作者：奚逸嘉 余佩穎 高思逸

來(lái)源：黑蟻資本BA CAPITAL（ID：BA-CAPITAL）

2021至2022年，我們走訪10個(gè)縣城，完成13位居民的深度訪談，并在495個(gè)縣域回收超1600份有效問(wèn)卷，初步建立起對(duì)縣域中青年消費(fèi)者的理解。

隨后的三年里，縣域在公共討論中的能見(jiàn)度顯著提升。伴隨著關(guān)注而來(lái)的，是一個(gè)更為復(fù)雜、也更顯張力與矛盾的縣域形象。

在消費(fèi)預(yù)期普遍偏低的一線市場(chǎng)之外，縣域展現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)韌性，其支出增速顯著高于一線城市。因此，除了“向外”拓展，“向下”也成為越來(lái)越多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。一批曾集中布局一線城市的品牌，開(kāi)始將低線市場(chǎng)納入明確的擴(kuò)張目標(biāo)。

而對(duì)高線城市居民而言，縣域代表了一種低壓力、高滿足感的生活可能。這種關(guān)注，起初表現(xiàn)為一種對(duì)差異化生活方式的選擇。有人將其視為周末出游的目的地，也有人選擇長(zhǎng)期遷居，將一線城市中成熟的商業(yè)模式與生活方式引入縣域，以此獲得低成本的發(fā)展紅利。

但與此同時(shí)，縣域更為復(fù)雜的一面也逐漸進(jìn)入視野：人情社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)與相對(duì)聚焦的職業(yè)選擇范圍、尚在完善中的公共服務(wù)體系、獨(dú)特的資源分配結(jié)構(gòu)以及由此形成的本土商業(yè)邏輯，共同構(gòu)成了這一市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)基底。

縣域市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種高滿意度下的動(dòng)態(tài)平衡，其內(nèi)在的多樣性與張力，恰恰構(gòu)成了發(fā)展的獨(dú)特活力。

2025年，為追蹤社會(huì)變遷與個(gè)體生命軌跡的互動(dòng)，我們重返部分田野點(diǎn)，對(duì)早期縣域研究中的6位受訪者及其所在縣域進(jìn)行了回訪。為進(jìn)一步拓展研究的層次，本次研究新增3位鄉(xiāng)鎮(zhèn)受訪者，他們的經(jīng)歷與選擇豐富了我們對(duì)居民多樣性的理解，也為理解更廣泛定義的縣域生活提供了更完整的參照。

定量研究方面，本次調(diào)研共發(fā)放1000份問(wèn)卷，并依據(jù)區(qū)域分布，確保其中30%的樣本量覆蓋至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。這一設(shè)計(jì)旨在引入“縣城-鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的內(nèi)部比較視角，以觀察不同層級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)異同。

同時(shí)，通過(guò)對(duì)2022年研究中的可比樣本進(jìn)行追蹤與分析，我們也得以量化地刻畫(huà)過(guò)去三年來(lái)，縣城居民在消費(fèi)行為與生活態(tài)度上的關(guān)鍵變遷。

第一次縣域研究，我們希望在“低線市場(chǎng)”這個(gè)廣泛且模糊的概念下，真實(shí)地了解縣域居民的生活與價(jià)值觀。

第二次重返縣域，我們希望了解縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者在這一輪的周期波動(dòng)下經(jīng)歷了什么，改變了什么；媒體語(yǔ)境中，縣域常被貼上“采菊東籬下”的想象或“回不去的故鄉(xiāng)”這類標(biāo)簽?；貧w現(xiàn)實(shí)，它多大程度上承載了人與資源的關(guān)鍵流動(dòng)，恰恰是我們所關(guān)注的最根本的商業(yè)與社會(huì)價(jià)值所在。

更重要的是，在互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的普及下，信息、消費(fèi)趨勢(shì)與生活方式的傳遞效率空前提高，我們希望探究，這種“同步”在多大程度上拉平了城鄉(xiāng)差距，又給縣域社會(huì)帶來(lái)了哪些矛盾與適應(yīng)過(guò)程？

對(duì)于這個(gè)廣袤的消費(fèi)力基石市場(chǎng)，我們認(rèn)為持續(xù)的跟蹤研究非常重要，帶著這些問(wèn)題，在2025年我們重新回到縣域。

掃碼添加Cherry備注【縣域消費(fèi)】

限時(shí)免費(fèi)領(lǐng)取2025黑蟻消費(fèi)者趨勢(shì)研究報(bào)告

本次研究報(bào)告共分為“上篇：縣域中青年消費(fèi)者基本面分析”，以及“下篇：縣域產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會(huì)分析”。

在上篇中，我們將從三年后縣域生活形態(tài)、共性需求的變化展開(kāi)，并新引入縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的基本面比較，以期形成一個(gè)更為立體的消費(fèi)者畫(huà)像。

在此基礎(chǔ)上，本次研究還將結(jié)合宏觀與微觀視角探討縣域消費(fèi)者的差異從何而來(lái)，希望為品牌制定本地化營(yíng)銷和渠道下沉策略提供了解縣域消費(fèi)者的一個(gè)窗口。

