1月29日，是梅賽德斯-奔馳品牌創(chuàng)立140周年慶典之際，全球和中國(guó)車(chē)企紛紛發(fā)來(lái)祝福。奔馳對(duì)于汽車(chē)行業(yè)的推動(dòng)作用毋庸置疑，也非常值得尊重。但與此同時(shí)，奔馳也需要在一些方面做出深度變革和調(diào)整。

就在奔馳迎來(lái)140周年的前一天，全聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)一則《關(guān)于我會(huì)就奔馳品牌經(jīng)銷(xiāo)商相關(guān)訴求與品牌方開(kāi)展溝通協(xié)調(diào)的情況通報(bào)》，引發(fā)廣泛關(guān)注。根據(jù)通報(bào)內(nèi)容顯示，該商會(huì)已就奔馳經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛、返利遲滯等“系統(tǒng)性”問(wèn)題，與奔馳中國(guó)團(tuán)隊(duì)溝通未果，最終選擇“越級(jí)”上報(bào)至德國(guó)總部。

這一罕見(jiàn)的舉動(dòng)，將奔馳在中國(guó)市場(chǎng)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商體系的深層困境與廠商關(guān)系的尖銳矛盾，暴露在公眾視野之中。

“娘家”出手，為何直接告到德國(guó)總部？

全聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)，隸屬于中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)，是中國(guó)汽車(chē)流通領(lǐng)域具有代表性的行業(yè)組織之一，其核心成員正是遍布全國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，相當(dāng)于全體汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的“娘家人”。

當(dāng)“家庭成員”的生存出現(xiàn)問(wèn)題，且與主機(jī)廠反復(fù)溝通無(wú)效時(shí)，直接找對(duì)方“家長(zhǎng)”對(duì)話(huà)，是一種最后的選擇，也是一種施壓策略。

根據(jù)商會(huì)發(fā)布的《情況通報(bào)》，其介入始于2025年末。當(dāng)時(shí)，多家奔馳經(jīng)銷(xiāo)商向商會(huì)集中反映經(jīng)營(yíng)持續(xù)承壓，問(wèn)題集中于：庫(kù)存系數(shù)遠(yuǎn)超行業(yè)警戒線(xiàn)、價(jià)格倒掛嚴(yán)重（即終端售價(jià)低于進(jìn)價(jià)）、返利兌現(xiàn)周期過(guò)長(zhǎng)、商務(wù)考核壓力巨大，以及缺乏合理的經(jīng)銷(xiāo)商退出補(bǔ)償機(jī)制。

2025年12月9日，商會(huì)正式致函北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司（奔馳中國(guó)），提出將經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)控制在1.0以?xún)?nèi)、優(yōu)化返利機(jī)制、合理設(shè)定考核目標(biāo)等具體建議。奔馳中國(guó)雖在12月26日回函表示“高度重視”，但據(jù)后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)商反饋，“相關(guān)問(wèn)題并未得到相應(yīng)解決”。

這種“口頭重視、行動(dòng)遲緩”的反饋，促使商會(huì)在2026年1月6日與1月23日，兩次致函梅賽德斯-奔馳全球管理團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)求其“高度關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)渠道風(fēng)險(xiǎn)”，并從總部層面推動(dòng)結(jié)構(gòu)性改善。核心建議包括優(yōu)化商務(wù)政策以遏制價(jià)格倒掛、建立公平的經(jīng)銷(xiāo)商退出補(bǔ)償機(jī)制、統(tǒng)籌平衡短期銷(xiāo)量與長(zhǎng)期品牌價(jià)值。

1月23日，奔馳全球與中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)分別回函，表示將系統(tǒng)梳理問(wèn)題、探討解決方案。商會(huì)則在通報(bào)中呼吁奔馳“正面回應(yīng)”，并“盡快作出優(yōu)化調(diào)整”。

