(lǐng)先的平臺(tái)已意識(shí)到，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于“送得更快”，而在于“更懂此刻”。淘寶閃購(gòu)的“閃購(gòu)劇場(chǎng)”IP，打通熱播劇內(nèi)容種草到即時(shí)下單的鏈路，讓“追劇即購(gòu)物”成為現(xiàn)實(shí)。餓了么的“24小時(shí)·隨便點(diǎn)”IP，則深耕全時(shí)段細(xì)分場(chǎng)景，這意味著，即時(shí)零售平臺(tái)正從單純的交易工具，進(jìn)化為捕捉和激發(fā)用戶(hù)即時(shí)情感的“生活解決方案平臺(tái)”。

3. 對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的重構(gòu)
這場(chǎng)“即時(shí)性革命”正倒逼實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型。大型購(gòu)物中心必須思考，在“萬(wàn)物30分鐘可達(dá)”的時(shí)代，自己不可替代的體驗(yàn)價(jià)值是什么？未來(lái)的實(shí)體商業(yè)，其核心功能將從“商品陳列與交易”，轉(zhuǎn)向“沉浸式體驗(yàn)、社交連接與品牌認(rèn)知塑造”?！昂擦扛摺钡墓珗@式商業(yè)、“活人感回歸”的煙火氣市集，都是應(yīng)對(duì)這種沖擊的答案。商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值，將越來(lái)越取決于其創(chuàng)造獨(dú)特線(xiàn)下時(shí)間體驗(yàn)的能力。

當(dāng)渠道巨頭以“信任”收編大眾市場(chǎng)，即時(shí)平臺(tái)以“速度”劫持碎片時(shí)間，傳統(tǒng)品牌商若仍固守舊有的分銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)模式，其結(jié)局無(wú)異于將命脈拱手讓人。破局之路，唯有發(fā)動(dòng)一場(chǎng)徹底的“直接革命”——繞過(guò)一切中間層，與消費(fèi)者建立無(wú)菌的、高帶寬的深度連接。DTC模式的深化，絕非簡(jiǎn)單的渠道增項(xiàng)，而是品牌在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中被擠壓至邊緣時(shí)的絕地反擊與核心重建

DTC 2.0：從“銷(xiāo)售渠道”到“用戶(hù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商”的系統(tǒng)工程

早期的DTC等同于“建獨(dú)立站賣(mài)貨”，而今天的DTC是一場(chǎng)圍繞“用戶(hù)資產(chǎn)”進(jìn)行全鏈路運(yùn)營(yíng)的精密戰(zhàn)爭(zhēng)。其核心在于“知人知貨，全域運(yùn)營(yíng)”，目標(biāo)是將模糊的“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)化為可量化、可互動(dòng)、可增值的“數(shù)字資產(chǎn)”。這要求品牌構(gòu)建一套閉環(huán)系統(tǒng)：

1. 產(chǎn)品距離歸零（共創(chuàng)）：DTC的起點(diǎn)是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的起點(diǎn)是用戶(hù)。邀請(qǐng)核心用戶(hù)參與內(nèi)測(cè)與共創(chuàng)，并非營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是將市場(chǎng)預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)前置為產(chǎn)品定義的確定性。品牌借此完成從“猜測(cè)需求”到“響應(yīng)需求”乃至“共創(chuàng)需求”的飛躍，讓爆品從概率事件變?yōu)橄到y(tǒng)工程。
2. 渠道距離歸零（直達(dá)）：這絕非只指自建官網(wǎng)，而是構(gòu)建一個(gè)以用戶(hù)為中心的“混合直達(dá)”網(wǎng)絡(luò)。它整合線(xiàn)下體驗(yàn)店、電商平臺(tái)、社交媒體賣(mài)貨，并關(guān)鍵性地接入“即時(shí)零售”能力（門(mén)店倉(cāng)撿貨+城市短配），確保產(chǎn)品能在消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)的瞬間觸達(dá)。同時(shí)，通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)貫穿用戶(hù)全生命周期，使每次交易不僅是終點(diǎn)，更是下一次深度交互的起點(diǎn)。
3. 心理距離歸零（共震）：這是DTC的護(hù)城河。通過(guò)持續(xù)傾聽(tīng)、數(shù)據(jù)挖掘與社交媒體直接對(duì)話(huà)，品牌與用戶(hù)的關(guān)系從“買(mǎi)賣(mài)”躍升為“共鳴”。品牌必須輸出鮮明的價(jià)值觀與生活方式主張，與用戶(hù)建立情感與身份的認(rèn)同。當(dāng)用戶(hù)說(shuō)“這代表了我”，他們購(gòu)買(mǎi)的就不再是產(chǎn)品，而是自我的延伸。
4. 
   

