歲末年終到年初歲首，本是汽車經(jīng)銷商沖刺年終業(yè)績、搶占年初“開門紅”的雙重關(guān)鍵節(jié)點。以往此時，各大4S店本該促銷海報林立、洽談聲不絕于耳，甚至需要延長營業(yè)時間應(yīng)對客流高峰。但2025年末至2026年1月走訪全國多地汽車商圈發(fā)現(xiàn)，多數(shù)傳統(tǒng)燃油車及部分合資品牌4S店卻格外冷清，展廳內(nèi)客流稀疏，半數(shù)以上銷售顧問提前返鄉(xiāng)過年，部分門店甚至直接貼出“春節(jié)休假通知”，與旺季應(yīng)有的熱鬧氛圍格格不入。

這種冷清并非局部現(xiàn)象，而是行業(yè)轉(zhuǎn)型期的集中體現(xiàn)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025年全國4S店凈減少1480家，退網(wǎng)門店達(dá)2749家；2026年1月上半月，經(jīng)銷商集客量較2025年12月下半月下降22.6%，訂單量暴跌54.1%。從2025年的持續(xù)承壓到2026年初的開局遇冷，4S店的困境既是價格倒掛、庫存高壓的短期疊加，更是政策切換、渠道變革與消費(fèi)轉(zhuǎn)移的長期必然，背后折射出傳統(tǒng)經(jīng)銷商在行業(yè)重構(gòu)中的艱難處境。

經(jīng)銷商的盈利防線全面失守

2025年末至2026年1月4S店的冷清，核心誘因是政策調(diào)整引發(fā)的需求波動，疊加持續(xù)高企的庫存壓力與價格倒掛，讓經(jīng)銷商徹底喪失了沖刺動力，選擇“收縮過冬”成為無奈之舉。

政策切換導(dǎo)致市場供需失衡，消費(fèi)需求提前透支與觀望情緒并存。2026年新能源汽車從免征調(diào)整為減半征收，這一政策切換讓2025年底成為購車窗口期，大量新能源購車需求集中釋放，直接透支了2026年初的市場容量。同時，2026年“兩新”政策延續(xù)，但部分地方補(bǔ)貼申請流程細(xì)則及申報通道尚未落地，消費(fèi)者購車成本預(yù)期不明，持幣觀望情緒濃厚。雙重因素疊加下，2026年1月上半月經(jīng)銷商集客量較2025年12月下半月大降22.6%，訂單量更是暴跌54.1%，客流與成交的雙重下滑，讓4S店失去了旺季應(yīng)有的基礎(chǔ)。

購置稅

庫存高壓持續(xù)加碼，資金鏈面臨斷裂風(fēng)險。2025年末全國乘用車庫存飆升至365萬輛，去化周期長達(dá)66天，較國際健康區(qū)間超出近三成，占用資金總額突破4500億元。進(jìn)入2026年1月，庫存壓力并未緩解，中旬庫存較2025年底小幅上升2.5%，部分三四線城市經(jīng)銷商庫存系數(shù)突破2.5，遠(yuǎn)超1.5的警戒線。更棘手的是庫存結(jié)構(gòu)矛盾，365萬輛庫存中超六成新能源車型趕不上2026年新補(bǔ)貼政策，同款庫存車比新車貴出數(shù)千甚至上萬元，完全喪失價格競爭力。而部分主機(jī)廠仍沿用沖量思維，通過“壓庫”向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移壓力，導(dǎo)致經(jīng)銷商陷入“不賣車虧資金成本，賣車虧進(jìn)價差額”的兩難。

價格倒掛范圍擴(kuò)大，盈利空間被徹底擠壓。2025年全年，74.4%的經(jīng)銷商存在售價低于進(jìn)價的價格倒掛問題，43.6%的經(jīng)銷商倒掛幅度超過15%，燃油車經(jīng)銷商虧損面高達(dá)58.6%。進(jìn)入2026年1月，為清理庫存，經(jīng)銷商降價力度進(jìn)一步加大，直降30.1萬元，優(yōu)惠9萬元，一口價6.99萬元直降4.45萬元。但這種降價多為經(jīng)銷商自主行為，缺乏主機(jī)廠官方支持，本質(zhì)是“虧本清庫”，多數(shù)情況下返利難以覆蓋虧損。盈利無望直接導(dǎo)致經(jīng)銷商失去沖刺積極性，紛紛通過縮短營業(yè)時間、減少在崗人員降低運(yùn)營成本，而銷售顧問因單車提成從數(shù)百元降至幾十元甚至無提成，也選擇提前返鄉(xiāng)，最終形成4S店的冷清景象。

寶馬i7

凱迪拉克CT5（參數(shù)丨圖片）

起亞K3

傳統(tǒng)模式的時代適應(yīng)性危機(jī)

如果說政策切換與庫存高壓是導(dǎo)致4S店遇冷的直接推手，那么渠道模式的深度迭代與消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變遷，則是更深層次的時代背景。2025年持續(xù)深化的渠道變革，在2026年初進(jìn)一步發(fā)酵，傳統(tǒng)4S店的競爭力被持續(xù)削弱，冷清成為必然結(jié)果。

