作者丨AI檸檬

編輯丨Shadow

第二梯隊的電商平臺正在接連倒下。韓國第四大電商平臺Wemakeprice（薇美鋪）剛宣布破產(chǎn)倒閉不到三個月，泰國的家居電商平臺NocNoc也傳來了壞消息。

該平臺宣布將在2026年2月9日正式停止接收新訂單，此后的三個月為過渡期，處理未完成的交易和售后問題，最終于5月9日全面關(guān)閉服務(wù)。

NocNoc的退場，表面上看，是一家垂直平臺停止運營，但從更長周期來看，它折射的，是家居建材電商在模式、成本與競爭格局上的系統(tǒng)性壓力。當(dāng)綜合平臺不斷下沉，垂直家居電商正站在一個必須被重新審視的節(jié)點上。

從明星平臺到宣布停運

NocNoc的7年探索

在宣布停止運營之前，NocNoc并不是一家默默無聞的小平臺。相反，在泰國本土電商市場中，它曾被視為家居建材垂直電商領(lǐng)域最具代表性的探索者之一。

NocNoc由泰國本土企業(yè)BetterBe Marketplace推出，成立于2018年，至今已運營7年時間。平臺誕生的背景，正值泰國家居消費線上化加速、電商平臺高速擴張的階段。

與當(dāng)時多數(shù)綜合型電商不同，NocNoc并未選擇“全品類競爭”，而是明確將重心放在家居、建材及相關(guān)服務(wù)這一垂直領(lǐng)域，試圖以差異化定位切入市場。

從定位上看，NocNoc并非單純的商品交易平臺。其核心理念是將消費者、家居品牌、建材商家以及安裝、設(shè)計等服務(wù)資源整合在一起，打造一個“一站式家居解決方案平臺”。

在平臺架構(gòu)中，商品銷售只是入口，安裝、售后、配套服務(wù)同樣被視為交易的重要組成部分。

在業(yè)務(wù)層面，NocNoc采用Marketplace模式，引入大量本地及區(qū)域商家，覆蓋家具、家居用品、裝修材料、電器以及部分家裝服務(wù)。同時，平臺對商家的履約能力和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進行一定程度的篩選與管理。

這也意味著，相比只承擔(dān)撮合職能的綜合平臺，NocNoc從一開始就選擇了一條更重的運營路徑。

隨著平臺規(guī)模擴大，其模式問題也逐漸顯現(xiàn)。家居建材天然低頻、履約復(fù)雜，平臺在配送、安裝和售后環(huán)節(jié)的投入不斷增加，成本結(jié)構(gòu)始終居高不下。在此背景下，僅依靠垂直家居場景，難以支撐更高的運營成本和持續(xù)增長，轉(zhuǎn)型的壓力開始顯現(xiàn)。

于是，2020年至2021年間，NocNoc逐步啟動轉(zhuǎn)向嘗試：在原有家居建材基礎(chǔ)上，引入更多生活方式類商品與服務(wù)，試圖通過擴大品類覆蓋，提高用戶使用頻次，并向更廣義的綜合生活平臺靠攏。

同時，在運營層面加大促銷與補貼力度，試圖在激烈競爭中換取更多用戶和流量。

到2024年，NocNoc平臺已匯聚來自泰國全國6000家店鋪的90多萬種產(chǎn)品和服務(wù)，涵蓋小型、大型及本地各類商家，品類包括家具、家居裝飾、電器、家居維修設(shè)備、生活方式產(chǎn)品以及寵物相關(guān)用品等。

但從結(jié)果來看，這一轉(zhuǎn)型并未改變平臺的盈利能力。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，BetterBe在2020年至2024年持續(xù)虧損，累計虧損約43.91億泰銖（約合人民幣9.8億元），其中2024年營收僅約3.22億泰銖，卻虧損達11.23億泰銖。

圖源：外媒

此外，來自其大股東暹羅水泥集團的另一項數(shù)據(jù)也顯示，NocNoc的關(guān)停將對其2025年第四季度財報帶來約18億泰銖的非現(xiàn)金損失，而2024年一年已拖累集團合并報表約6.5億泰銖。

