開篇語：

中國(guó)軟協(xié)項(xiàng)目管理專業(yè)委員會(huì)始終致力于《軟件項(xiàng)目管理標(biāo)準(zhǔn)》在國(guó)內(nèi)的推廣應(yīng)用，助力構(gòu)建系統(tǒng)化的知識(shí)體系，弘揚(yáng)先進(jìn)的數(shù)智化項(xiàng)目管理文化。為此，我們推出“視點(diǎn)”欄目，邀請(qǐng)業(yè)界專家學(xué)者、一線管理實(shí)踐者，分享他們?cè)谲浖?xiàng)目管理領(lǐng)域的觀點(diǎn)、理念方法、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與發(fā)展探索。希望這些凝聚實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與智慧的文章，能為您帶來啟發(fā)與收獲。

我在《企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃相輔相成》里提到“我們有了目標(biāo)（Goal或Object）才可能想出怎么做的策略（Strategy也翻譯成戰(zhàn)略），有了策略才有一步一步的實(shí)施計(jì)劃（Strategy Plan）”。

企業(yè)宗旨已經(jīng)幫助決定了企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的業(yè)務(wù)方向，自然就有了企業(yè)目標(biāo)，那么企業(yè)面臨的問題就是從用戶的需求中尋找業(yè)務(wù)商機(jī)。

作為一家企業(yè)，通過產(chǎn)品或者服務(wù)向用戶提供價(jià)值主張，從而獲取報(bào)酬，賺取利潤(rùn)。那么有兩個(gè)基本條件，一、提供的產(chǎn)品和服務(wù)，二、產(chǎn)品或服務(wù)的使用對(duì)象。我們把銷售對(duì)象稱為用戶。

做銷售的喜歡直接找客戶，因?yàn)榭蛻羰歉跺X的，然而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求來自于用戶。在營(yíng)銷學(xué)中，客戶（Client）和用戶（User）是兩個(gè)不同的概念?？蛻羰侵冈敢鉃楫a(chǎn)品或服務(wù)支付的個(gè)人或組織，而用戶是指實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。所以，我們不僅僅要找準(zhǔn)客戶，更重要的是找準(zhǔn)用戶，因?yàn)橹挥姓业接脩簦拍苷嬲斫庥脩粜枨?，才能找到我們?yōu)橛脩籼峁┑膬r(jià)值主張，客戶才能真正為產(chǎn)品和服務(wù)支付費(fèi)用。所以理解這兩者的區(qū)別對(duì)于構(gòu)建有效的用戶畫像至關(guān)重要，因?yàn)橹挥兄牢覀冋嬲挠脩粼谀睦?，才能幫助企業(yè)明確目標(biāo)市場(chǎng)。

比如，一家汽車企業(yè)，必須明白自己是做乘用車市場(chǎng)還是商用車或?qū)Ｓ密囀袌?chǎng)，也要明確是做高端市場(chǎng)還是普通市場(chǎng)。因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)和普通市場(chǎng)的用戶是不同的。就算要囊括所有市場(chǎng)，那么無論在研發(fā)還是銷售體系里，都要做區(qū)分，否則整個(gè)企業(yè)的管理成本會(huì)大為上漲。因此精確定義用戶，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃至關(guān)重要。所以為了清晰了解需求，我們必須知道我們服務(wù)的用戶是誰。

用戶畫像，又稱為用戶細(xì)分，是企業(yè)在市場(chǎng)研究和戰(zhàn)略規(guī)劃中對(duì)目標(biāo)用戶群體的一種詳細(xì)描述和刻畫。它基于對(duì)用戶行為、需求、偏好以及心理特征的深入理解，幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地定位市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略。

