從“不得不做的瑣碎家務(wù)”到“主動(dòng)設(shè)計(jì)的生活儀式”，越來(lái)越多年輕人正在將“年末掃除”重新定義為一場(chǎng)“潔凈迎財(cái)”的歲末新儀式，家清品類(lèi)也悄然完成從日常消耗品到情感資產(chǎn)的價(jià)值升維。

以“一方潔凈，八方來(lái)財(cái)”為核心敘事，今年年貨節(jié)天貓家清再次攜手超級(jí)品類(lèi)日IP，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)與勢(shì)能的新突破。在這輪增長(zhǎng)中，專(zhuān)衣專(zhuān)洗、專(zhuān)紙專(zhuān)用、香氛清潔等細(xì)分賽道表現(xiàn)尤為突出，折射出當(dāng)下家清消費(fèi)的鮮明趨勢(shì)：從“一瓶洗全家、一紙全家用”的粗放消費(fèi)模式，到如今已經(jīng)走向按場(chǎng)景、材質(zhì)、功能甚至情緒需求的精細(xì)劃分。

當(dāng)潔凈成為可購(gòu)買(mǎi)的期待，當(dāng)掃除變?yōu)榭山?jīng)營(yíng)的儀式，一個(gè)屬于家清品類(lèi)的“情緒消費(fèi)”時(shí)代正在開(kāi)啟。

從“求凈”到“求財(cái)”，年輕人重構(gòu)家清消費(fèi)邏輯

這種“儀式感消費(fèi)”在年貨節(jié)期間被進(jìn)一步放大為“招財(cái)心理”。天貓家清巧妙地將“潔凈”與“財(cái)運(yùn)”掛鉤，精準(zhǔn)擊中年輕人“想搞錢(qián)”的集體情緒?！皟糍嵷?cái)”的情緒釋放，在廚房、工位、衛(wèi)浴、臥室四大場(chǎng)景中具象化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)行為。

場(chǎng)景一：廚房招財(cái)——從“去油”到“去憂(yōu)”，高效清潔關(guān)聯(lián)情緒自由

廚房作為家庭清潔的“重災(zāi)區(qū)”，在年貨節(jié)期間成為品牌技術(shù)競(jìng)賽與情感錨定的主戰(zhàn)場(chǎng)。

維達(dá)指出：“年輕消費(fèi)者在廚房場(chǎng)景中，更關(guān)注一次擦凈、濕用不破、厚韌吸油等真實(shí)使用體驗(yàn)?！睘榇耍S達(dá)推出“Pro超厚韌廚房掛抽”，以“10倍自重吸收”等性能指標(biāo)直擊痛點(diǎn)，并將廚房濕巾的去污力提升至國(guó)標(biāo)17倍（據(jù)廣檢集團(tuán)測(cè)試），實(shí)現(xiàn)“一次強(qiáng)效清潔”。

技術(shù)的迭代背后，是品牌對(duì)消費(fèi)者“高效解放”訴求的回應(yīng)，讓清潔從耗時(shí)費(fèi)力的家務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖俑愣?、輕松無(wú)憂(yōu)的日常儀式，從而騰出更多時(shí)間與心理空間，承載對(duì)美好生活的向往。

場(chǎng)景二：工位招財(cái)——從“辦公”到“招財(cái)”，迷你清潔產(chǎn)品承載職業(yè)期許

工位清潔首次被系統(tǒng)性地納入年貨清潔體系，標(biāo)志著年輕人將“招財(cái)”愿望從家居場(chǎng)景延伸至職場(chǎng)領(lǐng)域。

便攜裝濕巾、迷你除塵撣、鍵盤(pán)清潔膠、以及可心柔旗下針對(duì)“工位輕清潔”場(chǎng)景的保濕紙、便攜柔巾等產(chǎn)品，在年貨節(jié)期間搜索量與銷(xiāo)量雙雙激增。

可心柔品牌負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》講述了他們的洞察，家清產(chǎn)品細(xì)分場(chǎng)景愈發(fā)清晰，除了傳統(tǒng)的家居場(chǎng)景使用，還延伸出“工位輕清潔”、“差旅便攜護(hù)理”等細(xì)分場(chǎng)景。

一張放在辦公桌面的柔紙巾，一包隨手可用的清潔濕巾，不僅是對(duì)工位的布置維護(hù)，更是年輕人通過(guò)營(yíng)造整潔的辦公環(huán)境，寄托對(duì)職場(chǎng)發(fā)展與財(cái)富積累的心理投射與積極暗示。

場(chǎng)景三：衛(wèi)浴招財(cái)——從“除垢”到“除菌”，健康安全成為財(cái)富基石

在衛(wèi)浴場(chǎng)景中，清潔的焦點(diǎn)從可見(jiàn)的污漬清潔，深入至不可見(jiàn)的細(xì)菌消殺，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)“健康即財(cái)富”邏輯的認(rèn)同。強(qiáng)力除垢劑、馬桶清潔凝膠、防霉噴霧以及具有99.9%除菌率的濕廁紙等產(chǎn)品快速增長(zhǎng)。