其實，電商平臺通過長期虧損換取市場份額和用戶心智的做法十分常見，例如東南亞電商巨頭Shopee也是運營十年后才實現(xiàn)盈利。然而，NocNoc的股東更傾向于控制虧損、關(guān)注短期回報。

面對這種“收入存在、利潤缺失”的狀態(tài)，公司與股東在戰(zhàn)略選擇上的分歧逐漸顯現(xiàn)，繼續(xù)加碼投入的共識已難以達成。

最終，BetterBe Marketplace在今年1月初向相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)通報，NocNoc將于2026年2月停止接受新的商品與服務(wù)訂單，并計劃在隨后數(shù)月內(nèi)完成應(yīng)用程序的全面關(guān)閉。

運營七年后按下停止鍵，NocNoc的離場并不只是一次普通的平臺關(guān)停事件。它更像是一個現(xiàn)實注腳：當(dāng)電商模式進入深水區(qū)，那些看似“更專業(yè)、更完整”的垂直平臺，往往也最早直面商業(yè)模型的極限。

平臺停運非偶然

垂直家居電商從來都不好做

NocNoc的離場，在用戶中激起了廣泛的不舍與擔(dān)憂。在Facebook的告別貼的評論區(qū)里，許多人表達了對NocNoc的不舍與惋惜，認為它是泰國服務(wù)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)選擇，為生活帶來了諸多便利；

同時，用戶們也高度關(guān)注退款與未完成訂單的處理問題，希望平臺能妥善解決，避免用戶遭受損失，還有不少人期待能有其他平臺接手，填補這一空缺。

圖源：NocNoc Facebook賬號

然而，若只將視線停留在單一平臺的離場，便容易忽略背后更深層的行業(yè)信號：這不僅是某個平臺的經(jīng)營困境，更是垂直家居電商模式在現(xiàn)階段遭遇的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

從電商特性來看，家居建材并非天然適合平臺化擴張的賽道。與服飾、美妝、快消品不同，這是一類低頻、高客單價、強決策成本的商品。消費者在購買過程中往往需要反復(fù)比較、線下體驗，甚至涉及家庭成員共同決策。交易周期長、轉(zhuǎn)化效率低，使得平臺即便擁有流量，也難以實現(xiàn)快速放量。

更關(guān)鍵的是，家居建材電商很難只停留在“賣貨”層面。消費者真正關(guān)心的，往往不是商品本身，而是交付結(jié)果：是否合適、是否安裝到位、是否存在售后隱患。這迫使平臺不斷向履約和服務(wù)端延伸，而這恰恰構(gòu)成了垂直家居電商最核心，也最沉重的負擔(dān)。

也正是在這一過程中，垂直家居電商逐漸從“平臺生意”，演變?yōu)橐豁椄叨纫蕾嚲€下協(xié)同的系統(tǒng)工程。平臺介入的環(huán)節(jié)越多，鏈條越長，成本結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生根本變化，并最終集中體現(xiàn)為三重難以回避的現(xiàn)實壓力。

一是重履約。

家居和建材商品體積大、運輸復(fù)雜，配送成本遠高于普通電商商品。同時，安裝、退換、維修等環(huán)節(jié)往往無法標(biāo)準(zhǔn)化，平臺要么自行承擔(dān)協(xié)調(diào)成本，要么承擔(dān)服務(wù)失敗帶來的用戶投訴與品牌損耗。這種履約成本具有高度剛性，難以隨著訂單規(guī)模的增長而等比例下降。

二是重服務(wù)。

家居電商天然依賴線下能力，包括測量、設(shè)計、施工、安裝等。即便平臺本身不直接提供服務(wù)，也需要對服務(wù)商進行篩選、管理和監(jiān)督。這意味著平臺必須深度介入線下體系，而一旦服務(wù)質(zhì)量波動，問題最終仍會回流到平臺本身。服務(wù)越多，責(zé)任越重，平臺的運營復(fù)雜度也隨之成倍上升。

