文/樂居財經(jīng) 靳文雨

2025年家電以舊換新政策落地，驅(qū)動家電行業(yè)零售額邁過萬億元關(guān)口，行業(yè)整體迎來增長契機，而集成灶賽道卻走出了與之相悖的市場行情。：線上銷售額同比暴跌41.76%，均價下滑11.91%，即便利好政策也未能挽救頹勢。

近日，火星人（300894.SZ）2025年業(yè)績預(yù)告的披露，將這份行業(yè)寒意具象化——歸母凈利潤預(yù)計虧損2.7億至3.7億元，較上年同期的1115.12萬元由盈轉(zhuǎn)虧，成為這家企業(yè)上市以來的首次年度虧損。

這份刺眼的成績單，不僅是火星人自身戰(zhàn)略調(diào)整的階段性結(jié)果，更折射出整個集成灶行業(yè)在周期壓力下的艱難處境。

火星人的業(yè)績滑坡并非突如其來，而是連續(xù)三年頹勢的集中爆發(fā)。上市初期，憑借“高端定位+密集營銷”策略，公司曾創(chuàng)下連續(xù)三年營收領(lǐng)跑行業(yè)的佳績，2022年營收峰值達22.77億元，凈利潤更是高達3.145億元。

但從2023年起，增長動能持續(xù)衰減：營收降至21.39億元，同比下滑6.03%；2024年加速探底，營收僅13.76億元，跌幅擴大至35.68%；2025年前三季度營收進一步縮水至5.77億元，凈虧損已達2.18億元，全年虧損已成定局。

業(yè)績變臉的背后，是行業(yè)寒冬的普遍性侵襲。作為與房地產(chǎn)深度綁定的前裝品類，2025年新建商品房銷售額同比下降5.5%的頹勢，直接傳導(dǎo)至終端市場。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年集成灶線上銷額同比暴跌43.39%，線下銷額下滑33.98%，線上線下均價分別下降11.91%和6.32%，量價齊跌的困境下，沒有企業(yè)能獨善其身。

同為行業(yè)頭部的帥豐電器預(yù)計歸母凈利潤虧損4300萬至6200萬元，因營收低于3億元且凈利潤為負(fù)將面臨*ST風(fēng)險；億田智能更是預(yù)計虧損1.52億至1.86億元，同比降幅超670%，即便是行業(yè)開創(chuàng)者浙江美大，凈利潤也驟降86.42%至90.95%，僅勉強維持盈利。

在全行業(yè)承壓的背景下，創(chuàng)始人兼董事長黃衛(wèi)斌的戰(zhàn)略選擇，成為解讀火星人虧損與堅守的關(guān)鍵。

2025年3月AWE展會上，他在品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上明確提出：“火星人要從高端廚電制造商，轉(zhuǎn)型為未來生活解決方案提供者”，并發(fā)布《未來家：中式健康廚房進化白皮書》，將“無煙?無界?無價”定為核心戰(zhàn)略方向。他強調(diào)：“廚房是家的心臟，健康是幸福的底色，即便行業(yè)承壓，我們解決中國廚房痛點的初心不會變”。

這一戰(zhàn)略并非空泛概念：技術(shù)端，公司持續(xù)投入研發(fā)M-Cook智慧廚房系統(tǒng)，通過12顆高精度傳感器與AI算法實現(xiàn)“煙隨灶動”，該系統(tǒng)已落地終端超100萬臺，推動智能廚電營收占比升至38%；產(chǎn)品端，推出旗艦新品Q60蒸烤一體集成灶，以29m3/min風(fēng)量與仿生鯨吸技術(shù)強化“無煙”核心優(yōu)勢，同時布局集成洗碗機培育第二增長曲線。

戰(zhàn)略落地帶來的短期成本壓力，成為虧損的直接推手。為穩(wěn)固高端定位與市場份額，火星人2025年持續(xù)加碼品牌與渠道投入：線上通過新媒體場景種草維持10200元的高端客單價，市占率突破23%連續(xù)6年領(lǐng)跑；線下新增189家專賣店至2137家，三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占比超60%，家裝渠道與歐派、索菲亞深度合作，營收同比增長45%。

但營收下滑與高投入形成尖銳矛盾：人力成本維持高位，品牌建設(shè)費用居高不下，即便優(yōu)化費用效率，銷售費用率仍隨營收下滑而上升，疊加研發(fā)投入短期難見回報，最終導(dǎo)致利潤失守。

值得注意的是，黃衛(wèi)斌并未因短期虧損收縮核心投入，公司毛利率仍維持43.2%的行業(yè)高位，研發(fā)費用率提升至6.5%，通過技術(shù)壁壘守住高端市場話語權(quán)。

火星人的首虧，本質(zhì)是行業(yè)轉(zhuǎn)型期“短期陣痛”與“長期主義”的碰撞。黃衛(wèi)斌在年末經(jīng)銷商大會上的表態(tài)或許能注解這份堅守：“洗牌期正是卡位關(guān)鍵，我們要用智能化與場景化重新定義廚房生態(tài)”。

當(dāng)智能家居市場規(guī)模突破8000億元，廚電成為核心增長極，這位創(chuàng)業(yè)者的戰(zhàn)略定力能否等到行業(yè)復(fù)蘇與需求釋放，將是2026年最值得關(guān)注的行業(yè)命題。

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