曾經(jīng)霸占各大城市黃金地段，靠著旋轉(zhuǎn)樓梯和藝術(shù)書墻收割無數(shù)打卡黨，巔峰時一口氣開出近60家門店的言幾又，如今徹底栽了。

北京八家門店全關(guān)，天津門店人去樓空，全國版圖幾乎全軍覆沒。

員工被欠薪欠社保，會員卡里的余額成了空頭支票，就連合作方知乎都把它告上法庭，討要389萬的欠款。

按理說，書店倒閉總該讓人惋惜，畢竟這是城市里難得的精神角落。

但言幾又的崩塌，卻沒換來多少同情，反而引來一片叫好聲。

有人說它是自作自受，有人說它早該涼了。

其實，言幾又的故事，哪里是一家書店的興衰史，分明是所有靠噱頭撐場面，卻沒有真本事的網(wǎng)紅品牌的宿命。

它踩過的坑，值得所有想靠“顏值”出圈的創(chuàng)業(yè)者，好好上一課。

01

2014年的中關(guān)村，創(chuàng)業(yè)熱潮正盛，咖啡館里坐滿了聊項目的人，空氣中飄著咖啡香和融資夢。

就在這樣的氛圍里，言幾又第一家店開門迎客。

它不走傳統(tǒng)書店的老路，不堆書，不搞沉悶的閱讀區(qū)，反而走起了高端路線。

旋轉(zhuǎn)樓梯搭配藝術(shù)畫廊，文創(chuàng)產(chǎn)品擺滿貨架，咖啡區(qū)占了半壁江山，還動不動就請于丹、馬伯庸這樣的名人來開講座。