年輕一代對(duì)健康意識(shí)與安全焦慮的重視，推動(dòng)家清產(chǎn)品向“天然、無(wú)刺激、環(huán)保”的基礎(chǔ)門(mén)檻邁進(jìn)。清潔不再只是為了視覺(jué)上的清爽，更是為了打造一個(gè)真正健康、安心的衛(wèi)浴環(huán)境，為家庭成員的身體健康筑牢防線，這被視為最基本的“財(cái)富守護(hù)”。

場(chǎng)景四：臥室招財(cái)——從“除塵”到“治愈”，投資一夜好眠的“氛圍資產(chǎn)”

臥室場(chǎng)景的清潔，已超越了傳統(tǒng)的除塵除螨，進(jìn)階為通過(guò)香氣與氛圍營(yíng)造來(lái)實(shí)現(xiàn)情緒療愈與睡眠優(yōu)化。也使得留香珠、香氛洗衣液、織物噴霧等產(chǎn)品成為新的增長(zhǎng)黑馬。

年輕一代認(rèn)為“情緒優(yōu)先，香氛即社交貨幣”，將家清產(chǎn)品視為自我表達(dá)與生活態(tài)度的載體。在臥室中，一抹喜愛(ài)的香氣不僅能提升睡眠質(zhì)量，更成為私人化的療愈儀式。寶潔旗下當(dāng)妮留香珠，正是通過(guò)“情緒悅己”的價(jià)值主張，將洗衣過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造美好氣味記憶的儀式，讓清潔后的織物成為承載安寧與愉悅的“氛圍資產(chǎn)”。

天貓家清行業(yè)負(fù)責(zé)人總結(jié)道，“家清正經(jīng)歷一場(chǎng)由‘功能滿(mǎn)足’向‘場(chǎng)景解決方案+情緒價(jià)值+健康承諾’躍遷的結(jié)構(gòu)性升級(jí)?！边@場(chǎng)升級(jí)，在年貨節(jié)期間以“招財(cái)”為情感支點(diǎn)，在越來(lái)越多具體場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)了從心智到消費(fèi)的跳躍。

一個(gè)清晰趨勢(shì)是，如今家清產(chǎn)品正在“為用戶(hù)創(chuàng)造更多‘情緒正收益時(shí)間’”。高效能意味著低耗時(shí)，留香與顏值意味著清潔過(guò)程本身成為享受。品牌正在將“清潔時(shí)間”重新定義為“療愈時(shí)間”和“品質(zhì)時(shí)間”。

從心智共鳴到全域爆發(fā)，天貓家清如何重構(gòu)“年貨節(jié)”敘事

當(dāng)“潔凈即招財(cái)”的心智被成功錨定，天貓家清面臨的深層挑戰(zhàn)在于：如何將這一文化概念，轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)席卷全域、品效合一的系統(tǒng)性消費(fèi)行動(dòng)？

平臺(tái)此次破題之道，是完成了一次從“流量場(chǎng)”到 “敘事場(chǎng)”與“信任場(chǎng)” 的升維。不再只是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織者，而是化身為整個(gè)“招財(cái)”故事的總導(dǎo)演與信任生態(tài)的架構(gòu)師，其中，與李維嘉的深度綁定與IP化運(yùn)營(yíng)，成為了貫穿始終的核心主線。

縱觀整場(chǎng)合作，天貓家清并未簡(jiǎn)單利用李維嘉的知名度，而是精準(zhǔn)激活并放大了其公眾認(rèn)知中“整理控”的人物標(biāo)簽，將其升格為天貓家清行業(yè)“新年家凈主理人”。這一設(shè)計(jì)極具策略性。他不僅是魔性TVC中演繹“招財(cái)”故事的主角，更是以發(fā)布“家清年貨指南”推薦官，最終成為天貓官方直播間里促成信任轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵人物。

從內(nèi)容傳播到銷(xiāo)售場(chǎng)域，李維嘉“潔凈尖子生”的人設(shè)實(shí)現(xiàn)了貫穿始終的一致性強(qiáng)化，使得明星的個(gè)人特質(zhì)深度融入了品牌活動(dòng)的內(nèi)核，而非浮于表面的形象粘貼。以此為基礎(chǔ)，天貓家清構(gòu)建了一個(gè)層次清晰、協(xié)同高效的內(nèi)容傳播與轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

以李維嘉這一核心IP為支點(diǎn)，天貓家清部署了一套精密協(xié)同的傳播引擎。TVC擔(dān)當(dāng)了聲量引爆器，以強(qiáng)共鳴內(nèi)容在社交平臺(tái)引發(fā)廣泛自來(lái)水傳播。緊接著，活動(dòng)進(jìn)入精耕階段，通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)的場(chǎng)景化種草，以“年底P人無(wú)痛清潔指南”等實(shí)用話題破解具體痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)破圈層滲透；同時(shí)，超過(guò)380個(gè)家裝、母嬰、羊毛黨等精準(zhǔn)社群與商家自媒體同步聯(lián)動(dòng)，將活動(dòng)核心利益點(diǎn)深度滲透至潛在消費(fèi)圈層。

