作者|Jolene

“想買杯四塊錢的檸檬水，卻走進了包下整棟樓的雪王城堡。”

“九塊九能在民國公館喝咖啡？瑞幸現(xiàn)在高級得讓我感到陌生?！?/p>

“喜茶用3025年的審美在門店里開了家博物館。”

新茶飲品牌的線下空間正在發(fā)生改變。習(xí)慣了外賣和自取模式的消費者們發(fā)現(xiàn)，這些品牌的門店正在變得越來越大。

近來，新茶飲品牌的大型網(wǎng)紅門店接連涌現(xiàn)，不斷吸引著打卡探店的客流。繼鄭州和重慶之后，蜜雪冰城帶有巨大雪王3D立像的“雪王城堡”開進浙江杭州，在濟南和青島的旗艦店也陸續(xù)開業(yè)。瑞幸“奪舍”星巴克在陸家嘴的雙層門店，換上富有老上海風(fēng)情的花窗和黃銅壁燈，一開業(yè)便沖上大眾點評咖啡新店榜首位。喜茶在靜安大悅城的門店重裝為“靈感茶室”，以“茶化石3025”為主題，模擬一千年后門店遺址的出土現(xiàn)場，侘寂風(fēng)格的獨特設(shè)計被贊“審美沒有平替”……

以瑞幸為代表的新茶飲咖啡品牌們，采用的是與販賣空間的星巴克等咖啡館完全不同的模型：即取模式、靈活門店和線上流量，而這一模型的效率在外賣大戰(zhàn)中達到頂峰。與一家高效的街店相比，線下大型門店往往是“砸錢換吆喝”的個別動作，如古茗在杭州湖濱的“杭州綠”概念店和霸王茶姬在香港的“超級茶倉”，目的都在于建立品牌形象和區(qū)域認知。但梳理近期蜜雪冰城、瑞幸和喜茶的大型門店安排，會發(fā)現(xiàn)這并非孤立動作。外賣大戰(zhàn)之后，這些品牌正在規(guī)模化地、有計劃地打造線下空間。

有報道稱，憑借多元產(chǎn)品，蜜雪冰城重慶旗艦店開業(yè)一周內(nèi)營業(yè)額突破250萬元。但這些大店大多位于大型城市的核心商圈，租金水電昂貴，前期裝修費用更是以數(shù)百萬計。瑞幸Q3財報顯示，自營門店開業(yè)前籌備費用較同期大幅增長103.7%。喜茶從17年起開出的大型精裝門店（DP店）僅剩三家，在2025年在成都的“疊院”之前，這一計劃也已沉寂五年。

大型門店在開業(yè)期間獲得了潑天的流量，但熱點過去之后，后續(xù)營收能夠支撐高額的房租水電成本嗎？如果大型門店是賠錢生意，在新茶飲競爭白熱化的下半場，品牌方又有什么不得不行動的理由？市場不止有一線城市和核心商圈，加盟商和品牌對短期和長期利益的判斷也不盡相同，這些燒錢的大型門店能否在地方復(fù)制，會不會重蹈23年新中式茶館倒閉潮的覆轍？

為此，剁椒Spicy走訪多家大型主題門店和旗艦店并與業(yè)內(nèi)人士進行對話，嘗試為上述問題找到答案。

蜜雪冰城正在打造自己的主題樂園。25年5月，蜜雪冰城首家旗艦店在大本營鄭州落地。

之后短短幾個月內(nèi)，“雪王城堡”在全國四處開花，規(guī)劃中的旗艦店已超25家，每次開業(yè)都在當(dāng)?shù)叵破鸫蚩岢?。其中，面積超1200平米，號稱“全球最大”的重慶旗艦店和獨占西溪銀泰城外圍整棟建筑外立面的杭州旗艦店更是吸引了全國的目光。

旗艦店里有什么？一樓餐飲區(qū)除了通用菜單，還提供旗艦店限定產(chǎn)品。蜜雪冰城杭州旗艦店提供22種限定飲品和9種限定冰淇淋，最便宜的葡萄雪葩售價2.5元，最貴的大杯大紅袍奶蓋售價也不過10元。

圖源：大眾點評@小甜

真正拉高客單價的是旗艦店二樓的零售區(qū)。蜜雪冰城旗艦店在二樓提供零食和盲盒、毛絨、保溫杯、積木等全面雪王周邊，定價同樣豐儉由人：有1.5元的雪王萌粒，9.9元至25元的毛絨盲盒，也有89元的衛(wèi)衣和189元的超大雪王機械體。