用戶畫像通常包括以下幾個(gè)方面：

· 基本信息：如年齡、性別、職業(yè)、教育水平等。

· 地理位置：用戶的居住地或常去的地方。

· 心理特征：用戶的興趣、價(jià)值觀、生活方式等。

· 行為特征：用戶的消費(fèi)習(xí)慣、購買行為、使用產(chǎn)品的方式等。

· 技術(shù)使用：用戶使用的設(shè)備類型、操作系統(tǒng)、訪問互聯(lián)網(wǎng)的頻率等。

· 需求和目標(biāo)：用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的目的和期望。

有兩個(gè)最好關(guān)于用戶細(xì)分的實(shí)際案例：一個(gè)是電信行業(yè)，各種套餐，就是針對(duì)不同的用戶：企業(yè)用戶、普通用戶；有話費(fèi)為主的套餐，有流量為主的套餐；有各種消費(fèi)檔次的套餐針對(duì)不同使用習(xí)慣的用戶。一個(gè)是網(wǎng)購市場(chǎng)，淘寶、天貓、拼多多、京東四大電商平臺(tái)明顯是針對(duì)不同消費(fèi)市場(chǎng)，針對(duì)不同等級(jí)用戶。他們的銷售策略差別很大。

用戶畫像可以很好幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同市場(chǎng)，采用不同的銷售策略，產(chǎn)品策略和服務(wù)種類，從而決定了后續(xù)的企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)策略，技術(shù)方向等等。

· 市場(chǎng)定位：幫助企業(yè)明確目標(biāo)市場(chǎng)，避免資源浪費(fèi)在非目標(biāo)客戶上。

· 精準(zhǔn)營(yíng)銷：通過客戶畫像，企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地識(shí)別目標(biāo)客戶群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷效率和效果。

· 產(chǎn)品開發(fā)：指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，確保產(chǎn)品功能和特性滿足目標(biāo)客戶的需求。

· 營(yíng)銷策略：依據(jù)客戶畫像制定個(gè)性化的營(yíng)銷信息和渠道策略，提高營(yíng)銷效率。

· 服務(wù)優(yōu)化：根據(jù)客戶反饋和服務(wù)體驗(yàn)，不斷優(yōu)化服務(wù)流程，提升客戶滿意度。

· 風(fēng)險(xiǎn)管理：通過分析客戶畫像，企業(yè)可以預(yù)測(cè)和規(guī)避潛在的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，如信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)變化等。

定義了用戶畫像，了解了用戶畫像的好處，我們就簡(jiǎn)單了解一下如何構(gòu)建用戶畫像：

· 從以往的銷售記錄，這就涉及到銷售系統(tǒng)的改造。舊式銷售體系只有收費(fèi)系統(tǒng)，不存在用戶資料的采集，因此，從現(xiàn)在開始應(yīng)該增加一些用戶個(gè)性化數(shù)據(jù)的輸入。

· 市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)自己或者請(qǐng)第三方市場(chǎng)調(diào)研公司購買數(shù)據(jù)。

· 國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，或者第三方專業(yè)研究報(bào)告。

· 在線行為跟蹤和分析。通過現(xiàn)有網(wǎng)站和應(yīng)用程序收集的數(shù)據(jù)

從上述幾個(gè)渠道獲取數(shù)據(jù)，可以采用大概如下幾個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：

· 客戶分類（細(xì)分維度根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)來定）

· 行為模式，購買行為，使用習(xí)慣等

· 需求預(yù)測(cè)

· 。。。。。。

通過以上步驟，企業(yè)可以構(gòu)建出一個(gè)全面、準(zhǔn)確、實(shí)用的客戶畫像，為戰(zhàn)略規(guī)劃提供有力的支持。同時(shí)，企業(yè)還需要不斷地優(yōu)化和更新客戶畫像，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

有了用戶畫像，我們就可以進(jìn)行下一步的市場(chǎng)分析。

既然稱為市場(chǎng)，是針對(duì)客戶（用戶）的市場(chǎng)?？蛻簦ㄓ脩簦┦呛诵年P(guān)鍵點(diǎn)，所以市場(chǎng)分析是圍繞著這個(gè)客戶的市場(chǎng)分析。一家企業(yè)可能有不同的客戶群，那就應(yīng)該進(jìn)行不同市場(chǎng)的分析。比如，大部分面向企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的公司在中國(guó)分兩大行業(yè)，公共事業(yè)部，企業(yè)事業(yè)部等。同樣這些大行業(yè)，還可以細(xì)分行業(yè)，比如公共事業(yè)行業(yè)，可以分為政府、教育、醫(yī)療等。企業(yè)事業(yè)部可以分金融，能源，化工，制造業(yè)等。如果愿意還可以細(xì)分下去，因?yàn)槊總€(gè)細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)都有獨(dú)特的一面，比如公安行業(yè)的市場(chǎng)和稅務(wù)局市場(chǎng)的行業(yè)依然是不一樣的。所以市場(chǎng)分析，主要在行業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、自己、機(jī)會(huì)等五個(gè)方面里進(jìn)行分析，最終得出我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（商機(jī)）有多大。