這套“內(nèi)容引爆-圈層滲透”的組合拳，最終將所有注意力與興趣，精準(zhǔn)導(dǎo)向李維嘉坐鎮(zhèn)的官方直播間這一終極轉(zhuǎn)化場(chǎng)域，形成了從“看-贊-信-買(mǎi)”的完整閉環(huán)。

這場(chǎng)深度整合的戰(zhàn)役最終收獲了品效銷(xiāo)的高度統(tǒng)一。不僅創(chuàng)造了全網(wǎng)累計(jì)27億+閱讀、120萬(wàn)+互動(dòng)的龐大品牌聲量，更帶來(lái)了站內(nèi)回淘曝光超100萬(wàn)PV、18萬(wàn)UV的實(shí)質(zhì)性流量躍升。

天貓家清通過(guò)此次戰(zhàn)役證明，其核心價(jià)值在于強(qiáng)大的系統(tǒng)性敘事與資源整合能力。平臺(tái)通過(guò)將一位明星徹底IP化為活動(dòng)主理人，將一場(chǎng)促銷(xiāo)升級(jí)為有主角、有故事、有內(nèi)容的文化消費(fèi)儀式，從而在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，為整個(gè)行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的心智占領(lǐng)與銷(xiāo)售增長(zhǎng)，提供了一個(gè)清晰而頗具啟發(fā)的范本。

從銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)到品牌沉淀，年貨節(jié)如何撬動(dòng)行業(yè)長(zhǎng)期飛輪

“年貨節(jié)具有明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和集中的清潔場(chǎng)景，這種場(chǎng)景的集中爆發(fā)為品牌提供了一次性覆蓋全品類(lèi)、全場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)超分散式的日常營(yíng)銷(xiāo)?！碧熵埣仪逍袠I(yè)負(fù)責(zé)人指出。

當(dāng)春節(jié)的消費(fèi)狂歡過(guò)后，真正的價(jià)值沉淀才剛剛開(kāi)始。

對(duì)于家清行業(yè)而言，年貨節(jié)的意義早已超越短期銷(xiāo)量爆發(fā)，它正被平臺(tái)與頭部品牌共同重塑為 “戰(zhàn)略關(guān)口”。不僅是全年銷(xiāo)售的起點(diǎn)，更是品牌完成用戶(hù)資產(chǎn)深度沉淀、年度心智強(qiáng)勢(shì)定調(diào)、以及趨勢(shì)新品集中驗(yàn)證的黃金窗口。

年貨節(jié)天然具有"全家參與"的屬性，長(zhǎng)輩群體在年貨節(jié)期間的消費(fèi)活躍度顯著提升，這為品牌觸達(dá)平時(shí)較難覆蓋的中老年用戶(hù)群體提供了絕佳窗口，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)年齡層的全面拓展。與此同時(shí)，年貨節(jié)憑借其獨(dú)特的“剛需+文化+時(shí)效”三重屬性，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者心智的“獨(dú)占性影響”，通過(guò)建立"年貨節(jié)、大掃除、買(mǎi)家清"強(qiáng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知，為全年的品類(lèi)心智奠定基礎(chǔ)。

而心智的占領(lǐng)，往往也由前沿趨勢(shì)與創(chuàng)新產(chǎn)品所牽引。年貨節(jié)也因此成為觀測(cè)行業(yè)未來(lái)、驗(yàn)證新品潛力的“風(fēng)向標(biāo)”。天貓家清行業(yè)預(yù)測(cè)，圍繞“專(zhuān)紙專(zhuān)用、專(zhuān)衣專(zhuān)洗”的細(xì)分邏輯，儀式感情緒消費(fèi)、結(jié)合應(yīng)季性與多功能形態(tài)的創(chuàng)新產(chǎn)品（如懸掛式紙巾、涼感濕巾、多合一清潔劑），將持續(xù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

更深層地看，這場(chǎng)戰(zhàn)役也打開(kāi)了平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)范式新的升級(jí)。平臺(tái)的角色從“流量分配者”深化為 “文化敘事者”與“信任基建者” ，它提供的遠(yuǎn)不止曝光和流量，更是一套能讓品牌故事生根發(fā)芽的情感土壤與信用體系。

未來(lái)，當(dāng)品牌再次圍繞“新年煥新”或“潔凈儀式”敘事，這次活動(dòng)積累的情感共鳴將成為寶貴的品牌資產(chǎn)內(nèi)容，讓后續(xù)溝通事半功倍。

從追逐流量到運(yùn)營(yíng)心智，從交易貨品到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系，從跟隨消費(fèi)趨勢(shì)到主動(dòng)定義生活方式，天貓年貨節(jié)正為家清行業(yè)注入新的活力與方向，開(kāi)啟了一個(gè)由技術(shù)創(chuàng)新、場(chǎng)景深入、情感共鳴共同驅(qū)動(dòng)的高質(zhì)量增長(zhǎng)周期。