文丨賈志飛

出品丨大V商業(yè)

▌1、方太營收超出老板電器50%

方太和老板電器誰是廚電第一？

近期，未上市的方太罕見地公布了2025年銷售數(shù)據(jù)，全年?duì)I收超過170億元，同比實(shí)現(xiàn)微增。

2024年是方太近些年來唯一沒有披露具體營收的年份（包括間接數(shù)據(jù)），2017年破百億后，2018年到2023年收入分別為109.5億元、109.8億元、120億元、155億元、162.43億元和176.3億元。

2024年方太的口徑是基本保持平穩(wěn)。

按照茅忠群2025年比2024年同比微增的表述，2024年為160億+，比2024年要降低5%-10%。

相比之下，老板電器的營收比方太略低。

由于老板電器已上市，數(shù)據(jù)會更直接和清晰。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年到2024年，老板電器營收分別為77.61億元、81.29億元、101.5億元、102.7億元、112億元和112.1億元。

今年前三個(gè)季度，老板電器營收為73.11億元較去年同期下降1.14%。一般來說四季度是旺季，我們就按照老板電器四季度有所恢復(fù)來樂觀估算，全年預(yù)計(jì)也只能是達(dá)到和去年持平，大約為112億元。

那么這就導(dǎo)致了，方太對老板電器的營收比例，從2019年的1.415，達(dá)到2022年的1.582，雖然有所回落但是2025年再一次擴(kuò)大，達(dá)到1.518。

也就是說，方太的營收是老板電器的1.5倍多，整整超出了半個(gè)老板。

有行業(yè)人士認(rèn)為，“集成灶的下滑導(dǎo)致廚電整體下滑，非上市公司也是粉飾太平”。

2025年上半年老板電器的集成灶業(yè)務(wù)從去年同期的1.8億元下降到1億元，降幅為45%。

集成灶整體占比并不高，但也意味著廚電行業(yè)曾經(jīng)的最后一個(gè)高增長品類也熄火了。

但值得注意的是，老板電器2025年上半年線下零售額市場份額油煙機(jī)為31.2%，燃?xì)庠顬?1.4%，線上分別為19.6%和16.9%。

（老板電器2025年H1業(yè)市場份額情況）

另外，以老板電器為例，當(dāng)前廚電還是以吸油煙機(jī)和燃?xì)庠顬榈谝黄奉悾瑑深惍a(chǎn)品2025年上半年銷售占比73%，方太是如何實(shí)現(xiàn)老板電器1.5倍營收的？

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月中國油煙機(jī)線上市場方太以17.28%的銷售額市占率穩(wěn)居榜首，老板以0.01%的微弱差距緊隨其后（17.27%），華帝則以10.03%的市占率位列第三。

二者相差并不大。

（老板電器2025年H1業(yè)績情況）

▌2、廚電的苦日子在后面

方太營收在2024年有所降低、2025年有所增長，其中原因很簡單。

國補(bǔ)于2024年第四季度開始，所以在廚電市場式微的大背景下，2024年很多廚電企業(yè)都沒能實(shí)現(xiàn)正增長，但是到了2025年全年的國補(bǔ)加持下，廚電行業(yè)實(shí)現(xiàn)了一定的反彈。

這里指的注意的有兩點(diǎn)。

一個(gè)是，老板電器和方太的數(shù)據(jù)可以看到，2025年國補(bǔ)加持下，整體營收并沒有大幅的提高，二者均在個(gè)位數(shù)甚至可能下滑。

這意味著，國補(bǔ)對于廚電行業(yè)來說，延緩了行業(yè)下滑的速度，但整體趨勢不會變，還將繼續(xù)下降。

另一個(gè)是，2026年的國補(bǔ)雖然在繼續(xù)，但是家用灶具、吸油煙機(jī)、凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲、微波爐6個(gè)品類不在國補(bǔ)范圍內(nèi)。

其實(shí)這6個(gè)品類，恰恰就是廚電的范圍。

沒有了國補(bǔ)，廚電的苦日子才真正要來了。

▌3、方太和老板，產(chǎn)生分歧

至于未來方太和老板電器的增長點(diǎn)在哪里，未來的廚電行業(yè)如何發(fā)展，兩家頭部企業(yè)目前的發(fā)展路線已經(jīng)走向了分歧。

一家消費(fèi)企業(yè)，無非是在品牌、渠道、價(jià)格和產(chǎn)品四個(gè)維度進(jìn)行謀篇布局，老板電器和方太就是在渠道和品牌上出現(xiàn)了不同的戰(zhàn)略傾向。

方太是傾向于品牌打法。

整個(gè)集團(tuán)集中力量去推動品牌的價(jià)值提高。

比如茅忠群在方太三十周年的演講中提到，“專業(yè)化、高端化、精品化”三大戰(zhàn)略定位，“不打價(jià)格戰(zhàn)，只打價(jià)值戰(zhàn)”。

從方太的產(chǎn)品體系中也可以看出來，保持品牌單一，品類擴(kuò)充。

至于茅忠群的目標(biāo)“實(shí)現(xiàn)千億級的偉大企業(yè)”，未來也是從冰箱、洗碗機(jī)等品類中來誕生。

過去兩年，方太不斷推出高端油煙機(jī)、高端冰箱產(chǎn)品。但是其線上銷量極其慘淡，據(jù)多家媒體報(bào)道僅為個(gè)位數(shù)。

但其實(shí)方太對旗下產(chǎn)品比如高端冰箱、油煙機(jī)，都是嚴(yán)格控價(jià)，經(jīng)銷商嚴(yán)禁線上銷售。

反而據(jù)一些地方的方太經(jīng)銷商反饋，冰箱的銷量并沒那么差。

老板電器則是渠道打法，近兩年重啟名氣、金帝、大廚等品牌，在高端化、年輕化、女性產(chǎn)品等渠道進(jìn)行嘗試。

老板電器通過對人群的細(xì)分，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和價(jià)格的細(xì)分，比如去年以來，老板電器在興趣電商平臺重點(diǎn)投放蒸烤一體機(jī)等新品，而這類產(chǎn)品與年輕人的新式生活方式緊密相關(guān)。之前，蒸烤箱在老板體系中被視為二三線品類、突破煙灶之外的新增長曲線。

在去年6月的投資者關(guān)系活動中，老板電器明確提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思路：從過去的渠道驅(qū)動，升級為“產(chǎn)品+品牌”雙輪驅(qū)動。

這兩種策略在當(dāng)下的廚電環(huán)境中，誰能更快速起效，誰又能走更遠(yuǎn)，值得關(guān)注。