首先是行業(yè)分析。最重要的是分析行業(yè)總量以及發(fā)展趨勢(shì)。如果這個(gè)行業(yè)足夠大，可以容納多大的市場(chǎng)，比如，海關(guān)總署2021年615億的信息化投入（這個(gè)數(shù)據(jù)可以在網(wǎng)上查）。這就意味著整個(gè)海關(guān)這個(gè)行業(yè)，所有IT企業(yè)有近600億的收入。

其次是市場(chǎng)分析。俗話說行業(yè)看趨勢(shì)，市場(chǎng)看容量。從行業(yè)的總投入，以及發(fā)展趨勢(shì)，可以推測(cè)出這個(gè)市場(chǎng)的容量，以及發(fā)展的趨勢(shì)。整個(gè)行業(yè)如上面提到的海關(guān)雖然IT投入近600億，但是這600億包含著所有IT的設(shè)備，IT的軟件以及IT的服務(wù)投入，其中要包含其他各類配套設(shè)備以及服務(wù)等等。所以要根據(jù)自己公司的IT產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)品的分類，分析自己公司所處行業(yè)的市場(chǎng)總額，決定自己公司在這個(gè)行業(yè)的投資。

第三，競(jìng)爭(zhēng)格局。這個(gè)市場(chǎng)是全國(guó)性的，這么大的蛋糕是很多家公司瓜分市場(chǎng)，所以戰(zhàn)略規(guī)劃中必須對(duì)自己公司的市場(chǎng)地位有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

2.優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)對(duì)比分析，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力

3.預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的計(jì)劃，確定自己的市場(chǎng)定位和應(yīng)對(duì)策略

首先從自身的優(yōu)劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)危機(jī)角度看待自身，另外對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷策略等進(jìn)行分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

第四，行業(yè)壁壘，不管是一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)還是一家占據(jù)市場(chǎng)一定份額的企業(yè)，對(duì)于這個(gè)問題必須做一定的思考。競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，基本上不存在友誼第一比賽第二。所以，關(guān)于怎么打進(jìn)市場(chǎng)，和怎么建立市場(chǎng)護(hù)城河，都是一家企業(yè)必須考慮的事情。

· 技術(shù)專利，如果你的產(chǎn)品是高科技產(chǎn)品，那么技術(shù)專利或者技術(shù)壟斷將是很有效的武器。

· 品牌優(yōu)勢(shì)，如果不是高科技產(chǎn)品，那么品牌也是一個(gè)保持產(chǎn)品護(hù)城河的很好的武器，但是前提是足夠的資本和有效的宣傳創(chuàng)意。

· 規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那些大企業(yè)，往往靠規(guī)模效應(yīng)分?jǐn)傃邪l(fā)成本，擠壓小企業(yè)的生存空間。

· 重資產(chǎn)企業(yè)，對(duì)于那些依賴重資產(chǎn)的產(chǎn)品，本來固定資產(chǎn)的投入本身就是很好的護(hù)城河。

· 生態(tài)環(huán)境，企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，通常需要組合成系統(tǒng)，才能提供給用戶的價(jià)值主張。完整的生態(tài)環(huán)境，將立于不敗的地位。中國(guó)是世界上最完整的制造體系，生產(chǎn)配套體系。無論東南亞怎么追趕，在一定的時(shí)間內(nèi)，我們依然屹立于制造業(yè)的世界之巔。

如果是一家初創(chuàng)公司，那么就要反過來考慮問題，怎么突破別人的護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)自己的成功。在1980年代初邁克爾·波特（Michael Porter）提出的用于分析一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)的五個(gè)基本力量，它們共同決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和盈利能力。這五個(gè)力量分別是：

1.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度：這包括行業(yè)內(nèi)公司的數(shù)量、規(guī)模、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品差異化程度、成本結(jié)構(gòu)、退出壁壘等。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，行業(yè)的盈利能力可能越低。

