作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

俗話說，萬物皆可跨界。

今年開年，一向以品牌質(zhì)感在線、穩(wěn)如老狗的耐克，一個(gè)舉動(dòng)卻讓人大吃一驚。

新晉代言人Lisa的“球鞋變戰(zhàn)衣”造型，直接把話題度拉滿，也把爭議值拉爆。

近日，Nike Women和Nike Sportswear官方聯(lián)合發(fā)文，正式宣布Lisa加入Nike家族，并拿下官方代言人身份。

圖源：Nik官網(wǎng)

但真正讓網(wǎng)友坐不住的，是她在BlackPink香港演唱會上的一襲定制演出服。

這套戰(zhàn)袍由Lisa與設(shè)計(jì)師NanNist共同創(chuàng)作，原型來自Nike Gato球鞋。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)采用解構(gòu)重組的手法，把球鞋的白色合成革與網(wǎng)布基底變成短上衣和短褲套裝，鞋帶轉(zhuǎn)化為裝飾絲帶，鞋身的透氣網(wǎng)眼設(shè)計(jì)得以保留。

圖源：PERSONA

甚至在短褲背面用賽車風(fēng)格字體印上“LISA”名字，醒目又有辨識度。

讓一貫主打運(yùn)動(dòng)風(fēng)的耐克，瞬間多了幾分性感氣息。

圖源：Nike

然而，爭議也隨之而來。

有人盛贊創(chuàng)意十足，將性感和休閑融合得恰到好處；

也有人直呼“尺度過大”，吐槽造型像衛(wèi)生巾；

更有人指出，鞋標(biāo)位置的設(shè)計(jì)讓人感到不適。

腦洞大開的網(wǎng)友甚至發(fā)出靈魂拷問：“穿起來會有腳氣嗎？”

畢竟以“鞋”為衣，難免讓人產(chǎn)生聯(lián)想。

事實(shí)上，這不是她第一次與耐克同框。

此前她已出鏡拍攝「卡戴珊Skims x Nike」聯(lián)名廣告，以標(biāo)志性粉黑雙色造型呼應(yīng)BlackPink的團(tuán)體身份，時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的碰撞初現(xiàn)端倪。

圖源：聯(lián)名廣告片段

雖然爭議不斷，但耐克攜手新代言人“炸場”的目標(biāo)顯然達(dá)到了——

話題度、討論量、曝光量，一個(gè)都沒少。

不過，也有不少網(wǎng)友疑惑，一向主打“專業(yè)、熱血、正能量”的耐克，為啥會突然和Lisa的性感辣妹風(fēng)綁定？

耐克之所以愿意頂著爭議簽約Lisa，核心原因只有一個(gè)：這位姐的代言影響力，堪稱“天花板”。

不管是頂奢品牌還是小眾潮牌，不管是高端單品還是平價(jià)好物，只要被Lisa“翻牌”，基本都會迎來爆火，說她是“行走的流量制造機(jī)”，一點(diǎn)都不夸張。

最典型的案例當(dāng)屬潮玩IP Labubu。

在Labubu“一布難求”之前，Lisa就早已是它的忠實(shí)粉絲，私下經(jīng)常曬出收藏的Labubu玩偶，甚至舞臺造型都會專門定制Labubu主題款。

正是憑借她的持續(xù)曝光，Labubu成功風(fēng)靡泰國，甚至被更多全球網(wǎng)友熟知，“Labubu之父”龍家升都專門為她準(zhǔn)備手繪簽名款，還公開感謝她的支持。

就連咱們熟悉的喜茶，都曾沾過Lisa的“光”。

此前Lisa在社交平臺不經(jīng)意曬出喜茶飲品，沒做任何宣傳，卻直接讓喜茶迎來“潑天富貴”。

全球門店爆單，那款“三倍厚抹”新品瞬間成為爆款，被網(wǎng)友戲稱為“茶飲界的Labubu”。

圖源：小紅書

在頂奢領(lǐng)域，Lisa的表現(xiàn)同樣亮眼。

作為LV全球品牌大使，她和品牌的深度捆綁堪稱“話題營銷典范”。

奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，她的三套LV戰(zhàn)袍承包所有焦點(diǎn)；Met Gala上，一套蕾絲透視三角褲套裝，直接力壓以“抓馬”著稱的卡戴珊家族。

