前言

1月18日，香港馬拉松賽道上，郭晶晶與霍啟剛并肩奔跑的畫面迅速刷屏，甜蜜氛圍瞬間引爆全網(wǎng)熱搜。

僅隔數(shù)日，無錫市市場監(jiān)督管理局一則立案通告悄然發(fā)布：由郭晶晶出任形象代言人的母嬰護(hù)理品牌“戴可思”，因涉嫌違反廣告真實(shí)性原則被正式立案調(diào)查。

爭議焦點(diǎn)直指其兒童潤唇膏產(chǎn)品宣傳中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“食品級”“可吞咽”“寶寶誤食也安心”等表述。前腳是溫情脈脈的生活切片，后腳即為監(jiān)管亮劍的執(zhí)法通報(bào)——公眾最揪心的一問浮出水面：這份沉甸甸的信任，是否已被悄然兌換成商業(yè)籌碼？

大家不是盯著一支唇膏，是在守護(hù)一份托付

郭晶晶之所以被大眾親切稱為“國民媳婦”“豪門清流”，從不依賴高頻曝光或話題炒作，而源于她十余年如一日的言行一致性：行事內(nèi)斂、極少卷入紛爭、舉手投足間透著真實(shí)可感的煙火氣。

疊加奧運(yùn)跳水冠軍這一極具公信力的身份標(biāo)簽，許多消費(fèi)者早已形成條件反射式的認(rèn)知：“她推薦的，大概率靠譜”。這種信任資產(chǎn)極其珍貴，其價(jià)值遠(yuǎn)不止于鏡頭前幾句標(biāo)準(zhǔn)化口播，而在于萬千家庭愿將“我信她”三個(gè)字，毫不猶豫地轉(zhuǎn)化為購物車?yán)锏摹傲⒓聪聠巍薄?/p>

此次輿情震蕩尤為劇烈，正因其時(shí)間節(jié)點(diǎn)極具戲劇張力：馬拉松現(xiàn)場那幀“丈夫側(cè)拍妻子奮力沖刺”的生活化影像，剛剛將公眾好感值推至高點(diǎn)；旋即，“代言品牌被監(jiān)管部門立案”的通報(bào)便接踵而至，心理預(yù)期落差陡然放大。

嬰幼兒用品消費(fèi)本就自帶高度審慎屬性，家長普遍處于“寧可信其有、不可信其無”的敏感狀態(tài)。當(dāng)面對“孩子舔到會(huì)不會(huì)中毒”“不小心咬破管體怎么辦”這類現(xiàn)實(shí)焦慮時(shí)，“食品級”“入口無害”等話術(shù)極易觸發(fā)本能信任開關(guān)，成為壓倒理性判斷的最后一根稻草。

因此輿論場中火力最猛的聲浪，并非聚焦于該款唇膏的質(zhì)地、延展性或滋潤度，而是集中叩問一個(gè)根本性命題：你們究竟有沒有把消費(fèi)者放在心上？

有沒有把尚不能自主表達(dá)的孩子放在心上？倘若所謂“食品級”只是精心包裝的概念游戲，那么那些曾因郭晶晶名字而毫不猶豫點(diǎn)擊支付的媽媽們，內(nèi)心涌起的將不只是失望，更是被辜負(fù)后的刺痛感。

郭晶晶本人是否深度參與產(chǎn)品文案審核、是否知悉相關(guān)宣傳口徑細(xì)節(jié)，目前尚無權(quán)威信息披露，一切須以后續(xù)行政調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。但不可否認(rèn)的是，在公眾認(rèn)知維度，代言人與品牌早已構(gòu)成事實(shí)綁定關(guān)系。

大眾看到的邏輯鏈條清晰而直接：你將自己的姓名、形象與信譽(yù)交付予它，它出現(xiàn)重大合規(guī)問題，那份沉淀多年的信任便自然轉(zhuǎn)化為尖銳質(zhì)詢。人們對她的高期待，恰恰印證了過往積累的信用厚度；而這也意味著，若此次事件應(yīng)對失當(dāng)，口碑滑坡的速度可能遠(yuǎn)超想象。

