隨著香氛市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，線香這一小眾品類也如同香氛蠟燭一般，加速步入主流視野。

一邊是2024年3月才進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的阿根廷香薰品牌Sagrada Madre（圣馬德雷），如今已在國(guó)內(nèi)開出10余家門店；另一邊，中國(guó)本土高端香氛品牌聞獻(xiàn)在本月推出了獨(dú)立熏香品牌“龜寶香居”，并在線下開設(shè)快閃。

一場(chǎng)關(guān)于氣息、文化與商業(yè)的競(jìng)賽，已然拉開帷幕。

海外品牌加速布局

在眾多線香品牌中，來自南美阿根廷的Sagrada Madre是不容忽視的存在。自2019年成立以來，品牌便專注于于打造高品質(zhì)的天然熏香及植物線香產(chǎn)品，其產(chǎn)品采用手工水果基底香，選用天然可持續(xù)原料，每一種香氣都在向宇宙致敬。

其中，外形酷似“巧克力棒”的天然線香產(chǎn)品，憑借新穎的設(shè)計(jì)與檀香、薰衣草、檸檬草等經(jīng)典氣味迅速出圈，與香薰錐、香束等產(chǎn)品共同構(gòu)成了豐富的產(chǎn)品矩陣。

盡管2024年3月才正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，但Sagrada Madre的布局策略清晰而高效。早期，Sagrada Madre與超百家線上線下集合店合作，迅速滲透市場(chǎng)，提升消費(fèi)者觸達(dá)率。

進(jìn)入2025年，Sagrada Madre轉(zhuǎn)向獨(dú)立形象的強(qiáng)化，在國(guó)內(nèi)開啟了一輪密集的線下攻勢(shì)——1月于杭州天目里開設(shè)中國(guó)首家快閃店，隨后又陸續(xù)登陸上海蘇河灣萬象天地、北京三里屯太古里等一線城市地標(biāo)商圈。

快速的市場(chǎng)測(cè)試與品牌曝光，為其奠定了扎實(shí)的渠道基礎(chǔ)。隨著近期哈爾濱、深圳、寧波三地品牌新空間的落地，Sagrada Madre目前在國(guó)內(nèi)已擁有13家門店（含快閃店），覆蓋北京、深圳、南京、成都等9座城市。

品牌還于去年10月在深圳灣萬象城開設(shè)了全國(guó)首家品牌概念店，試圖超越單純的產(chǎn)品售賣，構(gòu)建人、香氛與空間之間的深層情感聯(lián)結(jié)，這也標(biāo)志著其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入了塑造品牌心智的新階段。

值得一提的是，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，Sagrada Madre與連鎖精品咖啡品牌M Stand攜手將香氛的療愈感與咖啡的日常感融合，打造了聯(lián)名天然手工線香禮盒；馬年到來之際，品牌也推出了“靈駒禮盒”，凝結(jié)阿根廷靈駒的意象與祝福。

除了Sagrada Madre這樣的線香專門品牌，我們注意到不少國(guó)際香氛品牌，如西班牙百年香薰品牌Cereria Molla、瑞典香氛品牌LYDEEN、澳洲品牌Aesop等早已布局線香產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多選擇。其中，Cereria Molla已入駐小紅書平臺(tái)，“精油線香”產(chǎn)品銷量已超過1.2萬。

本土品牌多元突圍

面對(duì)海外品牌的布局，中國(guó)本土香氛品牌也并未缺席，并憑借對(duì)本土文化的深刻理解與靈活的市場(chǎng)策略，展開差異化突圍。

其中最具代表性的動(dòng)作，是高端香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS旗下獨(dú)立熏香品牌 “龜寶香居” 的推出。

據(jù)了解，該品牌于2025年12月26日聞獻(xiàn)新禧家宴上首次揭曉；2026年1月15日，龜寶香居在上海GATE M西岸夢(mèng)中心開出全國(guó)首家快閃店。品牌秉持“天然、雅致、閑趣”理念，致力于將熏香從傳統(tǒng)儀式中剝離，轉(zhuǎn)化為適配伴讀、品茗、冥想的日常場(chǎng)景。

其快閃空間以“格”為設(shè)計(jì)核心，運(yùn)用木質(zhì)、亞麻與陶缸藏香裝置，營(yíng)造出安定從容的中式感官場(chǎng)域。產(chǎn)品上則聚焦沉香、檀香等傳統(tǒng)香材，近80%工序由匠人手工打造。首期產(chǎn)品推出了12款線香，涵蓋木質(zhì)、花香、果香等維度的11款常規(guī)香型及1款季節(jié)限定香型。

