2010年，一個(gè)中國(guó)人排隊(duì)兩小時(shí)只為咬一口披薩，這個(gè)場(chǎng)景足以說明一切。那時(shí)候，披薩不僅僅是食物，它是身份的象征，是對(duì)外部世界的想象，是攢了一個(gè)月工資才能犒勞自己的奢侈品。

數(shù)據(jù)最能說明這個(gè)時(shí)代的瘋狂。從2010年的35億元市場(chǎng)規(guī)模，到2019年的185億元，中國(guó)披薩市場(chǎng)在短短9年間增長(zhǎng)了超過5倍。市場(chǎng)上的披薩企業(yè)更是像野草一樣瘋長(zhǎng)——從2010年的55家，到2020年的8358家，增長(zhǎng)率高達(dá)151倍。

這是什么概念？這意味著每一個(gè)月，都有將近70家新的披薩店在中國(guó)各個(gè)城市開張。高峰時(shí)期，僅半年時(shí)間就新增3728家披薩相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)45.1%。這種增速已經(jīng)不是增長(zhǎng)，而是瘋狂的掠奪。

必勝客就是這場(chǎng)盛宴的最大贏家。1990年進(jìn)入北京東直門時(shí)，這個(gè)來(lái)自美國(guó)的品牌幾乎沒有想象過自己能在中國(guó)走到多遠(yuǎn)。但事實(shí)證明，中國(guó)人對(duì)于"舶來(lái)品"的熱情遠(yuǎn)超預(yù)期。到了2023年，必勝客的門店數(shù)突破了3000家，年?duì)I收曾高達(dá)22.6億美元，在休閑簡(jiǎn)餐類披薩市場(chǎng)占據(jù)接近40%的份額。

那時(shí)候的披薩，象征著現(xiàn)代化、國(guó)際化，是80后和90后青春里最閃閃發(fā)光的存在。情侶約會(huì)要去必勝客，朋友聚餐要去必勝客，甚至孩子的生日party也必須在必勝客舉辦——這幾乎成了一種文化符號(hào)，一種身份的暗號(hào)。

拐點(diǎn)

但所有繁榮的背后，都暗藏著衰退的種子。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2024年?，F(xiàn)制披薩市場(chǎng)增速跌至4.2%，創(chuàng)下五年來(lái)的新低。達(dá)美樂在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)5年累計(jì)虧損超過11億元，必勝客的人均消費(fèi)持續(xù)下滑。曾經(jīng)排隊(duì)兩小時(shí)的場(chǎng)景，再也回不來(lái)了。

當(dāng)外賣平臺(tái)上的披薩只有在大額滿減時(shí)才會(huì)被想起，當(dāng)消費(fèi)者的評(píng)論從"好吃到飆淚"變成"難吃又貴"，我們知道一個(gè)時(shí)代真的結(jié)束了。

問題出在哪里？一個(gè)詞就能概括：內(nèi)卷。

中國(guó)餐飲業(yè)的內(nèi)卷就像一場(chǎng)無(wú)止盡的軍備競(jìng)賽。當(dāng)所有人都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的胃口和錢包時(shí)，原來(lái)的優(yōu)勢(shì)就會(huì)變成劣勢(shì)。披薩曾經(jīng)憑借的異國(guó)情調(diào)和新鮮感，在重復(fù)消費(fèi)的過程中逐漸消退。人們開始理性地審視這個(gè)曾經(jīng)的"貴族美食"。

價(jià)格困局

首先是價(jià)格問題，而且這是一個(gè)無(wú)法繞開的死結(jié)。

一份10寸披薩五六十塊錢，搭配飲品和小吃，人均消費(fèi)輕易突破100元。在一二線城市，這個(gè)價(jià)格還能勉強(qiáng)接受；但在三四線城市，這個(gè)價(jià)格就顯得離譜了。更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者開始做起了經(jīng)濟(jì)賬：同樣的價(jià)格，我可以吃一頓火鍋，可以吃燒烤自助，甚至可以吃一份不錯(cuò)的中餐加飲料。

達(dá)美樂從86.8元的客單價(jià)降到82元，看似在努力降價(jià)，但這個(gè)價(jià)格仍然比同等熱量的中式快餐貴好幾倍。當(dāng)塔斯汀漢堡、豬腳飯這樣的新品類出現(xiàn)時(shí)，披薩的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)徹底消失了。

更扎心的是，披薩作為意大利美食，在中國(guó)的本土化改造過程中，逐漸失去了靈魂。為了適應(yīng)中國(guó)人的口味，披薩變得越來(lái)越油膩、越來(lái)越甜。一些品牌甚至推出了什么"榴蓮披薩""螺螄粉披薩"這樣的黑暗料理，引發(fā)了不少消費(fèi)者的吐槽。

創(chuàng)新困境

披薩的另一個(gè)問題是創(chuàng)新能力的枯竭。

作為一種源自意大利的傳統(tǒng)美食，披薩的基本結(jié)構(gòu)其實(shí)很難有太大的變化——餅底、醬料、餡料、芝士，這四個(gè)要素幾乎是固定的。在這樣的框架內(nèi)做創(chuàng)新，往往容易淪為"為了創(chuàng)新而創(chuàng)新"。

反觀中式快餐、火鍋、燒烤這些品類，它們的創(chuàng)新空間要大得多。一碗面條可以有千般做法，一個(gè)鍋底可以有無(wú)數(shù)變化，一串烤肉可以有各種口味組合。但披薩就不一樣了——你很難想象有什么創(chuàng)新能真正打動(dòng)消費(fèi)者的心。

