近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者獨家獲悉，泡泡瑪特正在籌劃一項新的海外線下布局：進入北美奧特萊斯及大型購物中心體系。這一動作此前并未出現(xiàn)在公司公開披露的擴張規(guī)劃中，也與市場對其海外路徑的既有認(rèn)知存在差異。

泡泡瑪特入駐奧萊，是擴大門店版圖還是為了清理庫存？此前數(shù)月，泡泡瑪特股價已較去年8月高點回落超40%。圍繞核心IP Labubu熱度是否出現(xiàn)邊際變化、潮玩行業(yè)競爭是否進入新階段，市場判斷明顯分化。一方面，公司業(yè)績?nèi)员３指咚僭鲩L；另一方面，部分投資者開始重新評估其增長曲線的可持續(xù)性。

在這一消息浮出水面的幾天前，泡泡瑪特已在資本市場出手。1月19日，公司公告稱，當(dāng)日斥資約2.51億港元回購140萬股股份，回購價格區(qū)間為177.7港元/股至181.2港元/股。次日，市場迅速反應(yīng)，1月20日早盤，泡泡瑪特股價一度上漲10%，創(chuàng)下自去年8月20日以來的最大單日漲幅。

記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，1月19日開盤至1月27日收盤，泡泡瑪特股價漲超20%。

計劃在全美超過20家購物中心新增線下門店

過去一段時間，關(guān)于泡泡瑪特北美市場的討論，多集中于線上渠道和核心城市商圈門店布局，而“奧萊”這一渠道并不在公司此前的公開規(guī)劃之內(nèi)。

但《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，泡泡瑪特正在接觸北美成熟的購物中心體系，其選址范圍不再局限于傳統(tǒng)核心商場，而是延伸至奧特萊斯及大型綜合購物中心。

一位接近泡泡瑪特的知情人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，泡泡瑪特確實已與美國商業(yè)地產(chǎn)集團Simon展開合作，計劃在全美超過20家Simon購物中心及The Mills購物中心新增線下門店。

圖片來源：SIMON MALLS官網(wǎng)截圖

“這是北美長期增長戰(zhàn)略的重要一環(huán)。”該人士向記者表示。其進一步分析認(rèn)為，此次拓展的核心目標(biāo)，在于擴大泡泡瑪特核心IP在北美主流消費場景中的覆蓋范圍，而并非短期銷量沖刺。

值得注意的是，該人士同時強調(diào)，新開門店并非奧特萊斯折扣店形態(tài)，不存在以清庫存為目的的低價銷售模式，而是以標(biāo)準(zhǔn)零售門店形式出現(xiàn)。這意味著，泡泡瑪特并未將奧萊簡單視為“折扣渠道”，而是將其納入整體線下渠道體系的一部分。

從背景看，Simon Malls背后的公司Simon Property Group（SPG）是美國乃至全球規(guī)模最大的商業(yè)地產(chǎn)運營商之一，長期被視為美國零售地產(chǎn)的重要風(fēng)向標(biāo)。其旗下資產(chǎn)主要包括高端區(qū)域購物中心和奧特萊斯，客流穩(wěn)定、品牌集中度高，在業(yè)內(nèi)普遍被視為對品牌經(jīng)營能力具有一定篩選門檻的渠道體系。

LABUBU“降溫”，潮玩競爭進入新階段

泡泡瑪特此次海外渠道調(diào)整的背景，是潮玩行業(yè)整體競爭環(huán)境的變化。

自提升產(chǎn)能后，圍繞LABUBU的市場熱度開始出現(xiàn)波動。華西證券研報援引的美國另類數(shù)據(jù)收集和分析公司YipitData數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月6日的季度，泡泡瑪特在北美地區(qū)的營業(yè)額增速放緩至424%，較上一季度明顯回落。

與此同時，在StockX等收藏品二級市場，部分曾經(jīng)溢價2至3倍的LABUBU商品價格回落，個別產(chǎn)品甚至低于零售價。邊際數(shù)據(jù)變化，引發(fā)了市場對其高成長持續(xù)性的討論。

從競爭格局看，國內(nèi)潮玩市場正加速擁擠。名創(chuàng)優(yōu)品旗下Top Toy、52Toys、奇夢島等，均在加快線下布局，核心商圈點位競爭愈發(fā)激烈，租金與獲客成本持續(xù)上升。

相比之下，北美成熟商業(yè)地產(chǎn)體系，尤其是以Simon為代表的購物中心與奧萊網(wǎng)絡(luò)，具備覆蓋區(qū)域廣、客群結(jié)構(gòu)多元、客流穩(wěn)定等特點，更適合作為IP長期曝光和品牌滲透的場景。

在公司層面，泡泡瑪特并未放緩海外擴張節(jié)奏。2025年8月20日，泡泡瑪特聯(lián)席首席運營官文德一在中期業(yè)績發(fā)布會上進一步表示，未來公司將聚焦中東、南亞、中南美以及俄羅斯等國家和地區(qū)，同時在巴黎、悉尼、米蘭、紐約等核心城市持續(xù)推進旗艦店和旅游零售門店布局。

文德一表示，截至業(yè)績發(fā)布會，泡泡瑪特海外門店共有140家，預(yù)計年底海外門店超過200家。2025年上半年，泡泡瑪特中國營收82.8億元，同比增長135.2%；泡泡瑪特亞太營收28.5億元，同比增長257.8%；泡泡瑪特美洲營收22.6億元，同比增長1142.3%；泡泡瑪特歐洲及其他地區(qū)營收4.8億元，同比增長729.2%。四大區(qū)域業(yè)績均實現(xiàn)超三位數(shù)增長，美洲增速超十倍，國際化戰(zhàn)略迎來首輪爆發(fā)。

1月19日，泡泡瑪特進行2.51億港元的回購，并非公司首次在市場波動期出手。2022年和2023年，泡泡瑪特分別回購3430萬股和1990萬股，累計金額超過11億港元，對應(yīng)年份調(diào)整后凈利潤分別為5.74億元和12億元人民幣。

盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，公司選擇在市場情緒低迷階段進行大額回購，具有明顯的估值錨定意味，向市場傳遞管理層對內(nèi)在價值的判斷。

圖片來源：泡泡瑪特

2025年下半年，泡泡瑪特在業(yè)績高速增長的情況下，股價卻出現(xiàn)了近5成的下調(diào)。有業(yè)內(nèi)人士分析，此番業(yè)績背離與海外做空資本有關(guān)，空頭們先通過二手平臺故意高價買入一批產(chǎn)品，然后砸價拋售引起恐慌。當(dāng)公司層面沒有進行大規(guī)模補貨的時候，二手平臺卻突然進行大規(guī)模跌價放貨，不符合市場邏輯，但對于空頭來說，卻是小投資、高回報。

“LABUBU雖為爆款，但據(jù)財報，其占總收入比重沒那么高。潮玩消費具有‘系列化+收藏性’特征，即便某IP熱度緩和，老用戶復(fù)購慣性及二手市場價格支撐仍可維持收入韌性?！苯J(rèn)為，IP熱度背后的長期價值挖掘，才是未來考驗泡泡瑪特的關(guān)鍵課題。