中國(guó)商報(bào)（記者 馬嘉）策馬開(kāi)新局，美妝賽道已競(jìng)相發(fā)力。隨著新年的到來(lái)，國(guó)內(nèi)外化妝品品牌紛紛圍繞“馬”的意象做文章。比如，薇諾娜溯源茶馬古道探索藥植科技，谷雨用非遺技藝詮釋“春風(fēng)得意”的當(dāng)代生活觀，相宜本草聯(lián)名好運(yùn)大師打造開(kāi)運(yùn)美學(xué)，愛(ài)茉莉太平洋則試圖將“馬上成功”和看得見(jiàn)的產(chǎn)品科技效果鏈接。

中國(guó)商報(bào)記者觀察到，近期，國(guó)內(nèi)外化妝品企業(yè)不僅巧妙運(yùn)用了“馬”的各類(lèi)元素，更在產(chǎn)品科技、渠道布局上展開(kāi)了新一輪競(jìng)逐，打響了全年市場(chǎng)角逐的“第一槍”。

圖為消費(fèi)者在cdf?？趪?guó)際免稅城選購(gòu)化妝品。（圖片由CNSPHOTO提供）

“馬”元素成為美妝產(chǎn)品的情感觸點(diǎn)

2026年新年伊始，記者觀察到，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品不僅為滿足護(hù)膚需求，更尋求情感寄托。與過(guò)往品牌“強(qiáng)勢(shì)表達(dá)”傳統(tǒng)文化不同，今年國(guó)內(nèi)外品牌對(duì)“馬”的詮釋更多元深入，旨在與消費(fèi)者建立深度聯(lián)結(jié)。

跨國(guó)美妝企業(yè)愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，集團(tuán)深耕中國(guó)30余年，深刻理解“馬”象征的奔騰向上與成功寓意，并將這一精神融入產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)中。旗下雪花秀推出人參肌底精華“天馬限定”版本，產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入了天馬踏金芒的祥瑞意象。

國(guó)產(chǎn)品牌更側(cè)重挖掘“馬”所承載的生活哲學(xué)。谷雨品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，在品牌的理解中，“馬”的文化意象并不僅限于成功隱喻，更是中國(guó)人向往的“春風(fēng)得意馬蹄疾”的灑脫快意狀態(tài)，是一種生命力與向光而行的表達(dá)。

“我們希望通過(guò)文化典故、東方審美與產(chǎn)品體驗(yàn)的融合，在春節(jié)節(jié)點(diǎn)為消費(fèi)者提供積極的情緒聯(lián)結(jié)，傳遞不焦慮、不內(nèi)卷的生活態(tài)度?！惫扔昶放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

跨界創(chuàng)新進(jìn)一步深化了文化鏈接。例如，相宜本草聯(lián)名香港風(fēng)水師麥玲玲推出“紅氣養(yǎng)人禮盒”，將紅景天護(hù)膚套裝與紅運(yùn)手繩、金箔貼結(jié)合，巧妙融合護(hù)膚與傳統(tǒng)文化中的“開(kāi)運(yùn)”理念。

薇諾娜則從“茶馬古道”的歷史脈絡(luò)中汲取靈感，在藥植探索中融合現(xiàn)代皮膚科研力，賦予品牌故事底蘊(yùn)。

成分創(chuàng)新開(kāi)啟“硬核”競(jìng)爭(zhēng)

在文化營(yíng)銷(xiāo)之外，成分創(chuàng)新成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的另一核心戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)于美妝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果文化設(shè)計(jì)是“面子”，那么以成分為核心的科技實(shí)力無(wú)疑是決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“里子”。2026年開(kāi)年，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已深入研發(fā)與成分的“硬核”階段。

“很多顧客非常專業(yè)，會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)產(chǎn)品的核心成分和技術(shù)，特別是敏感肌和關(guān)注功效護(hù)膚的消費(fèi)者?！北本┖仙鷧R某美妝集合店的店長(zhǎng)告訴記者，“光有漂亮的包裝已經(jīng)不夠，成分和實(shí)證效果才是說(shuō)服他們的關(guān)鍵?！?/p>

不少品牌在新年就打出了“自主成分”的招牌。薇諾娜相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，其新品“311屏障膠原次拋”采用全新升級(jí)的311Pro配比，品牌持續(xù)深耕的青刺果、馬齒莧等專利植物成分，已成為其穩(wěn)固敏感肌市場(chǎng)的基石。

相宜本草相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年新年禮盒中的王牌產(chǎn)品是“紅景天套裝”，該系列的核心成分是源自川藏高原的道地大花紅景天，也是品牌自主研發(fā)的“中國(guó)成分”。因?yàn)樵撓盗挟a(chǎn)品主打的功效是幫助消費(fèi)者改善肌膚暗沉，這與禮盒所傳遞的“紅氣養(yǎng)人”、容光煥發(fā)的節(jié)日祝愿形成了由表及里的呼應(yīng)。

