1月26日，有棵樹(shù)科技股份有限公司發(fā)布公告，擬將公司名稱(chēng)變更為行云科技股份有限公司，證券簡(jiǎn)稱(chēng)同步更換為行云科技，這一更名動(dòng)作背后，究竟是企業(yè)戰(zhàn)略重構(gòu)的開(kāi)始，還是僅為換湯不換藥的表面功夫？

出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

撰寫(xiě) | 無(wú)痕

審稿 | 云馬

配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)

更名換姓 是戰(zhàn)略重構(gòu)還是表面功夫？

有棵樹(shù)宣布擬更名為行云科技，成為企業(yè)的一次重要的品牌調(diào)整。根據(jù)公司公告，此次更名是為了“更加全面地體現(xiàn)公司的產(chǎn)業(yè)布局和運(yùn)營(yíng)情況，準(zhǔn)確反映公司未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展方向”，同時(shí)突出核心產(chǎn)業(yè)投資人深圳市天行云供應(yīng)鏈有限公司的企業(yè)品牌，而天行云供應(yīng)鏈正是王維旗下的核心企業(yè)。

從表面上看，此次更名是企業(yè)與王維旗下產(chǎn)業(yè)資源整合的開(kāi)始，也是擺脫過(guò)去負(fù)面形象、重構(gòu)品牌認(rèn)知的嘗試，但市場(chǎng)對(duì)于此次更名的質(zhì)疑聲卻從未停止：更名行云科技，究竟是企業(yè)戰(zhàn)略重構(gòu)的實(shí)質(zhì)性舉措，還是僅僅為了掩蓋內(nèi)部問(wèn)題的表面功夫？

從公司公告來(lái)看，此次更名的核心邏輯是依托王維旗下的天行云供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)跨境電商業(yè)務(wù)的資源整合與戰(zhàn)略升級(jí)。2024年公司重整計(jì)劃執(zhí)行完畢后，產(chǎn)業(yè)投資人承諾將按照計(jì)劃導(dǎo)入業(yè)務(wù)，其在跨境電商行業(yè)及相關(guān)業(yè)務(wù)將成為公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。而王維旗下的天行云供應(yīng)鏈，擁有覆蓋72國(guó)、年GMV超500億元的全球供應(yīng)鏈數(shù)字基座，在跨境供應(yīng)鏈領(lǐng)域具備深厚的資源與技術(shù)積累，這也是有棵樹(shù)此次更名想要綁定的核心優(yōu)勢(shì)。公司希望通過(guò)更名，實(shí)現(xiàn)與天行云供應(yīng)鏈的品牌協(xié)同，借助其供應(yīng)鏈資源優(yōu)化自身的產(chǎn)品布局與渠道建設(shè)，擺脫過(guò)去過(guò)度依賴(lài)平臺(tái)的鋪貨模式，向“供應(yīng)鏈+跨境電商”的一體化模式轉(zhuǎn)型。

但從目前的實(shí)際情況來(lái)看，此次更名的落地仍面臨諸多現(xiàn)實(shí)障礙，品牌協(xié)同的背后，是企業(yè)業(yè)務(wù)整合的巨大挑戰(zhàn)。一方面，有棵樹(shù)與天行云供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)融合尚未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，王維承諾的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入”遲遲未能兌現(xiàn)，2025年半年報(bào)中，公司坦言“跨境電商業(yè)務(wù)復(fù)蘇不及預(yù)期”，核心業(yè)務(wù)的疲軟讓更名失去了實(shí)際的業(yè)務(wù)支撐；另一方面，公司的內(nèi)部治理問(wèn)題尚未解決，即便完成了董事會(huì)換屆與管理層更換，創(chuàng)始人與新股東的法律博弈仍在繼續(xù)，證監(jiān)會(huì)也因“涉嫌未按規(guī)定披露其他重大信息”對(duì)肖四清、王維及天行云供應(yīng)鏈立案調(diào)查，治理結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定，讓業(yè)務(wù)整合與戰(zhàn)略落地缺乏基本的保障。