早在品牌成立之初，聞獻(xiàn)便推出過添加百分百純天然香料的純萃線香系列，溯源中國(guó)用香傳統(tǒng)。如今龜寶香居的推出，不僅是單一產(chǎn)品線的延伸，更標(biāo)志著聞獻(xiàn)構(gòu)建“中國(guó)香”敘事版圖的戰(zhàn)略性布局。該品牌也被寄予厚望——計(jì)劃在今年內(nèi)開設(shè)包括快閃店在內(nèi)的十家門店，預(yù)計(jì)未來三年內(nèi)的門店數(shù)量將超過目前的聞獻(xiàn)。

與此同時(shí)，一些本土品牌圍繞消費(fèi)者對(duì)于線香產(chǎn)品更具體、多元的需求，構(gòu)筑了獨(dú)有的品牌特色。

例如，成立于2020年的邊頂BOUNDLESS，是一個(gè)主打“喜馬拉雅味道”概念的藏香品牌，其產(chǎn)品系列包括線香、塔香、香粉等，以古法制香為特色，僅使用高原植物制成。不同于傳統(tǒng)線香形態(tài)，邊頂創(chuàng)新推出了只燃燒15分鐘的、火柴頭造型的超便攜線香，香型命名“醒來吧”“慢一點(diǎn)”“好好睡”等，直指現(xiàn)代人的情緒需求。

品牌的藏地屬性同樣也在線下空間延伸。在北京三里屯T+MALL二樓，邊頂以鮮明的藏式美學(xué)帶來了生動(dòng)的感官體驗(yàn)。店內(nèi)陳列著邊頂?shù)娜€藏式飾品和香氣好物，還有精心布置的藏地影像墻，講述著喜馬拉雅的日常。

自然氣味品牌「知時(shí)Timenotes」則以24節(jié)氣中式線香切入市場(chǎng)，在國(guó)潮風(fēng)尚席卷消費(fèi)市場(chǎng)的背景下，將產(chǎn)品升華為承載時(shí)間哲學(xué)與集體情感的文化符號(hào)。

自2024年首款產(chǎn)品上線以來，知時(shí)始終圍繞“中華文化元素”這一核心，拓展產(chǎn)品邊界：以李白、蘇軾、李清照、陶淵明等4位杰出詩(shī)詞人為創(chuàng)作原點(diǎn)的“文人系列”，還原醬香白、紹興黃、糯米甜、梅子青的“中國(guó)酒系列”，適用于客廳、臥室、書房、浴室場(chǎng)景的“居家系列”。通過對(duì)中華文化的深度挖掘與場(chǎng)景延伸，知時(shí)的產(chǎn)品矩陣精準(zhǔn)契合了當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的文化認(rèn)同感與審美需求。

顯然，本土品牌更加側(cè)重于借助文化親近性占據(jù)心智高地。當(dāng)年輕人開始為情緒價(jià)值和氛圍感“燒香”，這個(gè)連接著深厚東方元素與現(xiàn)代生活方式的品類，潛力巨大。

過去，線香更多與宗教、祭祀等緊密綁定。如今伴隨“療愈經(jīng)濟(jì)”的高速發(fā)展，這種小眾的香薰類別正逐漸擺脫“燒香禮佛”的單一刻板印象，轉(zhuǎn)而化身為都市生活中一種兼具美學(xué)格調(diào)與情緒價(jià)值的獨(dú)特載體。

然而，機(jī)遇總與挑戰(zhàn)并行。當(dāng)線香踏入更廣闊的主流生活領(lǐng)域，其與生俱來的深厚文化底蘊(yùn)，既是最獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，也可能成為最難以駕馭的敘事挑戰(zhàn)。如何在尊重傳統(tǒng)制香工藝的同時(shí)，創(chuàng)造出契合現(xiàn)代人使用習(xí)慣與審美的新產(chǎn)品形態(tài)？這或許需要入局的品牌們既能深刻理解并轉(zhuǎn)譯文化精髓，又能將其轉(zhuǎn)化為真正觸動(dòng)當(dāng)下消費(fèi)者的產(chǎn)品與體驗(yàn)。

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作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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