谷雨品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，品牌旗下三大具備完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心原料“極光甘草”“稀有人參皂苷CK”“類(lèi)人源外泌素HME”始終是品牌的“秘密武器”。今年，品牌會(huì)繼續(xù)圍繞這些“中國(guó)成分”，持續(xù)推出針對(duì)國(guó)人膚質(zhì)特征開(kāi)發(fā)精準(zhǔn)的功效解決方案，例如谷雨新推出的“美白油霜”，復(fù)配高純度極光甘草與多重東方植萃油脂。

面對(duì)國(guó)貨在成分科技上的迅猛追趕，國(guó)際品牌也加速了其高端技術(shù)與本土需求的融合。據(jù)悉，愛(ài)茉莉太平洋旗下蘭芝即將推出的“新水酷多酸煥膚水光護(hù)理精華液”，瞄準(zhǔn)的是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“院線級(jí)居家護(hù)理”和“水光肌”的需求。

體驗(yàn)回歸 線上線下“重新分工”

對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，在年貨節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等密集營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，渠道資源的分配策略更能清晰地映射品牌的戰(zhàn)略重心。記者觀察到，2026年開(kāi)年，一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，美妝線上與線下渠道的定位正在發(fā)生重構(gòu)，從彼此競(jìng)爭(zhēng)走向基于價(jià)值分工的協(xié)同共生。

“線上運(yùn)營(yíng)成本高企，正促使品牌重新審視線下渠道的價(jià)值?！泵缞y行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析師張薇表示，“但這不是簡(jiǎn)單的回歸，而是讓線下承擔(dān)起體驗(yàn)、服務(wù)和即時(shí)滿足的新角色?！?/p>

谷雨品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者介紹，品牌目前已實(shí)現(xiàn)全渠道布局，在密集節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中采取線上線下并進(jìn)的策略。線上側(cè)重品牌文化傳播與功效種草，促成快速成交；線下超過(guò)3萬(wàn)家門(mén)店則重點(diǎn)營(yíng)造節(jié)日氛圍與提供深度產(chǎn)品體驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者的距離。

愛(ài)茉莉太平洋的渠道策略也體現(xiàn)了類(lèi)似的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在線上，品牌通過(guò)社交媒體KOL深度解讀產(chǎn)品科技與文化故事；在線下，則側(cè)重于場(chǎng)景化深度體驗(yàn)。例如，呂品牌與山姆會(huì)員商店渠道共創(chuàng)，推出新年限定獨(dú)家禮盒套裝，以定制化產(chǎn)品滿足該渠道特定消費(fèi)群體的需求。

中國(guó)商報(bào)記者在北京合生匯、國(guó)貿(mào)商城等熱門(mén)商圈走訪時(shí)也觀察到，許多品牌的馬年限定禮盒或特定套裝，僅在實(shí)體專柜有售，成為吸引消費(fèi)者到店的重要籌碼。線下超過(guò)3萬(wàn)家門(mén)店則重點(diǎn)營(yíng)造節(jié)日氛圍，并提供深度產(chǎn)品體驗(yàn)。

品牌探索可持續(xù)發(fā)展之路

當(dāng)前，在政策倡導(dǎo)“擴(kuò)容提質(zhì)”和“綠色消費(fèi)”的指引下，一個(gè)“理性繁榮”的美妝消費(fèi)市場(chǎng)正在形成。

在消費(fèi)者端，“成分黨”的興起和知識(shí)的普及推動(dòng)市場(chǎng)向?qū)I(yè)化、透明化方向發(fā)展。品牌方不再能僅憑營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)取勝，而是必須提供實(shí)證數(shù)據(jù)和扎實(shí)的科技支撐。薇諾娜強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品能“即時(shí)修護(hù)”敏感狀況，愛(ài)茉莉太平洋旗下呂品牌公布臨床測(cè)試數(shù)據(jù)，都是對(duì)這一趨勢(shì)的直接回應(yīng)。

同時(shí)，“綠色消費(fèi)”的理念也潛移默化地影響著產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝。過(guò)度包裝的禮盒風(fēng)潮減退，取而代之的是更具文化質(zhì)感與環(huán)保巧思的設(shè)計(jì)。例如，谷雨的“策馬馭光”禮盒強(qiáng)調(diào)以唐代非遺燒箔畫(huà)技藝展現(xiàn)東方美學(xué)，其意義在于提升包裝的藝術(shù)與收藏價(jià)值，而非單純的材料堆砌。這與政策層面和消費(fèi)者心中對(duì)可持續(xù)發(fā)展的期待相吻合。

“從農(nóng)歷大年三十到正月十五，是各大品牌‘馬年限定產(chǎn)品’的春節(jié)旺銷(xiāo)期?！睆堔北硎?，“但現(xiàn)在的‘限定’，不僅意味著稀缺和收藏價(jià)值，更越來(lái)越成為品牌集中展示其文化理念、科技實(shí)力和渠道策略的立體窗口。開(kāi)年的這一‘仗’，為全年的市場(chǎng)格局定下基調(diào)?！?/p>