必勝客曾經(jīng)依靠的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)時(shí)代反而成了束縛。標(biāo)準(zhǔn)化意味著穩(wěn)定，但也意味著無(wú)趣；標(biāo)準(zhǔn)化意味著安心，但也意味著沒有驚喜。年輕消費(fèi)者正在拋棄"穩(wěn)定"，轉(zhuǎn)向"多樣"。

社交屬性的消退

還有一個(gè)被忽視的重要原因：社交屬性的消退。

在互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)的時(shí)代，去必勝客吃披薩本身就是一個(gè)社交事件。優(yōu)雅的環(huán)境、舒適的座位、專業(yè)的服務(wù)，這些都是社交場(chǎng)景的重要組成部分。人們?cè)诒貏倏屠锊粌H僅是在吃飯，還在展示自己的品味和地位。

但隨著社交媒體的發(fā)展，社交場(chǎng)景發(fā)生了根本性的改變。打卡不再需要去餐廳，拍照可以在任何地方。年輕人開始在小紅書、抖音上尋找更有趣、更有逼格的打卡地點(diǎn)。對(duì)比之下，必勝客這樣的連鎖快餐店顯得太過"老氣"了。

更重要的是，那些新興的餐飲品類往往擁有更強(qiáng)的話題性和傳播力。一家街邊的小眾火鍋、一間設(shè)計(jì)感十足的咖啡館、一個(gè)網(wǎng)紅攤位，這些都比連鎖披薩店更容易激發(fā)年輕人的分享欲望。

國(guó)際對(duì)比的啟示

這里有一個(gè)有趣的對(duì)比：披薩在美國(guó)和中國(guó)遭遇了完全不同的命運(yùn)。

在美國(guó)，披薩是真正的國(guó)民級(jí)美食。美國(guó)人均年消費(fèi)披薩約13公斤，也就是說平均每個(gè)美國(guó)人一年要吃掉幾十個(gè)披薩。這不是因?yàn)槊绹?guó)人特別富有，而是因?yàn)榕_已經(jīng)從"高端西餐"轉(zhuǎn)變成了"日常快餐"。

但在中國(guó)，披薩從來(lái)沒有完成這種轉(zhuǎn)變。它永遠(yuǎn)停留在"特殊場(chǎng)合的選擇"這個(gè)定位上。這意味著，一旦消費(fèi)者的心理預(yù)期改變，或者出現(xiàn)了更好的替代品，披薩就會(huì)被快速拋棄。

這也反映了一個(gè)更深層的問題：美食的國(guó)際化和本土化，從來(lái)都不是簡(jiǎn)單的"引進(jìn)和模仿"，而是需要在消費(fèi)者心理、文化背景和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之間找到平衡點(diǎn)。披薩在中國(guó)失敗的地方，就在于它始終沒有找到這個(gè)平衡點(diǎn)。

那么，披薩在中國(guó)是否就此淪為雞肋了呢？

也不盡然。真正的問題不在于披薩本身，而在于對(duì)披薩的定位和運(yùn)營(yíng)出了問題。

一些獨(dú)立的披薩小店反而活得不錯(cuò)，因?yàn)樗鼈償[脫了大品牌的框架束縛，可以根據(jù)本地消費(fèi)者的需求靈活調(diào)整。它們更便宜、更親近、更有人情味。這給了我們一個(gè)啟示：也許未來(lái)的披薩，不應(yīng)該走大而全的連鎖路線，而應(yīng)該走小而精的本土化路線。

還有一些高端披薩餐廳活得很滋潤(rùn)，因?yàn)樗鼈儼雅_當(dāng)作"fine dining"而不僅僅是"快餐"。這些餐廳強(qiáng)調(diào)食材的品質(zhì)、做工的精細(xì)、環(huán)境的氛圍，消費(fèi)者愿意為這種體驗(yàn)買單。

所以，披薩的未來(lái)可能不在于"大眾化"，而在于"分化"——要么走下沉路線，做成真正的快餐；要么走高端路線，做成真正的美食體驗(yàn)。唯獨(dú)不能停留在現(xiàn)在這樣的"中不溜秋"的位置。

一個(gè)時(shí)代的落幕

從某種角度看，披薩在中國(guó)的衰退，代表的是一整個(gè)時(shí)代的落幕。

那個(gè)時(shí)代里，舶來(lái)品自帶光環(huán)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外的事物充滿了獵奇心理。只要是進(jìn)口的、國(guó)際范兒的、"高大上"的，就能吸引一批消費(fèi)者的追捧。

但現(xiàn)在不一樣了。消費(fèi)者變得更成熟、更理性、更挑剔。他們不再盲目崇拜舶來(lái)品，反而開始重新審視那些本土文化和本土美食。一碗好的中式面條、一道精致的川菜、一份正宗的粵式點(diǎn)心，這些都開始獲得應(yīng)有的尊重。

從這個(gè)角度看，披薩的衰退，未嘗不是一件好事。它意味著中國(guó)消費(fèi)者正在走向成熟，正在建立屬于自己的審美體系和價(jià)值判斷。這對(duì)于整個(gè)餐飲行業(yè)來(lái)說，都是一個(gè)健康的信號(hào)。

那些曾經(jīng)排隊(duì)兩小時(shí)打卡的人，如今有了更多、更好的選擇。而披薩，也許會(huì)在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到屬于自己的位置——不是高高在上的貴族，而是眾多美食中的一種。

這樣想的話，也許也就釋然了。