三是重運營。

為了維持體驗和口碑，垂直家居平臺需要在商家準(zhǔn)入、商品標(biāo)準(zhǔn)、售后機制等方面持續(xù)投入。相比綜合平臺“寬進寬出”的邏輯，這種強調(diào)規(guī)范與篩選的模式，直接抬高了人力與管理成本，并在流量價格持續(xù)上升的環(huán)境下進一步壓縮盈利空間。

綜合平臺崛起

垂直類平臺空間被擠壓

如果說履約、服務(wù)和運營成本構(gòu)成了垂直家居電商的“內(nèi)生壓力”，那么來自綜合電商平臺的擠壓，則是其無法回避的外部變量。在過去幾年里，家居建材并未成為綜合平臺重點投入的核心品類，但隨著平臺競爭進入深水區(qū)，這一局面正在發(fā)生變化。

Shopee、Lazada以及TikTok Shop等平臺，正在持續(xù)向家居類目滲透。它們并不試圖復(fù)制垂直平臺“解決所有問題”的路徑，而是采取一種更為克制，也更具規(guī)模優(yōu)勢的策略：只做交易基礎(chǔ)設(shè)施，不承擔(dān)完整服務(wù)責(zé)任。在這種模式下，平臺的角色是提供流量、支付和基本履約能力，而安裝、設(shè)計、售后等復(fù)雜環(huán)節(jié)，則更多由商家自行解決。

這種“輕介入”的策略，反而在家居電商領(lǐng)域具備現(xiàn)實競爭力。一方面，綜合平臺擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和成熟的流量分發(fā)機制，能夠持續(xù)為家居類目提供低成本曝光；

另一方面，其補貼能力和價格體系，也更容易在消費者心智中建立“便宜、方便、選擇多”的認知。相比之下，垂直平臺即便服務(wù)更專業(yè)，也很難在流量規(guī)模和價格敏感度上與之抗衡。

更重要的是，綜合平臺正在重塑消費者的購物習(xí)慣。隨著短視頻、電商直播和內(nèi)容種草的普及，家居產(chǎn)品的購買決策正被不斷拆解為更碎片化、更即時的行為。消費者不再總是從“整體方案”出發(fā)，而是傾向于在不同場景下逐步完成選購。在這種趨勢下，垂直家居平臺所強調(diào)的一站式解決方案，反而顯得過于“完整”和“沉重”。

對于商家而言，選擇也變得更加現(xiàn)實。綜合平臺意味著更低的入駐門檻、更快的成交效率以及更可控的成本結(jié)構(gòu)。即便在服務(wù)環(huán)節(jié)需要自行承擔(dān)更多責(zé)任，商家也往往愿意以此換取更大的流量池和更靈活的經(jīng)營空間。這種選擇的傾斜，進一步削弱了垂直平臺的供給側(cè)優(yōu)勢。

當(dāng)流量、商家和消費者逐漸向綜合平臺集中，垂直家居電商的生存空間便不可避免地被壓縮。它們既無法像綜合平臺那樣依靠規(guī)模分攤成本，也難以僅憑專業(yè)服務(wù)形成足夠堅固的護城河。在競爭加劇、資本趨緊的環(huán)境中，這種結(jié)構(gòu)性劣勢被不斷放大。

這并不意味著垂直平臺注定消失，但其角色正在發(fā)生變化。未來的家居電商市場，或許不再需要一個試圖覆蓋所有環(huán)節(jié)的“超級垂直平臺”，而更可能出現(xiàn)圍繞某一細分能力展開的服務(wù)型、工具型或渠道型玩家。對家居品牌和服務(wù)商而言，平臺的意義也正在從“唯一陣地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嗲乐弧薄?/p>

NocNoc的退出，正是這一趨勢的一個節(jié)點。當(dāng)綜合平臺持續(xù)擴張邊界，垂直家居電商所面對的，已不只是自身模式的調(diào)整問題，而是整個競爭格局的重新洗牌。在這一過程中，誰能更輕、更靈活地嵌入新的生態(tài)，或許才是決定生存與否的關(guān)鍵。

參考資料：

1.又一知名電商平臺即將關(guān)停！5年虧損近10億元 .雨果網(wǎng)

2.虧損45億！東南亞知名電商平臺關(guān)停，外資“三強爭霸”時代開啟 . 飛跨東南亞跨境通