不是缺資源，是“合作節(jié)奏太快”

不少網(wǎng)友的第一反應(yīng)是：霍氏家族底蘊(yùn)深厚，郭晶晶個(gè)人聲望穩(wěn)固，何苦涉足母嬰快消這類高敏感、易爆雷的細(xì)分賽道？

答案或許并非“缺錢”，而是商業(yè)代言已悄然演變?yōu)橐惶赘咝н\(yùn)轉(zhuǎn)的協(xié)同機(jī)制：品牌渴求她的公信力加持，經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)追求可持續(xù)的商務(wù)收益，內(nèi)容平臺(tái)需要穩(wěn)定產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)種草素材，最終在多方默契下，逐漸形成“有單即接、流程優(yōu)先”的慣性路徑。

近兩年來，運(yùn)動(dòng)員與公眾人物開展商業(yè)合作的方式日趨“矩陣化”：宣發(fā)頻次加密、內(nèi)容更新提速、覆蓋品類拓寬，從高端護(hù)膚、輕奢配飾到日常洗護(hù)、嬰童用品，幾乎全線鋪開。

合作體量越大，前置盡調(diào)越易流于形式。而母嬰及兒童用品恰恰屬于監(jiān)管紅線最密集、容錯(cuò)率最低的領(lǐng)域——成人用錯(cuò)頂多體驗(yàn)不佳，孩子用錯(cuò)卻可能牽涉健康隱患甚至發(fā)育風(fēng)險(xiǎn)。

此次涉事品牌在公開渠道可查的行政處罰記錄已有數(shù)起，此類基礎(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)本應(yīng)納入簽約前必查清單。一次常規(guī)的企業(yè)信用報(bào)告查詢、司法與市場監(jiān)管系統(tǒng)檢索，足以揭示多項(xiàng)預(yù)警線索。

倘若團(tuán)隊(duì)未執(zhí)行該項(xiàng)核查，屬履職疏漏；若明知存在歷史違規(guī)仍執(zhí)意簽約，則無異于將潛在風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁至終端消費(fèi)者，并寄望于“事發(fā)后靠公關(guān)平息”。

另一個(gè)繞不開的現(xiàn)實(shí)是：代言人常以“僅參與拍攝”“文案由品牌方全權(quán)負(fù)責(zé)”作為回應(yīng)口徑，但在情感邏輯層面，這種切割很難獲得公眾認(rèn)同。

消費(fèi)者購買的從來不是一段剪輯精良的視頻，而是“你站在那里，我就安心”的心理確定性。當(dāng)信任被反復(fù)拆解為可計(jì)量的商業(yè)單元，哪怕每次只提取微小額度，長期透支之下，信用賬戶終將歸零。

所謂“翻車”，往往并非偶然失足，而是日積月累的風(fēng)險(xiǎn)堆疊所引發(fā)的必然坍塌。

這類話術(shù)在育兒群體中殺傷力最強(qiáng)

本次事件中最危險(xiǎn)的表述，正是“食品級”“可食用”等看似溫和實(shí)則暗藏誤導(dǎo)性的措辭。大量家長聽到這些詞匯，會(huì)本能將其理解為“即使孩子主動(dòng)吞咽也不會(huì)造成傷害”。

然而在現(xiàn)行法規(guī)框架下，兒童化妝品依法歸屬于化妝品管理范疇，其安全標(biāo)準(zhǔn)與食品執(zhí)行體系截然不同�！敖�(jīng)口毒性測試”達(dá)標(biāo)，僅表明在模擬誤食場景下急性毒性風(fēng)險(xiǎn)較低，絕不代表產(chǎn)品具備食用屬性，更不能成為營銷中暗示“可替代食物”的依據(jù)。該測試的核心意義在于風(fēng)險(xiǎn)防控，而非為夸大宣傳提供背書。