更重要的是，跨境電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入深水區(qū)，單純的品牌更名無(wú)法解決有棵樹(shù)的核心問(wèn)題。公司當(dāng)前面臨的，不僅是供應(yīng)鏈與渠道的問(wèn)題，更是缺乏核心產(chǎn)品、品牌認(rèn)知薄弱、運(yùn)營(yíng)效率低下的綜合性問(wèn)題。即便綁定了天行云供應(yīng)鏈的資源，若無(wú)法解決產(chǎn)品精品化、渠道多元化、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化的問(wèn)題，無(wú)法建立起自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更名后的行云科技，依舊難以在行業(yè)中立足。市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的期待，從來(lái)不是一個(gè)新的品牌名稱(chēng)，而是實(shí)質(zhì)性的業(yè)績(jī)改善與戰(zhàn)略突破，若只是換湯不換藥，此次更名最終只會(huì)成為一場(chǎng)毫無(wú)意義的品牌鬧劇。

內(nèi)斗不止：業(yè)績(jī)滑坡的核心導(dǎo)火索

有棵樹(shù)的業(yè)績(jī)潰敗，并非一日之寒，而持續(xù)近一年的高層內(nèi)斗，成為了壓垮公司經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵稻草，直接導(dǎo)致2025年三季度虧損超1500萬(wàn)元的業(yè)績(jī)爆雷。這場(chǎng)內(nèi)斗的根源，始于2024年公司破產(chǎn)重整后的股權(quán)結(jié)構(gòu)重構(gòu)，彼時(shí)王維及其一致行動(dòng)人通過(guò)重整受讓獲得有棵樹(shù)18%的股份，成為第一大股東，而創(chuàng)始人肖四清的持股因重整被稀釋至3.28%，合計(jì)持股不足3.3%，股權(quán)失衡為控制權(quán)爭(zhēng)奪埋下了伏筆。

股權(quán)的變化很快引發(fā)了正面的權(quán)力對(duì)抗。2025年5月，王維方首次提議召開(kāi)臨時(shí)股東大會(huì)進(jìn)行董事會(huì)換屆，試圖掌控公司決策層，卻被肖四清主導(dǎo)的第六屆董事會(huì)以“議案缺乏充分必要性”否決；8月，王維方聯(lián)合其他股東再次提請(qǐng)換屆，又因創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的反對(duì)而失敗。矛盾的公開(kāi)化不僅引發(fā)了監(jiān)管層的關(guān)注，深交所先后下發(fā)問(wèn)詢(xún)函、監(jiān)管函，直指有棵樹(shù)“阻礙股東依法行使權(quán)利”“信息披露違規(guī)”，更讓公司陷入了治理混亂的泥潭。為了爭(zhēng)奪控制權(quán)，產(chǎn)業(yè)投資人將有棵樹(shù)全體董事、監(jiān)事告上法庭，索賠1657萬(wàn)元，而肖四清也在2025年11月訴至法院，請(qǐng)求撤銷(xiāo)導(dǎo)致創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)全員離任的臨時(shí)股東大會(huì)決議，雙方的法律博弈讓公司經(jīng)營(yíng)徹底失序。

管理層的動(dòng)蕩與內(nèi)耗，直接傳導(dǎo)至公司的日常運(yùn)營(yíng)與戰(zhàn)略執(zhí)行。2025年10月，王維方繞開(kāi)董事會(huì)自行召集臨時(shí)股東大會(huì)，最終通過(guò)董事會(huì)換屆議案，肖四清、肖燕等創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)核心成員全員離任，新一屆管理層上任后，卻因“部分第六屆董事會(huì)及管理層不履行離任交接義務(wù)”，未能完成對(duì)公司的全面接管。核心數(shù)據(jù)泄露、資產(chǎn)管控缺位、財(cái)務(wù)體系混亂，甚至連2025年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告都因人事問(wèn)題“難產(chǎn)”，公司經(jīng)營(yíng)的透明度與穩(wěn)定性降至冰點(diǎn)。更嚴(yán)重的是，內(nèi)斗導(dǎo)致公司戰(zhàn)略失去連貫性，2022年初制定的“精品化+品牌化”轉(zhuǎn)型方案早已因管理層分歧擱淺，東南亞市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃也因資源投入不足成效甚微，團(tuán)隊(duì)士氣渙散，核心技術(shù)人員流失率居高不下，原本就處于轉(zhuǎn)型困境的有棵樹(shù)，在持續(xù)的內(nèi)斗中徹底失去了發(fā)展的方向。

