新年，果然有新氣象。2023年4月，坐上飛機(jī)前往日本橫濱擔(dān)任英菲尼迪全球品牌官的辛宇，三年后重返東風(fēng)日產(chǎn)熟悉的崗位上。此時此刻，中國汽車市場已經(jīng)發(fā)生巨變，辛宇面對的，是東風(fēng)日產(chǎn)下滑多年的銷量，慘淡的數(shù)據(jù)該如何去修復(fù)，將是他在熟悉的崗位上需要面對的一大難題。

跌破百萬輛，下滑未見底

2021年，東風(fēng)日產(chǎn)全年銷量雖同比下滑11.04%，仍勉強(qiáng)站在百萬輛之上。到了2022年，新能源浪潮加速席卷，東風(fēng)日產(chǎn)年銷量跌破百萬，僅錄得91.73萬輛，同比跌幅擴(kuò)大至14.04%。

2023年4月，辛宇調(diào)離，其職位由上汽大眾背景的劉新宇接任。彼時辛宇在任成績受業(yè)內(nèi)與日產(chǎn)高層認(rèn)可，可謂“功成身退”；而劉新宇面對的，卻是一個合資品牌光環(huán)漸褪的時代。2023年，東風(fēng)日產(chǎn)全年銷量降至92.16萬輛，同比大幅下滑21.53%。

下跌之勢并未止步。2024年，銷量繼續(xù)收縮至63.12萬輛，同比再降12.7%；2025年雖勉強(qiáng)守住60萬輛關(guān)口，但體系已顯疲態(tài)。

長期以來，東風(fēng)日產(chǎn)依賴大幅終端優(yōu)惠換取銷量。在新能源領(lǐng)域受自主品牌強(qiáng)勢擠壓的背景下，這一手段更是被沿用至新推出的N7、N6乃至天籟（參數(shù)丨圖片）·鴻蒙座艙等車型上，“低價”成為其最醒目的標(biāo)簽。2025年，憑借價格策略，銷量跌幅收窄至4.94%。但，低價沖量真是長久之計嗎？

強(qiáng)說高端，辛宇回歸第一招

低價，永遠(yuǎn)和高端兩個字是沖突的，尤其是東風(fēng)日產(chǎn)，在低價的基礎(chǔ)上，還能給到吸引消費者的終端優(yōu)惠。

1月26日，在媒體答謝宴上，低調(diào)回歸的辛宇，高調(diào)宣布：“把東風(fēng)日產(chǎn)打造成車圈山姆?！眹?yán)選、高端，是山姆會員店的標(biāo)簽，辛宇此話的含義非常明顯。

2017年2月，日產(chǎn)汽車宣布，戈恩不再擔(dān)任公司總裁與CEO；2018年11月，戈恩因涉嫌過少申報自身報酬約1億日元，被東京地方檢察院特搜部以自愿同行方式帶走。

作為雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟最出名且沒有之一的人物，戈恩算得上是日產(chǎn)汽車的救星，憑借著極致控本的手段，將日產(chǎn)汽車拯救于至暗時刻。不過，也由于過度的控本，導(dǎo)致出現(xiàn)終端鉅惠的現(xiàn)象，甚至的在戈恩下課后，日產(chǎn)汽車希望不再繼續(xù)低價政策時，根深蒂固的終端鉅惠政策，到了大象難轉(zhuǎn)身的階段。

要銷量，就難堅持高價，而低價必然與高端是無法并行的。強(qiáng)說高端的辛宇，將東風(fēng)日產(chǎn)和山姆強(qiáng)關(guān)聯(lián)，使出的這一招，又將會有何等的成效？

從黃金時代到嚴(yán)峻當(dāng)下

2020年之前，屬于合資品牌的黃金時代里，東風(fēng)日產(chǎn)即使依靠促銷也能利潤可觀。但隨著市場格局重塑，合資溢價消散，燃油車換代放緩，新能源布局滯后，東風(fēng)日產(chǎn)在自主品牌的沖擊下逐漸被動。

其實，東風(fēng)日產(chǎn)在新能源領(lǐng)域并非沒有發(fā)力，而一味面向高端的艾睿雅，在定價上已經(jīng)注定結(jié)局。直到N7、N6這類低價車型問世，市場才泛起一絲波瀾。

強(qiáng)推高端，是破局良策還是艱難轉(zhuǎn)身？辛宇的回歸與“車圈山姆”的宣言，可以視為東風(fēng)日產(chǎn)試圖跳出“銷量-降價”死循環(huán)的第一次主動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。

然而，這條道路注定坎坷，一方面，需要徹底改變渠道長期形成的銷售慣性與消費者認(rèn)知；另一方面，需要在智能化和電動化領(lǐng)域拿出真正有競爭力的“嚴(yán)選”產(chǎn)品，而不只是價格妥協(xié)的產(chǎn)物。

市場的耐心正在消逝。辛宇能否破局，時間會給出答案。