國家藥監(jiān)局及市場監(jiān)管總局早對兒童用品廣告劃出明確紅線，原因極為樸素：嬰幼兒存在舔舐、啃咬、誤吞等天然行為傾向，家長亦可能因“可食用”等誤導(dǎo)性表述降低警惕等級。

越是涉及幼童健康的關(guān)鍵場景，越需嚴(yán)守表達(dá)邊界。將“安全性閾值”偷換為“可食用許可”，實(shí)質(zhì)是將本應(yīng)由企業(yè)承擔(dān)的安全責(zé)任，悄然轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的善意與信賴。

對涉事品牌而言，虛假宣傳可能招致責(zé)令整改、產(chǎn)品下架、罰款乃至吊銷相關(guān)資質(zhì)；對代言人而言，法律風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視。

《中華人民共和國廣告法》第三十八條明確規(guī)定，廣告代言人明知或應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；情節(jié)嚴(yán)重的，或?qū)⒚媾R一定期限內(nèi)禁止從事廣告代言活動(dòng)的處罰，具體認(rèn)定需結(jié)合調(diào)查結(jié)論與責(zé)任劃分綜合判定。

公眾援引倪萍過往代言案例進(jìn)行對照，實(shí)則是發(fā)出一記警醒：國民級公信力一旦被用于支撐夸張?jiān)捫g(shù)，受損的絕非單一訂單利潤，而是多年沉淀形成的口碑本金，修復(fù)難度遠(yuǎn)超重建成本。

當(dāng)前最緊迫的并非情緒對壘，而是兩件實(shí)事亟待落地：一是監(jiān)管部門盡快公布詳盡調(diào)查結(jié)論，二是品牌方與代言人團(tuán)隊(duì)同步發(fā)聲，清晰說明問題產(chǎn)品的召回方案、受影響消費(fèi)者的補(bǔ)償機(jī)制及后續(xù)整改措施。沉默只會(huì)加劇猜疑，拖延更易被解讀為回避。

回看倪萍曾深度綁定的健康品牌“和也”，其公開傳播中多次強(qiáng)調(diào)“我和和也是命運(yùn)共同體”，令眾多中老年消費(fèi)者將她的形象視作品質(zhì)擔(dān)保，不惜花費(fèi)數(shù)萬元購置磁療床墊，再追加數(shù)萬元購入富氫水機(jī)。

據(jù)一線記者臥底調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分加盟店工作人員會(huì)熱情邀請老人落座飲用所謂“富氫水”，并含蓄暗示其具有輔助調(diào)節(jié)血糖功效；老人轉(zhuǎn)述時(shí)信誓旦旦，店員當(dāng)場卻語焉不詳，事后又改口稱“其實(shí)就是普通飲用水”。

結(jié)語

這場風(fēng)波的本質(zhì)，是一次典型“信任資本”與“商業(yè)邏輯”的激烈碰撞。郭晶晶多年來積攢的公眾好感如厚積之壤，足以讓萬千家庭憑直覺下單；也正因這份信任如此厚重，一旦出現(xiàn)裂痕，反噬之力便格外強(qiáng)烈。

品牌方亟需摒棄文字游戲思維，兒童護(hù)理類產(chǎn)品嚴(yán)禁使用“可食用”“可吞咽”等誘導(dǎo)性話術(shù)；代言合作團(tuán)隊(duì)必須將企業(yè)征信核查、行政處罰篩查、產(chǎn)品合規(guī)評估列為不可逾越的合作底線，而非流于表面的形式動(dòng)作。

郭晶晶本人亦需適時(shí)釋放明確信號(hào)——至少向公眾說明其是否參與宣傳策略制定、是否掌握產(chǎn)品安全認(rèn)證詳情、后續(xù)將如何配合監(jiān)管部門工作。信任不是永不枯竭的提款機(jī)，每一次調(diào)用都在消耗存量；一旦透支殆盡，再想重建信任長城，所需的時(shí)間與誠意，將遠(yuǎn)超想象。

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