這些門店都配備巨型3D雪王門頭，時常有巨大雪王公仔方陣在門口表演。比起消費者熟悉的蜜雪冰城門店，更像是雪王IP+餐飲復(fù)合業(yè)態(tài)的主題樂園，顯然投入不菲。有消息稱，蜜雪冰城杭州店裝修費用接近800萬元。此外，剁椒還獲悉，蜜雪冰城旗艦店的加盟申請僅向名下已有門店且當(dāng)月評分檔位靠前的老加盟商開放。旗艦店選址需在所屬城市的第一或第二商圈，有雙層及以上空間，總面積不低于350平米，其中1樓面積不低于150平米，二樓周邊銷售及休閑區(qū)域面積不低于200平米。

蜜雪冰城上市后發(fā)布的首份半年報顯示，2025年，蜜雪冰城全國門店已經(jīng)超過4萬8千家，三線及以下城市占比過半。在門店密度規(guī)模都已達臨界點，單店GMV下滑，閉店數(shù)量也連續(xù)四年增加的情況下，蜜雪冰城在25年6月調(diào)整了加盟政策，放緩了整體開店節(jié)奏：一方面是對選址審批趨嚴，鼓勵學(xué)校、景區(qū)、交通樞紐等特殊渠道門店的開發(fā)；另一方面是對門店經(jīng)營者“優(yōu)中選優(yōu)”，為已有門店，表現(xiàn)優(yōu)異的加盟商提供更多發(fā)展機會——如前文所述的旗艦店。

蜜雪冰城預(yù)測，通過公司審核的門店回本周期在一年左右，這個說法不因店型變化而調(diào)整?？傮w而言，蜜雪冰城的大型門店布局策略不是讓新手加盟商靠大店賺錢，而是讓體系內(nèi)最賺錢的成熟加盟商，用旗艦店的巨大廣告和高毛利周邊在已占據(jù)優(yōu)勢的城市鞏固品牌勢能、拉高利潤天花板。

從這個意義上來說，“雪王城堡”是一個可以有限地精準復(fù)制的大門店案例，目標客群是全國A/S級加盟商中的極少數(shù)實力派。已經(jīng)在規(guī)模上跑到賽道頭部的蜜雪冰城已經(jīng)不追求門店數(shù)量的擴張，而開始追求單點投資回報和品牌層級的躍升，對存量優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)進行深度開發(fā)。

目前，雪王IP已經(jīng)成為蜜雪冰城增長的第二曲線。BOSS直聘顯示，蜜雪冰城已經(jīng)開始招聘主題樂園工程管理、演藝統(tǒng)籌、內(nèi)容編劇等崗位。而杭州和重慶等年輕人聚集的城市率先落地超大型旗艦店，日后或許也會更早跟上雪王主題樂園的步伐，這些門店將成為蜜雪冰城規(guī)?；俺潜ぁ蹦Ｊ娇尚行缘南闰炚?/strong>。

2018年，瑞幸發(fā)布了“無限場景(Any Moment)”的品牌戰(zhàn)略，宣布要用新零售邏輯賣咖啡：相較于星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌的“第三空間”，瑞幸希望在移動互聯(lián)網(wǎng)時代滿足客戶各種場景的需求。

當(dāng)時，瑞幸設(shè)想差異化、覆蓋客戶所有生活方式的門店布局：滿足用戶線下社交需求的旗艦店和悠享店、快速自提，服務(wù)商務(wù)人群的快取店，以及滿足客戶外送需求的外賣廚房店。

8年過后，快取店和外賣廚房顯然成為了瑞幸的主流店態(tài)。剁椒了解到，目前瑞幸對加盟門店的最低面積要求為36平米。這也構(gòu)成了大多數(shù)人對瑞幸的印象：門店嵌入寫字樓、街邊乃至保安亭的窗口，店內(nèi)的高腳凳并不適合長久停留，打工人在手機上點對點地下單外賣，從窗口接過咖啡或等待騎手配送。

2025年，瑞幸深度參與外賣大戰(zhàn)，這樣的印象被進一步強化，Q3財報亦顯示杯量結(jié)構(gòu)繼續(xù)向外賣遷移。這也是瑞幸上海洋房花園主題店引爆社交媒體的原因：門店并沒有特殊菜單，同為九塊九消費點，卻實現(xiàn)了從“提了就走”到“在陸家嘴咖啡店拍照打卡自習(xí)待一天”的巨大反差。這家位于上海覽海國際廣場的二層門店原本是一家星巴克，瑞幸接手后進行了重新裝修，除了適合拍照打卡的老上海風(fēng)格布景，還設(shè)置了開放式會議室桌和自習(xí)室。

