直播電商新規(guī)落地 達(dá)人帶貨“三品一械”正式被叫停

2月1日，《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式施行，其中明確將達(dá)人帶貨行為界定為商業(yè)廣告，并依據(jù)《廣告法》劃定紅線：醫(yī)療藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械等“三品一械”，嚴(yán)禁利用廣告代言人作推薦、證明。這一規(guī)定填補(bǔ)了直播電商領(lǐng)域的監(jiān)管空白，為規(guī)范“三品一械”直播營銷立下硬性規(guī)矩。

此次新規(guī)的核心，是厘清了達(dá)人帶貨的法律屬性。長期以來，直播帶貨的廣告屬性界定模糊，網(wǎng)紅達(dá)人的推介行為游離于監(jiān)管邊界，而《辦法》明確，有一定影響力的自然人以自身名義或形象帶貨，即構(gòu)成廣告代言行為，需嚴(yán)格遵循《廣告法》相關(guān)規(guī)定 ?！叭芬恍怠敝苯雨P(guān)系消費(fèi)者生命健康，《廣告法》本就禁止此類產(chǎn)品使用代言人推薦，新規(guī)則將這一要求精準(zhǔn)延伸至直播電商領(lǐng)域，從法律層面杜絕了達(dá)人帶貨“三品一械”的可能性。

此前，直播電商領(lǐng)域的“三品一械”營銷亂象頻發(fā)，部分主播缺乏專業(yè)資質(zhì)卻大肆推介保健食品、醫(yī)療器械，虛假宣傳、夸大功效等行為屢見不鮮，不僅擾亂市場秩序，更給消費(fèi)者健康帶來潛在風(fēng)險 。新規(guī)的落地，正是針對這一痛點(diǎn)發(fā)力，將“三品一械”的直播營銷納入法治化監(jiān)管軌道，明確達(dá)人若違規(guī)帶貨，將依照《廣告法》承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任，包括沒收違法所得、處以罰款，若造成消費(fèi)者損害，還需與相關(guān)方承擔(dān)連帶責(zé)任 。

值得注意的是，新規(guī)并非全盤禁止“三品一械”直播銷售，而是限制廣告代言式的推介，若主播以商品經(jīng)營者身份開展銷售，而非以個人名義作推薦證明，則不在限制范圍內(nèi) 。這一區(qū)分既守住了監(jiān)管底線，也為合規(guī)經(jīng)營留下了空間，兼顧了市場需求與監(jiān)管原則。

從行業(yè)發(fā)展來看，此次新規(guī)是直播電商從野蠻生長走向規(guī)范發(fā)展的重要標(biāo)志。它不僅強(qiáng)化了對消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)，更明確了直播電商各參與方的法律責(zé)任，推動行業(yè)形成公平競爭的市場環(huán)境 。隨著監(jiān)管的不斷完善，直播電商行業(yè)將在法治化框架下實(shí)現(xiàn)更健康的發(fā)展，而消費(fèi)者也將在更規(guī)范的消費(fèi)環(huán)境中獲得更可靠的保障。