據(jù)Nomisma旗下葡萄酒監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（Wine Monitor）數(shù)據(jù)：中國全年進(jìn)口總額暴跌21%，僅13億歐元，進(jìn)口總量更是同比下滑26.85%，降至2.07億升，相當(dāng)于回到疫情前峰值的三成左右。曾經(jīng)被全球酒商視為“黃金市場”的中國，如今正經(jīng)歷前所未有的市場調(diào)整。

進(jìn)口額狂跌21%，歐洲巨頭集體遇冷

誰能想到，曾被寄予厚望的中國市場，如今成了歐洲酒商的“心病”。2025年，中國葡萄酒進(jìn)口總額直接暴跌21%，僅為13億歐元。這一數(shù)據(jù)不僅大幅低于疫情前水平，更意味著市場的結(jié)構(gòu)性疲軟已經(jīng)顯現(xiàn)。曾經(jīng)的出口主力意大利，日子尤為艱難：對(duì)華葡萄酒出口額跌至8200萬歐元，創(chuàng)下近十年最低紀(jì)錄。

不止意大利，傳統(tǒng)葡萄酒強(qiáng)國集體陷入下滑泥潭。法國作為中國市場的老牌勁旅，2025年對(duì)華進(jìn)口量同比暴跌35.71%，進(jìn)口額下降15.10%；智利憑借高性價(jià)比占據(jù)大眾市場，但受澳洲酒回歸擠壓，進(jìn)口量和進(jìn)口額均下滑超20%；南非和阿根廷更是直接跌出進(jìn)口前十，量額降幅均超40%，近五年阿根廷進(jìn)口量更是暴跌96%，市場認(rèn)知度低、頭部品牌稀缺成為致命短板。

這背后，既有2024年澳大利亞葡萄酒關(guān)稅取消后“反彈效應(yīng)”消退的影響——當(dāng)年澳酒進(jìn)口短暫激增后，市場缺乏持續(xù)動(dòng)力；更核心的是中國消費(fèi)市場的理性回歸：商務(wù)宴請(qǐng)等傳統(tǒng)消費(fèi)場景占比大幅下滑，非剛需的葡萄酒品類，正在被消費(fèi)者更謹(jǐn)慎地選擇。疊加經(jīng)銷商高庫存壓力，不少進(jìn)口商選擇收縮采購規(guī)模，進(jìn)一步加劇了進(jìn)口下滑態(tài)勢(shì)。

對(duì)于習(xí)慣了中國市場高速增長的歐洲生產(chǎn)商來說，這場“寒冬”來得猝不及防，也迫使他們重新審視自己的中國策略。

逆勢(shì)暴漲！新西蘭+德國憑什么“彎道超車”？

就在傳統(tǒng)巨頭集體遇冷時(shí)，兩個(gè)國家卻交出了令人驚艷的成績單：新西蘭2020-2025年對(duì)華葡萄酒出口暴漲140% ，2025年進(jìn)口量增速近50%；德國同期對(duì)華出口增長34% ，其中54%的對(duì)華出口葡萄酒來自摩澤爾和萊茵高產(chǎn)區(qū)。他們的秘密武器，都是曾經(jīng)被中國市場“冷落”的白葡萄酒。

長期以來，中國消費(fèi)者對(duì)紅葡萄酒的偏好根深蒂固，白葡萄酒始終處于市場邊緣。但近年來，這一格局正在被打破：新西蘭的長相思（Sauvignon Blanc）以清新的果香、清爽的口感，征服了越來越多年輕消費(fèi)者；德國的雷司令（Riesling）則憑借酸甜平衡的特質(zhì)，成為搭配中餐的新選擇。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，白葡萄酒憑借清新易飲的特點(diǎn)開始出現(xiàn)反季增長，消費(fèi)場景日益日?；?，不再局限于夏季飲用。除了新西蘭和德國，格魯吉亞也憑借零關(guān)稅優(yōu)勢(shì)和百元內(nèi)半甜型產(chǎn)品，成功躋身進(jìn)口前十，在即時(shí)零售渠道實(shí)現(xiàn)快速增長；摩爾多瓦則通過大商集中采購補(bǔ)充特色產(chǎn)品線，進(jìn)口額大幅增長114.35%，同樣實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍。

