2026年開年，新西蘭乳制品巨頭A2牛奶公司（以下簡(jiǎn)稱“A2牛奶”）的一系列動(dòng)作引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注。一邊是高調(diào)宣布任命赫力昂中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康事業(yè)部原總經(jīng)理賀亞軍出任全球首席營(yíng)銷官（CMO），試圖借本土高管經(jīng)驗(yàn)深耕中國(guó)市場(chǎng)。

另一邊是A2牛奶接踵而至的風(fēng)波：股價(jià)因中國(guó)新生兒數(shù)據(jù)暴跌14%、消費(fèi)者投訴產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，疊加中國(guó)出生率下滑的行業(yè)背景，這家依賴中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)約六成營(yíng)收的跨國(guó)企業(yè)，正面對(duì)前所未有的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。

營(yíng)銷勤奮難掩戰(zhàn)略懶惰

2026年1月20日，A2牛奶發(fā)布了首席營(yíng)銷官任命公告。公告顯示，賀亞軍（Helena He）將于2月23日履新全球 CMO，辦公地在悉尼，將長(zhǎng)期駐留中國(guó)及其他核心市場(chǎng)。接替將于2月底卸任、在A2牛奶任職四年的Edith Bailey。

（圖片來(lái)自公告）

資料顯示，賀亞軍為快消與乳業(yè)資深管理者，曾任職菲仕蘭（中國(guó)標(biāo)簽業(yè)務(wù) CMO、中國(guó)及香港董事總經(jīng)理）、金佰利，近5年任赫力昂中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康事業(yè)部總經(jīng)理，熟悉嬰配粉、VMS（維生素/礦物質(zhì)/補(bǔ)充劑）及跨境業(yè)務(wù)，兼具品牌建設(shè)與跨區(qū)域管理能力。

盡管A2牛奶在任命公告中強(qiáng)調(diào)，賀亞軍兼具母嬰與成人營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)，將為全球營(yíng)銷戰(zhàn)略注入本土洞察，但業(yè)內(nèi)對(duì)此次人事調(diào)整的效果持謹(jǐn)慎態(tài)度。

一方面，賀亞軍雖有20年快消行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，先后任職金佰利、菲仕蘭、赫力昂等企業(yè)，但其過(guò)往經(jīng)驗(yàn)集中于中國(guó)區(qū)域，能否適應(yīng)跨國(guó)企業(yè)的全球戰(zhàn)略布局、協(xié)調(diào)不同市場(chǎng)的利益訴求，仍存在不確定性。

另一方面，中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出：“A2牛奶選擇從中國(guó)市場(chǎng)提拔高管至全球職位，也體現(xiàn)了其‘中國(guó)-centric’的戰(zhàn)略重心。然而，這一任命本質(zhì)上仍是‘營(yíng)銷思維’的路徑依賴。A2的核心困境并非營(yíng)銷不力，而是結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)萎縮、競(jìng)爭(zhēng)格局劇變、品類單一風(fēng)險(xiǎn)。”

從結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)萎縮來(lái)看，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)及央視網(wǎng)等媒體報(bào)道，中國(guó)新生兒數(shù)量從2016年的1786萬(wàn)降至2023年的902萬(wàn)，近乎腰斬，嬰配粉市場(chǎng)總量呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)。

（圖片來(lái)自央視網(wǎng)及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）

從競(jìng)爭(zhēng)格局劇變來(lái)看，隨著消費(fèi)者對(duì)A2蛋白的認(rèn)知提升，越來(lái)越多的乳制品企業(yè)開始布局相關(guān)產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌如飛鶴、君樂寶等紛紛推出A2蛋白嬰配粉，通過(guò)本土化生產(chǎn)、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額。而A2牛奶仍依賴新西蘭奶源，產(chǎn)品定價(jià)較高，在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，其在價(jià)格方面“落入下風(fēng)”。

以0-6月齡的一段奶粉為例，據(jù)京東電商平臺(tái)顯示，A2至初850g的價(jià)格為379元，飛鶴星飛帆750g的價(jià)格為269元，君樂寶至臻800g則為205元。

（圖片來(lái)自電商平臺(tái)）

此外，從依賴單一品類來(lái)看，雖然A2牛奶試圖通過(guò)“全品類擴(kuò)張”突破增長(zhǎng)瓶頸，但成效尚不明顯。2025年，公司推出3款中老年奶粉新品，并上市兒童配方奶粉，帶動(dòng)全家營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)33.1%。但這一業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模僅為1.103億新西蘭元，占中國(guó)及亞洲地區(qū)收入的比例不足9%，難以彌補(bǔ)嬰配粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩。

在柏文喜看來(lái)：“賀亞軍的營(yíng)銷專長(zhǎng)可以幫助A2在存量市場(chǎng)中爭(zhēng)奪份額、優(yōu)化品牌定位，但無(wú)法逆轉(zhuǎn)人口結(jié)構(gòu)趨勢(shì)，也無(wú)法快速培育第二增長(zhǎng)曲線。若A2將戰(zhàn)略穩(wěn)定性寄托于一位CMO，無(wú)疑是‘用戰(zhàn)術(shù)勤奮掩蓋戰(zhàn)略懶惰’?！?/p>

