今夕是何年？貴為超豪華品牌中國(guó)區(qū)老大，出行時(shí)居然也只選擇經(jīng)濟(jì)艙了？

日前，保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳首度正面回應(yīng)了該品牌2025年在中國(guó)市場(chǎng)所面對(duì)之銷量困局。據(jù)悉，保時(shí)捷已在內(nèi)部開啟“降本增效”行動(dòng)，CEO本人出行也選擇經(jīng)濟(jì)艙。潘勵(lì)馳還表示：保時(shí)捷會(huì)“贏回中國(guó)”，但沒(méi)有時(shí)間表，也不以“銷量”作為標(biāo)準(zhǔn)。

“艱難”的2025

談及在中國(guó)的過(guò)去一年，潘勵(lì)馳首度使用了“tough”（艱難）一詞。2025年，保時(shí)捷全球銷量超27.94萬(wàn)輛，同比下滑10.06%。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷量超4.91萬(wàn)輛，同比跌落26.28%。經(jīng)歷連續(xù)四年下跌后，這一數(shù)字僅為其2021年近9.57萬(wàn)輛銷量峰值之四成有余。

保時(shí)捷方面提供的數(shù)據(jù)顯示：該品牌所處之中國(guó)豪華車市場(chǎng)規(guī)模在2025年降幅達(dá)28%。具體到價(jià)格方面，卡宴所在之產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域過(guò)去一年中的售價(jià)降幅同樣高達(dá)30%。盡管面臨整體下滑，但中國(guó)市場(chǎng)仍是保時(shí)捷全球第二大單一市場(chǎng)，僅次于北美洲的近8.63萬(wàn)輛。

除了上述各種“赤字”，保時(shí)捷在中國(guó)的2025年還充滿了之前難以想象的各種“難堪”。其中，曾扮演“吸金獸”角色的渠道現(xiàn)在卻無(wú)比動(dòng)蕩，洛陽(yáng)、珠海、鄭州等地的多家保時(shí)捷門店接連遭遇閉店或整合，部分門店甚至“人去樓空”，引發(fā)車主定金、權(quán)益等糾紛。

“光環(huán)”為何不再？

曾經(jīng)“高高在上”，如今卻節(jié)節(jié)敗退。在潘勵(lì)馳看來(lái)，保時(shí)捷于中國(guó)市場(chǎng)下滑之最主要原因就是消費(fèi)者的需求和期待有所變化。他表示：當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)用自己的標(biāo)準(zhǔn)定義了“新豪華”，這是相關(guān)市場(chǎng)出現(xiàn)調(diào)整的首要因素。以圈哥之見，謂之“顛覆”亦不為過(guò)。

其次，中國(guó)本地車企及品牌在面對(duì)“新能源+智能化”的行業(yè)轉(zhuǎn)型大趨勢(shì)對(duì)市場(chǎng)響應(yīng)速度更快、理解更為深入。尤其是一些沒(méi)有“包袱”的新勢(shì)力，可以很快造出符合當(dāng)下消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；同時(shí)，部分車企可通過(guò)高度垂直整合大幅縮減成本，并帶來(lái)價(jià)格更低的車型。

在潘勵(lì)馳眼中，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)同樣是保時(shí)捷中國(guó)業(yè)績(jī)下挫的一大原因：“我們的產(chǎn)品以年輕消費(fèi)者為主導(dǎo)，受影響更大?！贝送?，2025年國(guó)內(nèi)針對(duì)豪華車之稅收政策調(diào)整也對(duì)其銷量造成了沖擊：由于“豪車稅”起征點(diǎn)降低，保時(shí)捷旗下約30%產(chǎn)品均面臨11%的價(jià)格上漲。

如何“贏回中國(guó)”？

如前所述，潘勵(lì)馳堅(jiān)稱保時(shí)捷將“贏回中國(guó)”。在渠道方面，該品牌從2024年就已開始縮減渠道數(shù)量，以保證經(jīng)銷商盈利與市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定。2025年，保時(shí)捷經(jīng)銷商數(shù)量已從上一年度的150家減少至114家；2026年，這一數(shù)字會(huì)繼續(xù)下降，全年目標(biāo)為縮減至80家。

其次，“降本增效”行動(dòng)已在內(nèi)部開啟。潘勵(lì)馳表示：保時(shí)捷是財(cái)務(wù)自足公司，需要“把每分錢花在刀刃上”，所節(jié)省的資金則將用于投資市場(chǎng)與未來(lái)研發(fā)。比如，位于上海的保時(shí)捷中國(guó)研發(fā)中心會(huì)成為重點(diǎn)，并致力于開發(fā)本地化的信息娛樂(lè)系統(tǒng)與輔助駕駛解決方案。

在最為重要的產(chǎn)品層面，保時(shí)捷中國(guó)今年將先后發(fā)布純電卡宴及純電718。未來(lái)，該品牌會(huì)推出全新中型SUV，定位高于卡宴的大型SUV則將以燃油版為先。潘勵(lì)馳還表示：保時(shí)捷正專門為中國(guó)市場(chǎng)打造定制化產(chǎn)品，并考察多家本地輔助駕駛供應(yīng)商，但沒(méi)有國(guó)產(chǎn)計(jì)劃。

車壹圈》觀點(diǎn)：在設(shè)計(jì)層面對(duì)保時(shí)捷等豪華品牌的所謂“致敬”，可謂近年來(lái)中國(guó)車市的熱門話題。潘勵(lì)馳對(duì)此倒顯得灑脫：“保時(shí)捷的設(shè)計(jì)非常經(jīng)典，因此成為其它車企的靈感和借鑒來(lái)源讓人感到驕傲。如果這樣的車越來(lái)越多，消費(fèi)者可能也會(huì)關(guān)心真正的原創(chuàng)者是誰(shuí)。”

重新聚焦“贏回中國(guó)”的話題，潘勵(lì)馳表示：保時(shí)捷對(duì)此并沒(méi)有時(shí)間表，也不以“銷量”作為標(biāo)準(zhǔn)，而更加注重品牌力和消費(fèi)者需求是否得到滿足，并通過(guò)“長(zhǎng)期主義”來(lái)贏回市場(chǎng)。表面聽上去，他的這些態(tài)度與觀點(diǎn)似乎有了些某南亞大國(guó)最為擅長(zhǎng)的“贏學(xué)”之意味。

但以圈哥之見，如果連保時(shí)捷自己都能真正放下在中國(guó)市場(chǎng)的“銷量”執(zhí)念，那大家也不妨聽其所言、靜觀其變。