從“重紅輕白”到“紅白并舉”，中國葡萄酒消費(fèi)的口味轉(zhuǎn)向，正在改寫全球酒商的中國版圖。

量跌價(jià)漲！21.79%的均價(jià)漲幅，暴露消費(fèi)真相

在進(jìn)口量、進(jìn)口額雙降的同時(shí)，一組數(shù)據(jù)格外引人關(guān)注：2025年中國葡萄酒進(jìn)口均價(jià)逆勢(shì)上漲21.79%，達(dá)到6.86美元/升。其中，2升及以下瓶裝酒均價(jià)上漲11.64%至9.69美元/升，法國瓶裝酒均價(jià)更是大漲32.05%至12.47美元/升。

“量減價(jià)增”的鮮明特征，暴露了中國葡萄酒消費(fèi)的核心變化：入門級(jí)、工業(yè)化葡萄酒產(chǎn)品正在加速被市場淘汰，消費(fèi)者越來越看重品質(zhì)與產(chǎn)地背書。

曾經(jīng)靠低價(jià)走量的散裝酒，2025年進(jìn)口量暴跌39.79%，需求急劇萎縮，行業(yè)進(jìn)入深度去庫存周期。而法國正通過出清中低端餐酒、鞏固高端市場的策略，讓名莊酒與精品酒成為市場主力；澳大利亞雖量額基本持平，但也進(jìn)入庫存消化周期，富邑集團(tuán)宣布未來兩年將減少中國市場40萬箱庫存，經(jīng)銷商則通過“按需定采”、適度漲價(jià)等策略加速去庫存。

與此同時(shí)，唯一實(shí)現(xiàn)進(jìn)口量正增長的大品類是氣泡酒，全年微增5.88%。法國香檳憑借30.40美元/升的均價(jià)穩(wěn)居價(jià)值首位，在節(jié)慶禮贈(zèng)和高端餐飲場景保持剛性需求；意大利則以高性價(jià)比成為氣泡酒進(jìn)口量最大來源地，消費(fèi)季節(jié)性特征明顯。這反映出消費(fèi)者對(duì)輕松、易飲風(fēng)格產(chǎn)品的偏好正在上升。

2026，酒商該如何破局？

21%的進(jìn)口暴跌，不是中國葡萄酒市場的“消亡”，而是一場殘酷的“洗牌”。這場變革，早已釋放出明確信號(hào)：消費(fèi)更理性，靠營銷噱頭、高端包裝的時(shí)代過去，品質(zhì)、口感、性價(jià)比成為核心競爭力，低端貼牌酒逐漸被市場淘汰；口味多元化，白葡萄酒的崛起只是開始，氣泡酒、半甜型酒等特色品類機(jī)會(huì)增多，消費(fèi)者不再局限于單一酒款；場景日常化，商務(wù)宴請(qǐng)不再是主力，居家自飲、朋友小聚等輕松場景成為消費(fèi)主流，小瓶裝、低卡、易飲的產(chǎn)品更受青睞。

對(duì)于全球酒商來說，想要在中國市場立足，不能再沿用過去的“拿來主義”：歐洲巨頭需要放下對(duì)紅葡萄酒的執(zhí)念，適配中國消費(fèi)者的口味與場景；小眾產(chǎn)區(qū)則可以抓住細(xì)分機(jī)會(huì)，用差異化產(chǎn)品打開市場；而面對(duì)高庫存壓力，優(yōu)化供應(yīng)鏈、按需定采、精準(zhǔn)對(duì)接渠道需求，成為緩解壓力的關(guān)鍵。

中國葡萄酒市場的“寒冬”，本質(zhì)上是一場“去泡沫”的過程。當(dāng)市場回歸理性，真正懂中國消費(fèi)者的品牌，才能穿越周期，迎來屬于自己的春天。

面對(duì)新的市場格局，各位酒商打算如何調(diào)整產(chǎn)品與渠道策略？歡迎在評(píng)論區(qū)分享你的見解～

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