這哪里是書店，分明是個高顏值的文化體驗館。

很快，言幾又就成了打卡圣地。

年輕人扛著相機來拍照，發(fā)朋友圈配文文藝青年的日常。

門店的出片率，比書的銷量還高。但熱鬧的背后，是愛書人的集體勸退。

去過的人都發(fā)現(xiàn)，店里的書越來越少，假書殼倒是越堆越高。

成都凱德天府店的書墻，一眼望去全是沒有內(nèi)容的空殼子。

西安那家4500平米的大店，圖書區(qū)被擠到角落，顧客逛一圈，連本想讀的書都找不到。

創(chuàng)始人說要做城市文化生活體驗空間，投資人直言投它不是因為書，而是因為它搭建的場景。

從一開始，言幾又就沒打算好好賣書。它把書店當(dāng)成了流量入口，靠顏值吸引客流，靠咖啡和文創(chuàng)賺錢。

這種本末倒置的操作，注定了它走不遠。

畢竟，打卡的人只會來一次，真正愛書的人，不會為一個空架子買單。

02

言幾又的崩塌，和它骨子里的互聯(lián)網(wǎng)基因脫不了干系。

它誕生在創(chuàng)業(yè)潮最火熱的年代，從一開始就染上了燒錢擴張的毛病。

拿到融資后，它沒有想著打磨產(chǎn)品、提升服務(wù)，反而一門心思鋪門店。

廣州K11的黑金旗艦店，占地2900多平米；昆明的概念店，直接拿下一棟獨棟建筑；西安的門店，請來了日本知名設(shè)計師操刀。

這些門店開在最繁華的地段，裝修極盡奢華，租金和人工成本高得嚇人。

但言幾又不管這些，它信奉的是互聯(lián)網(wǎng)的燒錢邏輯：先圈地，再賺錢。

從2014年到2018年，言幾又拿了約2.4億元融資，這些錢幾乎全砸在了開店上，巔峰時期，它的門店遍布14個城市，數(shù)量達到58家。

但瘋狂擴張的背后，是越來越難看的賬本。

圖書銷售占比一降再降，創(chuàng)始人甚至直言要把這個比例降到20%。

店里最賺錢的是咖啡，利潤率高達75%，可咖啡的受眾終究有限。

文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，賣得過其他專門的雜貨鋪嗎？

更要命的是，線下門店的成本是個無底洞。房租、人工、裝修，每一筆都是巨款。

言幾又靠融資撐著，一旦資本撤資，它就像斷了線的風(fēng)箏。

當(dāng)融資的潮水退去，言幾又的家底就露了出來，沒有穩(wěn)定的營收，沒有核心的競爭力，只靠燒錢堆起來的門店，最終只能是一地雞毛。

它以為用互聯(lián)網(wǎng)的套路就能顛覆傳統(tǒng)書店，卻忘了書店的本質(zhì)是內(nèi)容，不是流量。

燒錢可以換來一時的熱鬧，卻換不來長久的生存。

03

言幾又不是第一個想做復(fù)合型書店的品牌，也不是最后一個倒下的。

它學(xué)誠品書店，學(xué)蔦屋書店，想靠多元業(yè)態(tài)突圍，可它只學(xué)到了人家的皮毛，沒學(xué)到人家的精髓。

誠品書店雖然也賣文創(chuàng)、開咖啡館，但它的核心還是書。

誠品的選書眼光獨到，能吸引真正的讀書人。它的多元業(yè)態(tài)，是為了給讀者更好的體驗，而不是為了拋棄圖書。

蔦屋書店更厲害，它靠T-CARD會員體系打通了超市、百貨等多個場景，把書店變成了生活方式的入口。

會員積分可以通用，顧客在蔦屋消費，不只是買一本書，而是買一種生活方式。

反觀言幾又，它的復(fù)合型業(yè)態(tài)，只是簡單的堆砌，咖啡、文創(chuàng)、圖書，各做各的，沒有形成聯(lián)動。

它沒有自己的會員體系，沒有獨特的選書邏輯，甚至連最基本的服務(wù)都做不好。

顧客去店里，喝杯咖啡拍張照就走，下次再也不會來，這樣的復(fù)合型書店，和普通的網(wǎng)紅店有什么區(qū)別？

更諷刺的是，蔦屋書店后來接手了言幾又西安店的舊址，幾乎沒怎么重裝就開業(yè)了。

可顧客逛了一圈發(fā)現(xiàn)，這里的書還是少，定價還是高，和之前的言幾又沒什么兩樣。

不是復(fù)合型書店這條路走不通，而是言幾又根本沒搞懂，這條路該怎么走。

沒有核心競爭力的跟風(fēng)，注定是死路一條。

04

言幾又的倒掉，不是一個意外，而是網(wǎng)紅經(jīng)濟泡沫破裂的必然結(jié)果。

這幾年，太多品牌靠顏值出圈。

喜茶的門店一家比一家好看，聯(lián)名款換著花樣出，各種網(wǎng)紅餐廳，靠裝修吸引顧客，味道卻一言難盡。

它們和言幾又一樣，把心思全花在了表面功夫上，卻忘了產(chǎn)品才是根本。

書店的核心是書，茶飲店的核心是奶茶，餐廳的核心是飯菜，脫離了這個核心，再好看的顏值，也只是空中樓閣。

顧客可以為顏值買單一次，但不會為顏值買單一輩子。

當(dāng)新鮮感褪去，大家還是會回歸理性，選擇那些真正有價值的產(chǎn)品。

言幾又的崩塌，還讓我們看到了一個更殘酷的現(xiàn)實：無序擴張的代價，最終都由普通人承擔(dān)。

被拖欠工資的員工，不知道什么時候才能拿到血汗錢；充值了會員的顧客，卡里的余額成了數(shù)字；合作的供應(yīng)商和出版社，只能拿著欠條無處申訴。

這些人，才是這場網(wǎng)紅泡沫里，最無辜的受害者。

05

言幾又的故事，像一面鏡子，照出了所有網(wǎng)紅品牌的通病。

靠顏值出圈不難，難的是靠實力長久活下去?？咳谫Y燒錢不難，難的是靠自己造血盈利。

書店也好，其他品牌也罷，終究要回歸商業(yè)的本質(zhì)。

產(chǎn)品是1，營銷、顏值、擴張都是后面的0，沒有1，再多的0，也沒有意義。

城市需要書店，需要能讓人靜下心來讀書的地方，而不是擺滿假書殼的打卡地。

希望未來的書店，能少一些網(wǎng)紅的浮躁，多一些讀書的寧靜。

希望未來的創(chuàng)業(yè)者，能少一些燒錢的套路，多一些做事的真誠。

畢竟，只有腳踏實地的品牌，才能走得更遠。