如果說此前安踏的一系列操作都是專注于深度垂直賽道，如今隨著成為彪馬第一大單一股東，安踏正式躋身國際頂級運動大牌版圖。

文|朱健文

在運動品牌市場醞釀將近5個月的傳聞終于成為現(xiàn)實。

北京時間1月27日早晨，安踏體育發(fā)布公告，宣布向皮諾家族的投資公司Artemis收購全球知名運動品牌彪馬（PUMA）所屬公司PUMA SE 4301.48萬股，相當于其29.06%股權(quán)，作價15.06億歐元（約合人民幣122.78億元）。完成收購后，安踏將成為彪馬第一大股東，并計劃在監(jiān)事會獲得代表席位，但“尊重彪馬的管理文化和獨立治理架構(gòu)”，不尋求完全收購。

這一交易還須在安踏股東特別大會批準并獲得相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)批準后才可完成。若交易未能于2026年12月31日前完成，安踏需支付1億歐元作為排他性承諾的補償。

受消息刺激，安踏體育（02020.HK）當日股價開盤一度飆升3.4%至最高位78.95港元，隨后雖經(jīng)歷波動，依然以77.9港元收盤，止住此前連續(xù)4個交易日的跌勢。

而彪馬（PUM.DE）股價在收購公布當日（1月26日）收盤價為21.63歐元，安踏收購價（每股35歐元）對比溢價61.81%，1月27日開盤高開至25.98歐元，一度飆升到最高26.21歐元，隨后回落，截至發(fā)稿時為23.34歐元。

值得注意的是，安踏公告指出，此次收購資金全部來源于安踏集團內(nèi)部自有現(xiàn)金儲備，并特別說明“目前無對彪馬發(fā)起全面要約收購的計劃”。有市場評級機構(gòu)分析指出，由于這次收購在市場預(yù)期之內(nèi)，因此相關(guān)利空因素均已被市場消化，并不影響投資市場對安踏的信心，依然維持其買入評級。以自有現(xiàn)金儲備完成收購顯示集團的充足流動性且避免了新增利息支出或股權(quán)攤薄風險，而未發(fā)起全面要約收購則緩解外界對安踏可能全面收購彪馬的擔憂。

進入馬年，安踏的全球化多品牌戰(zhàn)略能否隨著“馬”到而功成？

安踏全球化多品牌戰(zhàn)略進一步升級

對于安踏而言，除了聚焦主品牌的運營，全球化多品牌管理則是其長期發(fā)展的另一條主線。

自2009年以6億港元拿下斐樂（FILA）在中國的業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)，安踏就此拉開了品牌全球化戰(zhàn)略的序幕。2016-2017年，安踏先后拿下迪桑特與可隆體育兩大高端品牌，強勢入局高端滑雪及戶外賽道。

2019年安踏聯(lián)合多方資本以46億歐元拿下亞瑪芬體育，則標志著安踏的全球化戰(zhàn)略進入全面升級的新階段。透過這次收購，始祖鳥、薩洛蒙等一系列高端品牌被納入安踏品牌矩陣，并在集團的運營下實現(xiàn)品牌重塑。亞瑪芬集團亞瑪芬的股價從發(fā)行價13美元一路攀升至如今的37.87美元，市值達到210億美元，較收購時增長明顯，2022年更是首次實現(xiàn)分占溢利予安踏集團。

在2025年先后拿下戶外品牌Jack Wolfskin、投資韓國時尚品牌Musinsa后，安踏旗下已然形成從專業(yè)運動到休閑時尚、從成年人到兒童、從高端到大眾不同層次多品類全覆蓋的品牌矩陣。

安踏“獨立運營、中臺賦能”的多品牌運營管理戰(zhàn)略得到業(yè)績上的充分驗證。FILA早已從收購初期的虧損狀態(tài)轉(zhuǎn)變成如今的穩(wěn)定增長態(tài)勢，而迪桑特、可隆等品牌也在安踏的多品牌戰(zhàn)略下紛紛交出不俗表現(xiàn)。據(jù)安踏集團不久前公布的2025年四季度及全年營運表現(xiàn)公告顯示，F(xiàn)ILA品牌在此期間取得中單位數(shù)的正增長，安踏集團旗下的其他品牌（包括迪桑特和可隆等）表現(xiàn)亮眼。2025年第四季度，上述品牌的零售金額同比增長35 - 40%，全年零售金額同比增長45 - 50%。而安踏主品牌在2025年零售額同比僅實現(xiàn)低單位數(shù)增長，也需要新的增長動能。