內(nèi)斗的影響還體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的全方位惡化。2025年三季度，有棵樹(shù)營(yíng)收僅5895.67萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-2128.53萬(wàn)元，現(xiàn)金流的持續(xù)緊張讓公司失去了業(yè)務(wù)拓展與供應(yīng)鏈優(yōu)化的資金支撐；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長(zhǎng)至156天，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)增至67天，遠(yuǎn)超行業(yè)健康水平，庫(kù)存管理與資金回收效率的低下，進(jìn)一步加劇了公司的經(jīng)營(yíng)壓力。可以說(shuō)，這場(chǎng)毫無(wú)意義的控制權(quán)內(nèi)斗，讓有棵樹(shù)陷入了“內(nèi)耗—業(yè)績(jī)下滑—資金緊張—經(jīng)營(yíng)惡化”的惡性循環(huán)，單季虧超1500萬(wàn)元，只是內(nèi)斗惡果的集中體現(xiàn)。

榮光不再：跨境電商老兵的轉(zhuǎn)型困局

事實(shí)上，即便沒(méi)有高層內(nèi)斗，有棵樹(shù)的發(fā)展也早已步入瓶頸，這家從華強(qiáng)北柜臺(tái)起家的跨境電商企業(yè)，早已在行業(yè)轉(zhuǎn)型的浪潮中掉隊(duì)，其自身的業(yè)務(wù)模式與戰(zhàn)略失誤，為業(yè)績(jī)滑坡埋下了深層次的隱患。從年入24億的資本市場(chǎng)寵兒，到連續(xù)九個(gè)季度營(yíng)收下滑的虧損企業(yè)，有棵樹(shù)的衰落，是跨境電商行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的縮影，更是企業(yè)自身戰(zhàn)略選擇失誤的必然結(jié)果。

有棵樹(shù)的崛起，依托的是跨境電商早期的流量紅利與中國(guó)制造的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。2010年，創(chuàng)始人肖四清從藍(lán)牙耳機(jī)等電子產(chǎn)品切入，以“多平臺(tái)、多賬號(hào)、多品類(lèi)”的鋪貨模式迅速打開(kāi)市場(chǎng)，海量SKU成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，2015-2017年公司營(yíng)收年均增速超50%，2017年更是以34億元的對(duì)價(jià)被天澤信息收購(gòu)，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)跨境電商領(lǐng)域的并購(gòu)紀(jì)錄，成為資本市場(chǎng)的寵兒。但這種野蠻生長(zhǎng)的模式，存在著先天的致命缺陷——過(guò)度依賴(lài)第三方電商平臺(tái)。2025年三季度數(shù)據(jù)顯示，有棵樹(shù)平臺(tái)銷(xiāo)售占比高達(dá)87%，僅亞馬遜就占總營(yíng)收的53%，“將雞蛋放在一個(gè)籃子里”的模式，在2021年亞馬遜封號(hào)事件中就已暴露出巨大風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)時(shí)公司近300個(gè)店鋪被封，1.3億元資金被凍結(jié)，直接導(dǎo)致2021年巨虧16億元，這場(chǎng)毀滅性打擊本應(yīng)成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)，卻未能讓有棵樹(shù)徹底擺脫平臺(tái)依賴(lài)。

封號(hào)事件后，有棵樹(shù)也曾嘗試拓展獨(dú)立站和社交電商渠道，但轉(zhuǎn)型步伐緩慢且效果有限，2025年三季度其獨(dú)立站營(yíng)收占比僅為13%，且獲客成本持續(xù)攀升，單用戶(hù)獲取成本從2023年的25元增至45元，遠(yuǎn)超行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)30元以下的水平。平臺(tái)依賴(lài)癥的背后，是企業(yè)缺乏直接觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，沒(méi)有積累核心的用戶(hù)數(shù)據(jù)，更沒(méi)有建立起自身的品牌認(rèn)知，在跨境電商行業(yè)從“鋪貨模式”向“品牌化模式”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，有棵樹(shù)始終未能找到自己的定位。長(zhǎng)期奉行的“泛供應(yīng)鏈”模式，讓公司SKU數(shù)量維持在20萬(wàn)以上，但爆款產(chǎn)品占比不足5%，低毛利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)讓企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力極弱，2025年三季度公司毛利率僅為28.7%，遠(yuǎn)低于安克創(chuàng)新等品牌型企業(yè)45%以上的毛利率。