新能源渠道“輕模式”對傳統(tǒng)4S店形成降維打擊。2025年起，車企渠道變革從“重資產(chǎn)拼體驗”轉(zhuǎn)向“輕模式提效率”，三條路徑并行推進(jìn)：收縮“混搭店”推進(jìn)品牌專網(wǎng)建設(shè)，解決多品牌內(nèi)部競爭問題；打造“用戶東道主”模式，將門店搬進(jìn)社區(qū)，大幅降低運(yùn)營成本；與實現(xiàn)渠道融合，以規(guī)模效應(yīng)加速下沉市場。這些新型渠道模式要么實行全國統(tǒng)一售價，徹底消除價格倒掛，要么采用輕資產(chǎn)運(yùn)營，單店盈虧平衡點較傳統(tǒng)4S店低40%。對比之下，傳統(tǒng)4S店“重資產(chǎn)、高成本、強(qiáng)依賴廠家”的模式弊端盡顯，2025年位列經(jīng)銷商百強(qiáng)第十二位的北京運(yùn)通汽車集團(tuán)因資金鏈斷裂關(guān)停多地門店，正是傳統(tǒng)模式失靈的典型案例。

鴻蒙智行

蔚來

廣汽埃安

昊鉑

消費(fèi)場景與需求變遷，進(jìn)一步分流傳統(tǒng)4S店客流。2025年以來，新能源品牌加速將門店開進(jìn)核心商圈、社區(qū)周邊，打造便捷體驗式展廳，消費(fèi)者在購物、休閑之余即可完成看車、試駕，這種場景優(yōu)勢是遠(yuǎn)離市區(qū)的傳統(tǒng)4S店無法比擬的。數(shù)據(jù)顯示，新能源商超店、社區(qū)店的客流是傳統(tǒng)4S店的5倍以上，線上訂單轉(zhuǎn)化率超35%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)4S店2%左右的轉(zhuǎn)化率。同時，年輕消費(fèi)群體成為購車主力，他們更注重價格透明、服務(wù)便捷與數(shù)字化體驗，而傳統(tǒng)4S店的議價模式、復(fù)雜售后流程、數(shù)字化轉(zhuǎn)型滯后等問題，恰好擊中年輕消費(fèi)者痛點。2025年調(diào)研顯示，65%的購車決策將渠道服務(wù)質(zhì)量納入前三考量因素，傳統(tǒng)4S店的服務(wù)模式已難以滿足新時代需求。

下沉市場競爭加劇，傳統(tǒng)4S店錯失增量機(jī)遇。2025年下沉市場新能源汽車滲透率已達(dá)42%，2026年預(yù)計升至45%，成為行業(yè)增長主引擎。新能源品牌憑借輕資產(chǎn)授權(quán)店模式，快速布局三線至六線城市及縣域市場，縣級網(wǎng)點密度年增20%。而傳統(tǒng)4S店因重資產(chǎn)運(yùn)營、建設(shè)成本高，難以快速下沉，導(dǎo)致在增量市場中缺位。同時，2025年10-15萬元價位車型占比達(dá)50%，消費(fèi)者價格敏感度持續(xù)提升，傳統(tǒng)4S店的高運(yùn)營成本難以支撐低價車型盈利，進(jìn)一步加劇競爭劣勢。渠道布局與消費(fèi)需求的雙重脫節(jié)，讓傳統(tǒng)4S店在2025年末至2026年初不僅面臨“增量難尋”，還遭遇“存量被搶”，冷清景象在所難免。

百姓評車

2025年末至2026年1月4S店的冷清，是行業(yè)轉(zhuǎn)型期的一個生動注腳。政策切換引發(fā)的短期市場波動，疊加庫存高壓與價格倒掛的盈利困境，再加上渠道迭代與消費(fèi)變遷的長期沖擊，傳統(tǒng)4S店的生存空間持續(xù)收縮。2025年1480家門店凈減少，2026年初開局遇冷，都在預(yù)示著汽車銷售行業(yè)的洗牌正在加速。

但行業(yè)變革從來不是簡單的“新舊替代”，而是模式的重構(gòu)與升級。對于傳統(tǒng)4S店而言，2025-2026年的冷清更像是一次“清醒劑”。在汽車行業(yè)向新能源、數(shù)字化、服務(wù)化轉(zhuǎn)型的浪潮中，唯有主動擁抱變化才能擺脫困境。未來，傳統(tǒng)4S店需要打破對廠家壓庫與返利的依賴，構(gòu)建穩(wěn)健盈利模式；需要貼近消費(fèi)者需求，優(yōu)化服務(wù)場景與數(shù)字化體驗；需要找準(zhǔn)定位，在渠道下沉與后市場服務(wù)中挖掘新增長點。從年終到年初的冷清不是結(jié)束，而是行業(yè)重構(gòu)的深化，只有那些讀懂趨勢、快速轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商，才能在未來的行業(yè)格局中站穩(wěn)腳跟，迎來新的發(fā)展機(jī)遇。