本研究基于2022年與2025年兩輪獨(dú)立進(jìn)行的縣域中青年消費(fèi)者調(diào)研。田野調(diào)研方面，我們回訪了6位三年前接受過(guò)訪談的縣城居民；定量方面，我們通過(guò)嚴(yán)格的樣本可比性控制確保歷時(shí)性比較的有效性。

兩次研究均采用統(tǒng)一的抽樣框架與準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)：在剔除不符合可比性要求的樣本后，最終納入分析的固定年齡區(qū)間（18-40歲）、覆蓋省份范圍（完全重合）及地理層級(jí)限定（均限定至縣一級(jí)行政單位，排除以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本）等核心維度均保持完全對(duì)齊，構(gòu)成具有縱向可比性的配對(duì)樣本集。

最終，2022年調(diào)研獲得有效可比樣本量N=535；2025年調(diào)研合計(jì)1000人，其中有效可比樣本量N=391，所有縱向分析（2022年 vs 2025年）均基于此經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化處理的可比樣本群體展開(kāi)。

1

生活變化：

工作趨忙，向上趨緩

收、支預(yù)期同時(shí)提升

過(guò)去三年，縣城居民生活心態(tài)的變化主要表現(xiàn)在：高生活滿意度的基本面未變，但工作節(jié)奏普遍加快，對(duì)大城市的向往理性降溫，居民更審慎地權(quán)衡遷移成本與收益，發(fā)展重心向本地沉淀；與此同時(shí)，對(duì)未來(lái)的收入與支出預(yù)期呈同步溫和擴(kuò)張，顯示出謹(jǐn)慎樂(lè)觀的普遍心態(tài)。

這些變化交織，預(yù)示著縣域消費(fèi)行為將更趨復(fù)雜與理性。一方面，更忙碌的生活節(jié)奏將提升對(duì) “即時(shí)便利”與“效率解決方案” 的需求；另一方面，當(dāng)收支預(yù)期同步提升但消費(fèi)轉(zhuǎn)化保持謹(jǐn)慎時(shí)，意味著消費(fèi)者將對(duì)商品的 “實(shí)用價(jià)值”與“情緒回報(bào)” 進(jìn)行更理智的權(quán)衡。

消費(fèi)增長(zhǎng)可能不會(huì)與收入增長(zhǎng)完全同步，而是會(huì)更多流向那些能切實(shí)提升生活品質(zhì)、緩解忙碌壓力或增強(qiáng)本地生活歸屬感的商品與服務(wù)。未來(lái)縣域市場(chǎng)的機(jī)遇，在于精準(zhǔn)回應(yīng)這種 “在謹(jǐn)慎樂(lè)觀中，追求更優(yōu)體驗(yàn)” 的普遍心態(tài)。

通過(guò)對(duì)比2022年與2025年的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們希望在宏觀層面觀察縣城居民整體心態(tài)——包括生活滿意度、城市歸屬感與發(fā)展預(yù)期等——所發(fā)生的位移與沉淀。

縣城居民對(duì)自身生活的整體滿意度，在過(guò)去三年間未出現(xiàn)顯著波動(dòng)，維持了相對(duì)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。2022年，我們?cè)诳偨Y(jié)縣城生活形態(tài)時(shí)所歸納的基本特征——生存無(wú)憂、消費(fèi)穩(wěn)健、未來(lái)可期、接軌現(xiàn)代——至今仍是構(gòu)成其生活滿意度的底層邏輯與結(jié)構(gòu)性基礎(chǔ)。

然而，在若干關(guān)鍵維度上，居民心態(tài)出現(xiàn)了值得關(guān)注的趨勢(shì)性變化：工作節(jié)奏提升、高線城市的吸引力下降、同時(shí)居民對(duì)未來(lái)的收入與支出預(yù)期呈同步擴(kuò)張。

工作節(jié)奏變快了，工作飽和度提升

將明確表達(dá)“忙碌”的兩個(gè)選項(xiàng)相加（特別忙需要加班、很忙但準(zhǔn)時(shí)下班），2022年的比例為33.7%，而2025年上升至46.2%，近一半的受訪者在2025年都處于某種形式的忙碌工作狀態(tài)。

從結(jié)構(gòu)上看，最顯著的變化發(fā)生在主流選項(xiàng)的轉(zhuǎn)移：2022年，主流的忙閑感受為“工作時(shí)間大部分很忙，但也有比較閑的時(shí)候”（37.2%），呈現(xiàn)出張弛有度的工作節(jié)奏；到了2025年，主流感受轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊刻旃ぷ骱苊?，但基本可以?zhǔn)時(shí)上下班”（35.3%），顯示出工作節(jié)奏已趨向于持續(xù)且規(guī)律的日常忙碌。

仍有不少人想搬到大城市，但比2022年少了

從兩次數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，縣城居民對(duì)于人生路徑的選擇展現(xiàn)出更強(qiáng)的自主意識(shí)和審慎態(tài)度，通過(guò)遷往大城市實(shí)現(xiàn)上升的傳統(tǒng)期望有所淡化，考慮搬遷的比例下降，且有意愿者的心態(tài)更傾向于深思熟慮與條件評(píng)估，而非單純向往。