啟示：從“性?xún)r(jià)比”到“心價(jià)比”的生存法則

成功的出海DTC品牌（如花西子以東方美學(xué)敘事破局日本，韶音以“Be Open”精神聯(lián)結(jié)全球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者）早已揭示：在供應(yīng)鏈能力平權(quán)的時(shí)代，最終的壁壘是文化敘事與情感聯(lián)結(jié)的能力。它們不再販賣(mài)零件與成本，而是販賣(mài)意義與歸屬。這警示所有品牌：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智中一個(gè)無(wú)可替代的“情感席位”。品牌必須成為一個(gè)價(jià)值觀的燈塔，才能在被渠道和平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化、效率化的商品海洋中，始終保持水位。

三角博弈下的新生存智慧：全域動(dòng)態(tài)平衡

未來(lái)的零售格局，將是超級(jí)渠道、即時(shí)平臺(tái)與深度DTC品牌構(gòu)成的動(dòng)態(tài)三角。智慧的品牌不再糾結(jié)于“選邊站”，而是精通“全域運(yùn)營(yíng)”的平衡術(shù)：

• 在超級(jí)渠道（如山姆、開(kāi)市客）：遵從其“信任代理”規(guī)則，提供定制化產(chǎn)品，承接巨量銷(xiāo)售，樹(shù)立品質(zhì)口碑，“借渠造船”
• 在即時(shí)平臺(tái)（如美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)）：匹配其“即時(shí)滿(mǎn)足”場(chǎng)景，設(shè)計(jì)專(zhuān)屬商品組合，捕捉碎片化流量，“借速捕魚(yú)”
• 在自有DTC陣地：傾注全力，踐行“產(chǎn)品、渠道、心理”三距離歸零，沉淀高價(jià)值用戶(hù)資產(chǎn)，測(cè)試創(chuàng)新，維護(hù)品牌溢價(jià)與情感連接，“筑巢養(yǎng)鳳”

結(jié)論是：DTC是品牌在巨頭時(shí)代保持主體性的唯一武器。它通過(guò)“共創(chuàng)”獲得產(chǎn)品主權(quán)，通過(guò)“直達(dá)”獲得渠道主權(quán)，通過(guò)“共震”獲得心智主權(quán)。一個(gè)成功的DTC品牌，本質(zhì)上是一個(gè)直接掌控了用戶(hù)關(guān)系、數(shù)據(jù)與情感的鮮活生命體，而非依附于任何渠道的寄居者。

聰明的品牌會(huì)采取“全域運(yùn)營(yíng)”策略：在渠道和平臺(tái)上做規(guī)模、樹(shù)形象，同時(shí)通過(guò)DTC陣地沉淀核心用戶(hù)、測(cè)試創(chuàng)新產(chǎn)品、維護(hù)品牌溢價(jià)。

節(jié)點(diǎn)化生存——2026零售終極圖景

2026年，中國(guó)零售業(yè)將全面進(jìn)入“節(jié)點(diǎn)化生存”時(shí)代。無(wú)論是山姆式的會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店、美團(tuán)閃購(gòu)式的即時(shí)平臺(tái)，還是一個(gè)擁有鐵桿粉絲的DTC品牌，其本質(zhì)都是消費(fèi)世界中一個(gè)不可或缺的價(jià)值節(jié)點(diǎn)

消費(fèi)者的每一次購(gòu)買(mǎi)，都是一次信任投票。他們將“品質(zhì)驗(yàn)證權(quán)”托付給山姆、奧樂(lè)齊，將“時(shí)間分配權(quán)”托付給即時(shí)零售平臺(tái)，將“身份認(rèn)同權(quán)”托付給喜愛(ài)的DTC品牌。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪的不僅是市場(chǎng)份額，更是消費(fèi)者心中那有限而寶貴的信任、時(shí)間與情感份額。

最終勝出的，將是那些能將自己從一個(gè)簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)所，進(jìn)化為一種確定性、一種便利性或一種信仰的商業(yè)形態(tài)。零售的終點(diǎn)，不再是商品本身，而是商品背后所承載的、被消費(fèi)者親自投票選中的那份獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值承諾。

零售鋒向標(biāo)

文章素材參考來(lái)源：

1、奧樂(lè)齊，山姆，胖東來(lái)的PB作業(yè)，不能照著抄，零售圈

2、他們，擠破頭要做山姆、胖東來(lái)和奧樂(lè)齊的供應(yīng)商，吳曉波頻道

3、《2025即時(shí)零售全時(shí)段消費(fèi)洞察》，尼爾森/餓了么

4、2025即時(shí)零售全時(shí)段消費(fèi)洞察，尼爾森

5、2025—2026年九大商業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)前瞻，DoNews

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