研發(fā)投入的不足與戰(zhàn)略決策的短視，更是讓有棵樹(shù)錯(cuò)失了多次轉(zhuǎn)型的窗口期。數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度有棵樹(shù)研發(fā)費(fèi)用僅為營(yíng)收的3.2%，而營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比卻高達(dá)35%，“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的策略，讓公司在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)，難以形成核心的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有棵樹(shù)兩次錯(cuò)失品牌化轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)：2015-2017年行業(yè)紅利期，公司未能利用利潤(rùn)積累進(jìn)行品牌建設(shè)；2020年疫情帶來(lái)的電商爆發(fā)期，又未能抓住行業(yè)洗牌的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)模式升級(jí)。即便在亞馬遜封號(hào)事件后，行業(yè)普遍意識(shí)到多元化渠道和品牌建設(shè)的重要性，有棵樹(shù)的轉(zhuǎn)型也始終停留在表面，最終在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸掉隊(duì)。

此外，跨境電商行業(yè)的外部環(huán)境變化，也讓有棵樹(shù)的傳統(tǒng)模式難以為繼。近年來(lái)，海外電商平臺(tái)的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，封號(hào)、限流成為常態(tài)，而東南亞、拉美等新興市場(chǎng)的崛起，也讓跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了變化，本土化運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化選品成為企業(yè)發(fā)展的核心要求。而有棵樹(shù)不僅未能適應(yīng)這種變化，反而因前期的激進(jìn)擴(kuò)張背上了沉重的包袱，2018-2020年為完成業(yè)績(jī)對(duì)賭，公司員工人數(shù)從800人擴(kuò)張至2000人，海外倉(cāng)庫(kù)面積從5萬(wàn)平方米增至15萬(wàn)平方米，人力和倉(cāng)儲(chǔ)成本的大幅增加，在行業(yè)需求回落時(shí)直接侵蝕了利潤(rùn)空間，成為企業(yè)發(fā)展的沉重負(fù)擔(dān)。

【小貼士】

網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注跨境電商，旗下跨境電商臺(tái)報(bào)道、研究的客戶(hù)：1）出口跨境電商：阿里巴巴國(guó)際站、環(huán)球資源、中國(guó)制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)、拓拉思、領(lǐng)工云商、大健云倉(cāng)、寶信環(huán)球、全球貿(mào)易通、亞馬遜全球開(kāi)店、eBay、Temu、TikTok Shop、全球速賣(mài)通、Shopee、Lazada、出口時(shí)代、聯(lián)絡(luò)互動(dòng)、安克創(chuàng)新、華凱易佰、patpat、致歐科技、賽維時(shí)代、星商、吉宏股份、子不語(yǔ)、蘭亭集勢(shì)、三態(tài)股份、遨森電商、星徽股份、綠聯(lián)科技、傲基科技、棒谷科技、浩方集團(tuán)。2）進(jìn)口跨境電商：行云集團(tuán)、海弘集團(tuán)、集采、候鳥(niǎo)、麥幫科技、福貓供應(yīng)鏈、天貓國(guó)際、京東國(guó)際、洋蔥集團(tuán)、55海淘、亞馬遜海外購(gòu)、海拍客、KK集團(tuán)、你好世界。3）跨境電商服務(wù)商：卓志集團(tuán)、珊瑚跨境、世貿(mào)通、泛鼎國(guó)際、價(jià)之鏈、易芽、來(lái)贊寶、海比電商、縱騰集團(tuán)、西郵物流、燕文物流、遞四方、菜鳥(niǎo)國(guó)際、至美通、泛遠(yuǎn)國(guó)際、樂(lè)艙物流、華貿(mào)物流、安駿物流、飛盒跨境、海管家、驛瑪科技、Paypal、PingPong、連連國(guó)際、空中云匯、派安盈、豐泊國(guó)際、Skyee、易寶支付、尋匯SUNRATE、豆沙包、智匯鵝、螞蟻國(guó)際、義支付、拉卡拉、中盈跨境、領(lǐng)星、店匠、易倉(cāng)科技、積加、店小秘、歐稅通、馬幫ERP、擎天全稅通、易達(dá)云、易點(diǎn)天下、力盟科技、飛書(shū)深諾、思億歐、臥兔網(wǎng)絡(luò)、紅毛猩猩、外貿(mào)公社等。

網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺(tái)是專(zhuān)業(yè)跨境電商門(mén)戶(hù)，關(guān)注出口跨境電商、進(jìn)口跨境電商、跨境電商服務(wù)商（跨境物流、跨境支付、跨境技術(shù)、跨境營(yíng)銷(xiāo)等）、跨境政策、跨境園區(qū)等，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、供應(yīng)鏈融資、營(yíng)銷(xiāo)、培訓(xùn)等。