在2025年發(fā)布半年報時，安踏董事局主席丁世忠曾在《致股東的一封信》中表示，安踏并購戰(zhàn)略主要聚焦具有“強品牌價值和基因”的品牌以及高潛力的新興品牌。如果說此前安踏的一系列操作都是專注于深度垂直賽道，如今隨著成為彪馬第一大單一股東，安踏正式躋身國際頂級運動大牌版圖。

而隨著這次與彪馬達成協(xié)議，安踏期待已久的“強價值和基因品牌”終于到來。

深陷困境，彪馬出售股權(quán)謀求復(fù)興

作為擁有78年歷史的運動品牌，彪馬經(jīng)歷過上世紀的輝煌，但隨著行業(yè)競爭加劇、自身品牌沒能形成清晰定位和競爭力下降，早已陷入業(yè)績不佳的困境。早在2014年開云集團就傳出為彪馬尋找買家的報道。2018年開云對彪馬股權(quán)進行拆分，皮諾家族旗下投資公司Artemis獲得29%股權(quán)，成為彪馬最大股東。

盡管品牌采取一系列措施，以求扭轉(zhuǎn)頹勢，但效果有限，市值隨后跌至不足32億歐元。而據(jù)安踏披露的數(shù)據(jù)顯示，彪馬凈利潤從2023年的3.6億歐元下降到2025年上半年的2.47億歐元虧損。

去年8月起，關(guān)于彪馬花落誰家的討論就已展開。除了安踏，李寧、ASICS亞瑟士等先后被傳加入競爭行列。面對收購傳言，亞瑟士首先否認收購意向，李寧則回應(yīng)并未有實質(zhì)性談判。而安踏的回應(yīng)則是“不評論市場傳聞”，也為本次收購埋下伏筆。盡管此前皮諾家族在談判中堅持40歐元高價，但最終迫于市場形勢，只能在每股35歐元的價格妥協(xié)。

彪馬盡管業(yè)績不盡如意，但依然是最近一個完整財年中全球營收第四高品牌。正如安踏公告中提及，彪馬是“具有標志性意義的全球知名品牌，有著深厚的品牌資產(chǎn)”，在足球、籃球、田徑與賽車等專業(yè)運動領(lǐng)域都有著獨特的底蘊和資源，品牌影響力和零售渠道輻射歐洲、北美和亞非拉等市場。彪馬旗下依然有以內(nèi)馬爾、格列茲曼、格里利什、哈里伯頓等現(xiàn)役球星，在歐洲五大聯(lián)賽亦有以曼城、AC米蘭、多特蒙德為代表的15家足球俱樂部，僅次于阿迪達斯。F1領(lǐng)域則有法拉利、邁凱輪、威廉姆斯、索伯、阿斯頓馬丁等車隊。

值得注意的是，2026年正是世界杯之年，彪馬旗下的葡萄牙、塞內(nèi)加爾、摩洛哥、加納、新西蘭、埃及等9支國家隊將出征決賽圈。世界杯強大的影響力極有可能帶動彪馬股價出現(xiàn)不小的提升，安踏選擇在此時機下手，彰顯著其對形勢的把握以及極強的行動力。而彪馬在足球領(lǐng)域巨大的影響力和資源，對安踏在這一體育大年進行深度布局亦可謂強力補充。

而對于彪馬而言，此次牽手安踏對于公司扭轉(zhuǎn)頹勢，尤其在中國市場的表現(xiàn)上至關(guān)重要。彪馬目前在中國的市場份額不足，僅占其全球收入的7%，依然有著較大的發(fā)展?jié)摿?，而安踏深耕體育用品行業(yè)35年，占據(jù)中國市場的領(lǐng)先地位，有望幫助彪馬在中國市場取得更大的成功。

進入丙午馬年，中外兩大運動品牌正式攜手，無論從現(xiàn)實意義還是文化寓意上都可謂順理成章。PUMA的中文名稱與中國馬文化形成奇妙的聯(lián)結(jié)。馬在中國文化中是昂揚奮進、開拓進取的象征，而這正與安踏一直以來“永不止步”的品牌精神相吻合，亦是彪馬如今謀求品牌復(fù)興所急需的精神力量。安踏能否借收購一舉提升集團國際化硬實力，彪馬能否借勢走出經(jīng)營迷局，最終結(jié)果或許有待進一步的觀察，但已然留下充足的想象空間。

注：本文所用封面圖來自網(wǎng)絡(luò)