為何溝通陷僵局？利益博弈與模式之困

值得注意的是，幾乎在同一時(shí)間段，另一個(gè)行業(yè)組織——中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)也就類(lèi)似問(wèn)題與奔馳中國(guó)進(jìn)行了溝通，可見(jiàn)奔馳經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題已引發(fā)廣泛關(guān)注。協(xié)會(huì)在12月18日致函，奔馳方面在26日復(fù)函，并于隨后由高級(jí)執(zhí)行副總裁帶隊(duì)赴協(xié)會(huì)拜訪(fǎng)，奔馳在會(huì)談中也拿出一系列調(diào)整方案。

為何面對(duì)同一品牌、類(lèi)似問(wèn)題，全聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)卻多次發(fā)函如此“較真”？是否是經(jīng)銷(xiāo)商的訴求太“過(guò)分”？

“流通協(xié)會(huì)的溝通對(duì)象主要是主機(jī)廠的銷(xiāo)售公司，其訴求更多是在現(xiàn)有框架下的‘優(yōu)化’?！币晃徊辉妇呙暮廊A品牌經(jīng)銷(xiāo)商投資人分析稱(chēng)，“而全聯(lián)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)，代表的是投資人的根本利益，其訴求可能更觸及主機(jī)廠渠道管理的根本模式，例如銷(xiāo)售與售后分離、明確的退網(wǎng)補(bǔ)償?shù)?，這些是主機(jī)廠不愿輕易松動(dòng)的核心權(quán)力。”

更深層的原因，在于當(dāng)前市場(chǎng)劇變下，傳統(tǒng)廠商合作模式的失靈。

“過(guò)去‘以產(chǎn)定銷(xiāo)、壓庫(kù)返利’的模式，在市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)時(shí)，矛盾被掩蓋。但當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，尤其是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型導(dǎo)致成本結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)格局巨變時(shí)，這種模式的弊端就全面爆發(fā)了?！币晃黄?chē)行業(yè)分析師指出。價(jià)格倒掛成為常態(tài)，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)即虧損，只能苦苦等待季度或年度返利來(lái)填補(bǔ)虧空，現(xiàn)金流極度緊張。

奔馳作為傳統(tǒng)豪華車(chē)巨頭，正面臨雙重壓力：一方面，中國(guó)本土新能源品牌強(qiáng)勢(shì)上攻，擠壓其市場(chǎng)份額和定價(jià)空間；另一方面，其自身電動(dòng)化轉(zhuǎn)型投入巨大，仍需依靠燃油車(chē)?yán)麧?rùn)輸血。壓力傳導(dǎo)至銷(xiāo)售端，便體現(xiàn)為向經(jīng)銷(xiāo)商攤派更高的銷(xiāo)量目標(biāo)，以維持報(bào)表數(shù)據(jù)。

奔馳方面曾在2025年初表示，“基于‘提升運(yùn)營(yíng)效率’的業(yè)務(wù)共識(shí)，我們與經(jīng)銷(xiāo)商投資人共同決定自2025年起，戰(zhàn)略性地主動(dòng)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化”，并制定了削減超過(guò)百家國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的計(jì)劃。但從實(shí)際效果來(lái)看，多家奔馳經(jīng)銷(xiāo)商仍承受非常大經(jīng)營(yíng)壓力，核心還是在于承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)太大。

2025年奔馳在華銷(xiāo)量呈現(xiàn)明顯下滑。根據(jù)奔馳官方發(fā)布銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，2025年在中國(guó)市場(chǎng)共交付新車(chē)57.5萬(wàn)輛，較2024年同比下滑19%?！氨捡Y總部可能看到了中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量數(shù)字，但未必真切感受到渠道“血管”血流不停?！鼻笆鼋?jīng)銷(xiāo)商投資人感嘆道。

商會(huì)并非首次“表態(tài)”，奔馳深受渠道之痛

全聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)為經(jīng)銷(xiāo)商“代言”并非新鮮事。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)下行，廠商矛盾凸顯，商會(huì)多次就行業(yè)共性問(wèn)題發(fā)聲，或針對(duì)特定品牌進(jìn)行協(xié)調(diào)。