2.潛在的新進(jìn)入者威脅：新進(jìn)入者可能會(huì)增加行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，從而降低現(xiàn)有企業(yè)的利潤(rùn)。新進(jìn)入者的威脅取決于進(jìn)入壁壘的高低，如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌忠誠(chéng)度、資本需求、政府政策等。

3.替代品的威脅：如果存在可以替代行業(yè)產(chǎn)品的其他產(chǎn)品，那么這些替代品可能會(huì)限制行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格和利潤(rùn)。替代品的威脅取決于替代品的性能、價(jià)格、消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本等。

4.供應(yīng)商的議價(jià)能力：供應(yīng)商可以通過提高價(jià)格或降低產(chǎn)品質(zhì)量來影響行業(yè)的盈利能力。供應(yīng)商的議價(jià)能力取決于供應(yīng)商的數(shù)量、產(chǎn)品的差異化程度、轉(zhuǎn)換成本、供應(yīng)商對(duì)行業(yè)的重要性等。

5.買家的議價(jià)能力：買家可以通過壓低價(jià)格、要求更高的產(chǎn)品質(zhì)量或更多的服務(wù)來影響行業(yè)的盈利能力。買家的議價(jià)能力取決于買家的數(shù)量、買家的購買量、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、轉(zhuǎn)換成本、買家對(duì)價(jià)格的敏感度等。

通過分析這五個(gè)力量，企業(yè)可以更好地理解其所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而制定更有效的戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于大型企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃中的市場(chǎng)分析還有很多工具，比如對(duì)價(jià)值鏈分析以及供應(yīng)鏈分析，可以通過優(yōu)化價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈，提高效率，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力。不過對(duì)于中小企業(yè)，這個(gè)分析暫時(shí)效用不大，留待未來需要時(shí)再來討論。

總之，客戶畫像的構(gòu)建和市場(chǎng)分析是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。通過客戶畫像的構(gòu)建，企業(yè)可以更精準(zhǔn)地了解目標(biāo)客戶的需求和偏好，為產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策略和服務(wù)優(yōu)化提供有力支持。同時(shí)，市場(chǎng)環(huán)分析可以幫助企業(yè)了解宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定競(jìng)爭(zhēng)策略和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)提供重要參考。

· 目標(biāo)市場(chǎng)選擇：根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境分析結(jié)果，選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)的發(fā)展提供方向。

· 競(jìng)爭(zhēng)策略制定：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

· 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)：根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化和潛在風(fēng)險(xiǎn)，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

因此，在戰(zhàn)略規(guī)劃中，企業(yè)應(yīng)充分重視客戶畫像的構(gòu)建和市場(chǎng)環(huán)境分析，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展的能力。

施振綱，曾任海康威視企業(yè)系統(tǒng)工程部總經(jīng)理，有IBM和微軟數(shù)十年技術(shù)研發(fā)和管理工作經(jīng)歷，對(duì)企業(yè)管理體系的系統(tǒng)性構(gòu)建、頂層設(shè)計(jì)具有國(guó)際視野與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。設(shè)立有公眾號(hào)《恒易管理咨詢》，宣傳以業(yè)務(wù)流程運(yùn)營(yíng)為核心的企業(yè)管理體系，幫助中小企業(yè)建立合理的組織架構(gòu)和流程架構(gòu)，提高運(yùn)營(yíng)效率，助力企業(yè)降本增效，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

結(jié)束語：

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”與“高質(zhì)量發(fā)展”是中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來方向的引領(lǐng)力量之一。在這一進(jìn)程中，我們既需要技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，也離不開管理支撐。專委會(huì)誠(chéng)邀各位專家學(xué)者、行業(yè)實(shí)踐者踴躍為本專欄投稿，分享您的洞見、思考與經(jīng)驗(yàn)！

專委會(huì)構(gòu)建了組織、個(gè)人與卓越軟件項(xiàng)目案例的評(píng)價(jià)服務(wù)體系（CPMM/SPMP/SPE），并繼續(xù)拓展咨詢、工具評(píng)測(cè)等深度服務(wù)，旨在為企業(yè)和個(gè)人提供軟件項(xiàng)目管理的全鏈條賦能。歡迎垂詢參與！