哪怕期間鬧出“撞臉黑人民權(quán)領(lǐng)袖”的小烏龍，也無形中為LV做了一波科普，熱度居高不下。

圖源：小紅書

甚至她發(fā)起的舞蹈挑戰(zhàn)，畫面里的LV包包都會被網(wǎng)友瘋狂種草，網(wǎng)友調(diào)侃“Lisa打廣告，跟呼吸一樣自然”。

更離譜的是，就連她的私服，都能帶火小眾品牌。

前段時(shí)間Lisa在東京街頭被偶遇，一條印著中文“整天瞎逼忙，還TM不掙錢”的褲子，直接沖上熱搜。

圖源：小紅書

網(wǎng)友們連夜扒出褲子來自美國小眾潮牌PRAYING，這款原本小眾的單品，瞬間成為電商平臺的爆款，不少打工人直言“想入手當(dāng)工服”。

耐克簽約Lisa，顯然不是一時(shí)興起。

在運(yùn)動(dòng)品牌競爭白熱化的當(dāng)下，Lisa的全球影響力、年輕粉絲基礎(chǔ)與時(shí)尚敏感度，正是耐克需要的“破圈利器”。

她的個(gè)人風(fēng)格與耐克的運(yùn)動(dòng)基因看似不同，卻恰好能碰撞出新的火花——

既能吸引原有運(yùn)動(dòng)用戶，又能觸達(dá)更廣泛的年輕時(shí)尚群體。

耐克與Lisa的性感辣妹風(fēng)合作，讓不少人感到“割裂”。

畢竟，今年馬年新春，耐克在國內(nèi)的營銷依舊充滿“耐克味”。

以“脫韁”為核心，既錨定生肖意象，又精準(zhǔn)擊中年輕人“掙脫束縛、主動(dòng)破局”的精神訴求。

圖源：Nike

沒有空洞的新年祝福，而是把運(yùn)動(dòng)的“對抗性”和生活的“困境感”綁定，用直白文案引發(fā)共鳴。

這種“本土化穩(wěn)扎穩(wěn)打，國際化大膽突破”的策略，或許正是耐克的聰明之處。

在國內(nèi)市場，耐克延續(xù)“精神共鳴”路線，用正能量綁定用戶情感；

而在國際市場，尤其是年輕化、時(shí)尚化需求更強(qiáng)的地區(qū)，耐克選擇與Lisa這樣的頂流偶像合作，用更具視覺沖擊力的方式搶占注意力。

與其說耐克在“討好”爭議，不如說它在精準(zhǔn)匹配不同市場的受眾偏好。

不同的受眾采取不同的傳播風(fēng)格，看似割裂，實(shí)則是全球品牌的制勝關(guān)鍵。

就像麥當(dāng)勞推出米飯漢堡、星巴克推出日本限定櫻花系列一樣，本地化和精準(zhǔn)化，才是品牌長久發(fā)展的核心。

Lisa的爭議造型，或許會讓部分人感到不適，但也讓更多人看到了耐克的另一面——

它不僅是運(yùn)動(dòng)裝備的提供者，也可以是時(shí)尚創(chuàng)意的參與者。

耐克與Lisa的合作，從一開始就注定不會“安靜”。

爭議是流量的代價(jià)，也是品牌破局的機(jī)會。

無論是夸贊創(chuàng)意還是吐槽尺度，討論本身已經(jīng)讓耐克和Lisa的名字捆綁在一起，傳播效果遠(yuǎn)超常規(guī)廣告。

對于品牌來說，與頂流偶像合作從來不是簡單的“借流量”，而是通過風(fēng)格碰撞，探索新的可能性。

耐克用“球鞋變戰(zhàn)衣”的創(chuàng)意，展示了運(yùn)動(dòng)品牌如何與時(shí)尚深度融合；Lisa則用個(gè)人影響力，讓品牌觸達(dá)了更廣泛的群體。

在注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，這或許就是品牌最想要的“戰(zhàn)果”。

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