這并非瑞幸的第一個精裝大型門店。在因“接管星巴克”走紅之前，瑞幸在不少地區(qū)都打造過巨大的門店造景：以吊腳樓和山水為設(shè)計背景的重慶主題店、以唐詩為設(shè)計概念的西安唐詩主題店、設(shè)有巨大金屬科技感模型的北京中關(guān)村20000店……瑞幸官方賬號也頻頻發(fā)布#尋找最美瑞幸門店#的互動話題。

除了結(jié)合主題元素的硬裝，瑞幸部分門店的店內(nèi)陳設(shè)也會跟隨聯(lián)動熱點變化：瑞幸上海南京東路店在與多鄰國聯(lián)動期間布置了大量“綠鳥”地毯、LED屏和裝飾畫；與《鬼滅之刃》聯(lián)動期間，瑞幸廣州歡聚大廈店利用樓層高度差和鏡面效應(yīng)還原了電影中的決戰(zhàn)場所無限城；與游戲《猛獸派對》的聯(lián)動主題店更是在上海、重慶、南京三地同時落地，另有17家門店貼上了玻璃窗貼。

瑞幸在2025年的Q3業(yè)績溝通會中提到，在全國約2.9萬家門店中，自營達到18809家的過半多數(shù)。2020年后，提升門店質(zhì)量和精細化運營成為瑞幸門店策略的重點。Q3財報顯示，瑞幸的自營門店開業(yè)前籌備費用較同期翻倍，達2740萬元。前文提到的斥資進行深度定制裝修的門店均位于一二線城市的核心商圈，由瑞幸直營，能夠進行更在地化的精細操作。

高額投入的確換來了大幅增長。根據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)，當(dāng)季度自營門店收入超過110億，同比增長47.7%。自營門店的同店銷售增長率為14.4%，較2024年同期的負13.1%大幅改善，利潤也實現(xiàn)了10.2%的同比增長。不過，考慮到全方位的投入和外賣大戰(zhàn)后配送成本的增長，自營經(jīng)營利潤率從同期的23.5%下滑至17.5%。

剁椒Spicy走訪多家瑞幸較大門店后發(fā)現(xiàn)，無論是否產(chǎn)生持續(xù)消費，“待一天”的愿景都不太現(xiàn)實。具有大型布景和更大休息區(qū)域未必意味著這些瑞幸門店轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)咖啡館模式。包括被宣傳為“最美自習(xí)室”的上海洋房花園主題店在內(nèi)，目前大型瑞幸門店大多未配有充電插座和開放wifi，僅這一點就會“勸退”不少希望前來自習(xí)或辦公的顧客，許多門店的休息區(qū)在日間也出現(xiàn)空置。而北京中關(guān)村20000店、金融街悠享店、三里屯大師店等門店除了電源網(wǎng)絡(luò)配置問題，桌椅也相對較小，被認為僅適合短暫聊天休息，同樣不適合久坐。由于這些門店往往坐落于商圈或辦公園區(qū)的核心地段，店內(nèi)仍然會有大量的外賣和即取訂單。

大型主題布景雖然不斷帶來打卡人流和社交媒體上的品牌熱度，但對這些門店來說，線上訂單似乎是更為穩(wěn)定的收入來源。

總而言之，瑞幸的直營大店在短期內(nèi)或許小虧，但并非毫無節(jié)制地?zé)X。一方面瑞幸的體量經(jīng)得起消耗，另一方面還有成熟的外賣和自提模式兜底。直營大店本身可能不直接賺取超額利潤，其核心是“營銷成本”：通過打造打卡地標，搶奪用戶注意力，反哺整個區(qū)域的線上訂單和品牌溢價。

但對于加盟商而言，砸錢換招牌的需求不高，店型較大的聯(lián)營店例子也不多。目前，瑞幸嚴格區(qū)分直營和聯(lián)營城市，加盟商僅能進入開放聯(lián)營的252個城市，門店需由總部統(tǒng)一進行設(shè)計。加之加盟商的承擔(dān)能力有限，聯(lián)營店很難像直營店一樣頻繁根據(jù)熱點改動裝修。36平米以上的小型街店仍然是聯(lián)營店的主流形態(tài)，這些“見縫插針”的微型空間也被瑞幸官號玩成了一大熱梗。