早在2023年，商會(huì)就曾發(fā)布報(bào)告，指出超半數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法完成銷(xiāo)量目標(biāo)，并呼吁主機(jī)廠調(diào)整商務(wù)政策。針對(duì)具體品牌，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，商會(huì)在過(guò)去幾年里也曾就商務(wù)政策、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展等問(wèn)題與多個(gè)主流合資及豪華品牌進(jìn)行過(guò)內(nèi)部溝通，部分溝通取得了階段性改善，例如延緩考核、提供臨時(shí)補(bǔ)貼等。

“但像這次針對(duì)奔馳，在短時(shí)間內(nèi)溝通未果后，連續(xù)兩次正式致函其全球總部，措辭急切，并公開(kāi)通報(bào)情況，其力度和公開(kāi)化程度是前所未有的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。這既說(shuō)明奔馳經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題的嚴(yán)重性與緊迫性，也反映了商會(huì)希望通過(guò)公眾輿論和總部介入，打破與中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)談判僵局的策略。

2026年，恰逢奔馳品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)40周年。四十年來(lái)，奔馳在中國(guó)取得了毋庸置疑的成功，建立了龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和深入人心的品牌形象。然而，此次經(jīng)銷(xiāo)商集體“告狀”，撕開(kāi)了積壓許久矛盾的一角。

進(jìn)入2025年，奔馳經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)潮此起彼伏，北京就有多家奔馳經(jīng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為鴻蒙智行體驗(yàn)中心。奔馳并非唯一面臨渠道調(diào)整的傳統(tǒng)豪華品牌。在中國(guó)新能源汽車(chē)品牌沖擊下，整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷深刻變革。

新廠商關(guān)系與新產(chǎn)品并重

這次事件反映出奔馳在華發(fā)展的多個(gè)潛在問(wèn)題：首先是市場(chǎng)反應(yīng)與渠道政策調(diào)整滯后。面對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)“內(nèi)卷”式競(jìng)爭(zhēng)和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的迅猛速度，奔馳的商務(wù)政策（考核、返利、庫(kù)存）未能及時(shí)做出根本性調(diào)整，仍在一定程度上沿用增量市場(chǎng)時(shí)期的打法，導(dǎo)致渠道體系承壓過(guò)大。

其次是廠商關(guān)系面臨信任考驗(yàn)。通報(bào)中“問(wèn)題并未得到相應(yīng)解決”的表述，以及需要全球總部來(lái)推動(dòng)解決，暗示奔馳中國(guó)管理層與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴之間的溝通機(jī)制和信任基礎(chǔ)可能出現(xiàn)了問(wèn)題。廠商“休戚與共”的共識(shí)在利益沖突面前變得脆弱。

奔馳全球與中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)在回復(fù)中均承諾將傾聽(tīng)訴求并推出措施。這些措施的誠(chéng)意與力度，以及落實(shí)速度，將直接影響其渠道的穩(wěn)定性和未來(lái)在華發(fā)展的根基。

對(duì)比寶馬開(kāi)年“兩連降”，奔馳在開(kāi)年更多的是強(qiáng)調(diào)今年是產(chǎn)品“大年”，奔馳的品牌底蘊(yùn)和技術(shù)實(shí)力，但是經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者還是更希望看到，奔馳新產(chǎn)品背后權(quán)益保障和擔(dān)當(dāng)。

從被寄予厚望的全新奔馳純電CLA首月1千多的銷(xiāo)量表現(xiàn)，就能看出即便電動(dòng)化產(chǎn)品取得顯著進(jìn)步，奔馳車(chē)標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者的吸引力在逐步減弱，這種趨勢(shì)正在從電動(dòng)車(chē)“蔓延”到燃油車(chē)。有行業(yè)人士指出，以傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌為代表的合資車(chē)企必須守住最后的30%份額紅線(xiàn)，這是生存的底線(xiàn)。

全聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)的這則通報(bào)，是給奔馳的一份“生日提醒”，重構(gòu)健康、平等、可持續(xù)的新型廠商關(guān)系，已是與新品并存的生存題。