而知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)此表示：“A2牛奶此次全球CMO人事調(diào)整，本質(zhì)是外資企業(yè)在華市場(chǎng)遭遇增長(zhǎng)瓶頸后的‘本土化突圍’嘗試，但能否破解戰(zhàn)略困局，關(guān)鍵仍在于是否能跳出‘營(yíng)銷依賴’，直面核心矛盾?！?/p>

股價(jià)閃崩緣因新生兒銳減？

2026年1月19日，中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2025年新生兒數(shù)量?jī)H為792萬(wàn)，較上年的954萬(wàn)大幅下滑162萬(wàn)，生育率再創(chuàng)新低。這一數(shù)據(jù)直接引發(fā)A2牛奶股價(jià)劇烈震蕩，當(dāng)日盤中股價(jià)一度暴跌14.14%，市值蒸發(fā)7億澳元左右，觸發(fā)澳交所問(wèn)詢。

（圖片來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）

作為全球主要的A2蛋白質(zhì)奶制品供應(yīng)商，A2牛奶的命運(yùn)與中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)深度綁定。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年公司中國(guó)及其他亞洲地區(qū)收入達(dá)13.02億新西蘭元，占全球總營(yíng)收的68.4%，其中嬰配粉業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了核心收入。

對(duì)此，詹軍豪指出：“超六成營(yíng)收綁定中國(guó)市場(chǎng)、嬰配粉業(yè)務(wù)獨(dú)大的模式，在新生兒數(shù)量持續(xù)下滑的趨勢(shì)下已難以為繼，而國(guó)產(chǎn)奶粉通過(guò)渠道下沉、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)形成的擠壓，進(jìn)一步放大了這種單一依賴的脆弱性，股價(jià)波動(dòng)正是市場(chǎng)對(duì)其戰(zhàn)略失衡的直接反饋。”

而在股價(jià)暴跌的同時(shí)，A2牛奶的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也再度引發(fā)輿論關(guān)注。2025年11月13日，有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)發(fā)起維權(quán)，稱其于2025年10月31日在寶貝百分百（中海環(huán)宇店）購(gòu)入一罐至初a2二段奶粉用于給寶寶轉(zhuǎn)奶，但于2025年11月10日沖泡奶粉時(shí)發(fā)現(xiàn)奶粉沫中出現(xiàn)黑色物體兩顆，大小如芝麻。

這并非個(gè)例。近年來(lái)，A2牛奶的產(chǎn)品質(zhì)量投訴在各大平臺(tái)時(shí)有發(fā)生，問(wèn)題集中于奶粉結(jié)塊、異物、保質(zhì)期標(biāo)注不一致等。截至2026年1月27日，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于A2牛奶的投訴已達(dá)158條，而已完成量?jī)H37條，完成率不到25%。

（圖片來(lái)自黑貓投訴平臺(tái)）

在食安問(wèn)題屢遭投訴的同時(shí)，A2牛奶在中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略矛盾也值得警惕。作為唯一采用傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)經(jīng)銷商制度的外資奶粉企業(yè)，公司一直以“控渠、控貨、控價(jià)”為核心優(yōu)勢(shì)，但在跨境電商、O2O等新興渠道的快速擴(kuò)張中，渠道挑戰(zhàn)也逐漸顯現(xiàn)。

對(duì)此，柏文喜指出：“一方面，A2依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商制度維護(hù)價(jià)格體系和品牌形象，尤其在線下母嬰店渠道需要控貨控價(jià)以保持高端定位；另一方面，A2又高度依賴跨境電商實(shí)現(xiàn)英標(biāo)產(chǎn)品增長(zhǎng)，而跨境電商的價(jià)格透明度和促銷靈活性往往沖擊線下價(jià)格體系?！?/p>

作為曾經(jīng)的“網(wǎng)紅洋奶粉”，A2牛奶憑借差異化的產(chǎn)品定位在中國(guó)市場(chǎng)取得了階段性成功，但過(guò)度依賴中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)模式，在出生率持續(xù)下滑、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下已難以為繼。

此次任命賀亞軍出任A2牛奶全球CMO，或許是A2牛奶試圖強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的無(wú)奈之舉，但面對(duì)市場(chǎng)根基動(dòng)搖、品控危機(jī)爆發(fā)、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型乏力等多重困境，單靠人事調(diào)整似乎難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

在詹軍豪看來(lái)：“歸根結(jié)底，人事調(diào)整是戰(zhàn)略優(yōu)化的‘催化劑’而非‘特效藥’。A2牛奶若想實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略穩(wěn)定，需以此次任命為契機(jī)，將本土洞察深度融入產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈整合與渠道協(xié)同，一方面通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品激活成人營(yíng)養(yǎng)等增量市場(chǎng)，另一方面破解渠道矛盾、筑牢品控防線，唯有擺脫對(duì)單一市場(chǎng)與品類的路徑依賴，才能在復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯。”