從門店模型來說，直營城市的主題店仍然是只有本部負擔(dān)得起的燒錢行為，目的是快速復(fù)制熱點，保持品牌面向全國市場的新鮮感。而對聯(lián)營城市加盟商運營的小店來說，復(fù)制空間取決于本地市場的縫隙。這個模式已經(jīng)變得高度標準化，但單店的想象空間仍然有限。

瑞幸的Q3財報中提到，天氣轉(zhuǎn)冷之后，現(xiàn)制飲品行業(yè)進入淡季，平臺補貼力度也開始快速收縮，疊加今年以來國際咖啡生豆價格持續(xù)在高位運行，并且暫無趨緩跡象，對瑞幸直接造成壓力。在落幕不久的外賣大戰(zhàn)中，庫迪等路線相似，價位更低的咖啡品牌也在迅速擴張，直接爭奪對價格敏感的即取客戶。

目前，瑞幸仍然依靠9.9優(yōu)惠和頻繁的聯(lián)名曝光維系著和客群的聯(lián)系，但八年過去，瑞幸不再滿足于“點對點”的接觸。在Q3業(yè)績溝通會中，創(chuàng)始人認為咖啡業(yè)務(wù)終究會回歸自提和線下門店。Any Moment的戰(zhàn)略也正在走向另一端：過去，“無限場景”通過傾向即取和外賣在杯數(shù)上超越了星巴克；如今本部設(shè)想的“場景”再度傾向回旗艦店和優(yōu)享店，希望在空間體驗上與庫迪等新興品牌抗衡。

由此，瑞幸的線下空間出現(xiàn)兩條不同的規(guī)模化路徑：在聯(lián)營城市，加盟商在36平米起的小空間中各憑本事輾轉(zhuǎn)騰挪，靈活地滲入和爭奪廣泛的三四線城市。而在直營城市，瑞幸可以不再只依靠前者，而是通過線下空間建設(shè)展現(xiàn)自己能向容易厭倦的年輕消費主力提供更多的情緒價值。

1月底，喜茶在微博發(fā)布了過去一年的“小事記”?！靶∈掠洝憋@示，2025年，喜茶在茶飲空間方面做了諸多探索，如將130多家門店重新裝修為“靈感茶室”，包括前文提到的靜安大悅城“3025年茶化石”主題茶室。

此外，喜茶還重啟了擱置多年的“白日夢計劃”（DP店）：一類深度結(jié)合當(dāng)?shù)卦卦O(shè)計的大型主題門店。該計劃提出于17年，曾是喜茶展現(xiàn)品牌調(diào)性的重要窗口。但當(dāng)茶飲賽道規(guī)模競爭加劇，DP店不再是最好的選擇。仍在營業(yè)的舊DP店中，最新的是開業(yè)于18年7月的廣州凱華國際店，之后喜茶的白日夢計劃一度沉寂，內(nèi)部戰(zhàn)略也在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)向，包括價格帶降低、陸續(xù)開放加盟和登陸外賣平臺。

時隔多年，喜茶最新的DP店“疊院”落地于成都春熙路，面積近190平米。業(yè)內(nèi)人士曾向剁椒透露，喜茶直營特殊店型的裝修都是“量身定制”，與城市特色結(jié)合，費用以數(shù)百萬計，無法也無意進行復(fù)制。

目前，喜茶可能是在直營店型上玩出最多花樣的茶飲品牌：除了靈感茶室和DP店，還有采用獨特裝修色系的黑金店和pink店、專注茶和奶茶單品的茶坊、探索烘焙炒冰等新品類的lab店，以及正在裝修中的廣州喜茶手工坊。

喜茶門店限定新品的價格帶整體偏高，以目前僅開放6家的烘焙實驗室為例，門店提供的蛋撻單個價位達到12-35元。但在限定+門店打卡的雙重流量加持之下，喜茶蛋撻仍供不應(yīng)求，頻頻傳出售罄、排隊和代購溢價的消息。

25年2月，喜茶宣布暫緩接受加盟申請，加盟店的最高數(shù)量停留在24年底的四千五百家左右。相關(guān)人士向剁椒透露，對于不夠符合調(diào)性的現(xiàn)存加盟街店，品牌會與加盟商協(xié)商進行搬遷或裝修。而現(xiàn)存的一千余家直營門店，將成為喜茶“茶飲空間”探索的核心窗口。

過去，社媒上曾有不少關(guān)于喜茶門店客座區(qū)椅子不舒服，無法久坐的帖子。對加盟店而言，停留率不是重要指標，但對于品牌本身來說，“停留”不僅能轉(zhuǎn)化為品牌認知，還可能增加衍生新購買的機會?！百I一送一到店自取”可以引來人，而重裝直營門店，設(shè)計展覽裝置和舒適化座椅是為了留住人。

而門店限定也是試水新業(yè)態(tài)，測試新品效果和客單價邊界的方式。除了喜茶正在實驗室門店嘗試的烘焙、特調(diào)和喜拉朵（gelato），25年年底在全國上線的喜茶苦抹系列和近日上新的苦巧都曾是茶坊店的限定產(chǎn)品。先試點、再鋪開的模式壓低了打造原創(chuàng)新口味的市場風(fēng)險，保護了團隊的創(chuàng)新動力。

此外，大型門店計劃也能成為品牌與商圈合作的籌碼，利于爭取更優(yōu)租金條件，或入駐以往難以進入的核心地段。

觀察喜茶的空間實驗，作為品牌自上而下進行的整體動作，顯然不止于燒錢重新進行形象建設(shè)。白日夢計劃重啟，靈感茶室批量重裝，一系列新品、特調(diào)和烘焙讓價格帶整體提升——這一系列動作意味著，喜茶在經(jīng)歷過擴張和下沉之后，最終選擇回歸高端茶飲品牌的路線。飲品口味和營銷策略或許容易被模仿，但線下空間的綜合體驗卻能夠成為難以復(fù)制的品牌護城河。

喜茶將能直接掌控的茶飲空間轉(zhuǎn)化為自己的空間實驗室，不是為了成為星巴克，也不是為了成為僅能一次性打卡的新茶館，而是快速制造溢價、創(chuàng)造話題、建立壁壘。

觀察完這三家規(guī)?；蛟齑箝T店的頭部品牌動作，可以得出明確的結(jié)論：目前而言，大店仍然是高風(fēng)險高回報的模式。

“主題店”、“旗艦店”看似熱鬧，在社交網(wǎng)站和線下不斷積聚人流和聲浪，但大多都由頭部品牌總部直接運作，一年半載內(nèi)也無法看到直接的成效。而當(dāng)前唯一明確開放給加盟商、并被認為“能賺錢”的大店模型只有蜜雪的高門檻旗艦店，而可復(fù)制空間也嚴格限定在品牌體系內(nèi)的頂級玩家圈層。

如今，新茶飲市場容量趨近天花板。進入下半場后，品牌們多在著力探索自己的第二曲線：古茗開發(fā)糖水，奈雪入局輕食，蜜雪冰城試水早餐和啤酒，而茶顏悅色做起了量販零食。而對像星巴克一樣在茶飲咖啡之外販賣空間的嘗試，也是這些探索中的一類方向。

21世紀初，星巴克曾為尚不成熟的中國現(xiàn)代都市提供了一個可供個人或非正式會面舒適停留的、具有普遍標準且“有面子”的公共空間，但而隨著城市化進程的深入，穩(wěn)定的公共空間對消費者而言不再是稀缺資源，卻對經(jīng)營者直接構(gòu)成現(xiàn)實的租金壓力。

茶顏悅色的超大零食零售店是茶顏家族的一員，屬于量販商超邏輯，增長點也是受眾相近的零食賽道，而不在茶飲行業(yè)內(nèi)部。而新茶飲品牌的主題店和旗艦店開起大型門店，讓人想起的或許不只是星巴克，還有在2023年迅速火爆又在一年內(nèi)退潮的新中式茶館：當(dāng)時奈雪、茶顏等品牌也紛紛跟注，但相關(guān)嘗試都隨著熱潮退卻而無聲告終。而星巴克中國也在2025年經(jīng)歷了大撤退，僅保留40%股份，運作模式也日漸向新茶飲靠攏，陸續(xù)在外賣平臺上架組合優(yōu)惠。

大型茶飲空間是一個好概念、好方向，也是一個好營銷熱點。它或許會成為未來茶飲品牌的補充形態(tài)之一，但未必是一門已經(jīng)有成熟市場的好生意，也很難成為未來茶飲行業(yè)的主要形式。對身處一線的營業(yè)者，重要的仍然是坪效。對市場的判斷會借助網(wǎng)絡(luò)在全國范圍內(nèi)流傳，但現(xiàn)實中的市場不止一線城市。真正支撐行業(yè)擴張基數(shù)、具備普適復(fù)制性的，仍然是符合當(dāng)?shù)剡壿嫷闹行￠T店。