過(guò)去三年，表達(dá)“考慮過(guò)”的縣城居民，其內(nèi)部出現(xiàn)了態(tài)度分化——從“考慮但沒(méi)想好”的狀態(tài)，分流至“完全不考慮”或“考慮但是不行動(dòng)”的狀態(tài)。從對(duì)外部機(jī)遇的單純向往，到對(duì)本地生活的務(wù)實(shí)深耕，人們更多將重心錨定于本地生活的持續(xù)建設(shè)，將理想置于更現(xiàn)實(shí)的生活中綜合權(quán)衡。

盡管大城市的邊際吸引力在下降，但并不改變長(zhǎng)期的人口向更大城市流動(dòng)的趨勢(shì)，仍有半數(shù)的受訪者在2025年表示考慮過(guò)搬去大城市。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率從1982年的21.1%增長(zhǎng)到2024年的67.0%，城鎮(zhèn)化率大幅提升。過(guò)去四十年的城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，向大城市集聚是人口流動(dòng)最核心、最持久的特征之一，近年來(lái)也出現(xiàn)了人口向區(qū)域中心城市和省內(nèi)回流的多元化選擇。

未來(lái)我們預(yù)計(jì)將主要由鄉(xiāng)村人口的數(shù)量降低及逐步合并撤銷，從而實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)化率的提升。

縣城人群對(duì)收入的預(yù)期并不悲觀：預(yù)期收入增長(zhǎng)的變多了，支出預(yù)期也同樣變多了

2025年，縣城居民預(yù)期未來(lái)2-3年收入會(huì)增長(zhǎng)的比例較2022年有較大提升，但對(duì)于增長(zhǎng)幅度的預(yù)期相對(duì)保守。與收入改善同步的是，他們對(duì)于未來(lái)支出的預(yù)期也有提升，超過(guò)半數(shù)的縣城居民（51.4%）在2025年預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)增加支出，2022年這一比例則為36.3%。

另一方面，認(rèn)為支出會(huì)增加的比例（51.4%）低于認(rèn)為收入會(huì)增加的比例（60.4%），一定程度表明部分收入增長(zhǎng)的居民在將增長(zhǎng)的部分轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)時(shí)，仍保持一定的謹(jǐn)慎態(tài)度。

2

需求變化：

身份標(biāo)簽的需求減少了

更加理性了

對(duì)縣城消費(fèi)者需求的三年追蹤顯示，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)從對(duì)外在“身份符號(hào)”的追求，轉(zhuǎn)向?yàn)閷?duì)內(nèi)在“實(shí)用價(jià)值”與“情感陪伴”的重視。尤為值得注意的是，“增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”超越其他選項(xiàng)，成為當(dāng)下重要性最高的需求，反映出居民對(duì)精神成長(zhǎng)與視野拓寬的普遍渴望。

這些變化共同指向一個(gè)清晰的未來(lái)趨勢(shì)：縣城消費(fèi)者所定義的“美好生活”，正從占有更多商品，轉(zhuǎn)向獲取更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)、更豐富的精神世界以及更有溫度的人際關(guān)系。未來(lái)的縣域消費(fèi)市場(chǎng)，將更青睞那些能提供 “高情感價(jià)值”或“高知識(shí)附加值” ，或保持“極致性價(jià)比”的產(chǎn)品與服務(wù)。

2022年的縣城消費(fèi)者研究中，我們看到縣城居民擁有七類共性需求，其中陪伴共處和不提價(jià)的升級(jí)的重要性最高，基礎(chǔ)需求和陪伴共處的滿足度最高。追求消費(fèi)升級(jí)和追隨行情在重要性和滿足度上都最低。

通過(guò)三年間兩輪田野訪談，我們將“增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”這一長(zhǎng)期存在的需求納入2025年的研究分析框架。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)：一方面，打發(fā)無(wú)聊、不提價(jià)的升級(jí)及陪伴共處的需求重要性有所上升，而確認(rèn)中產(chǎn)身份的重要性下降了；另一方面，所有需求的滿足度持平或有所下降。

需求變化：理性消費(fèi)與情感陪伴

變化一方面體現(xiàn)在消費(fèi)理性覺(jué)醒——從身份符號(hào)到實(shí)用主義。對(duì)“中產(chǎn)身份”認(rèn)同感的淡化已成為一個(gè)普遍趨勢(shì)，“他人眼中我過(guò)得還不錯(cuò)”這件事變得沒(méi)有那么重要，并且這種下降發(fā)生在回流/本土/上游所有人群里，且在年輕一代中更加明顯。同時(shí)，他們更加追求“不提價(jià)的升級(jí)”，這也反映在縣城居民的消費(fèi)選擇上，虛無(wú)的身份象征溢價(jià)正在減弱。

另一方面則是陪伴需求升溫——縣城中年及年長(zhǎng)群體的情感寄托。在理性消費(fèi)成為主流趨勢(shì)的同時(shí)，我們的調(diào)研顯示，縣城消費(fèi)者對(duì)陪伴共處的需求顯著提升，這一趨勢(shì)在36歲以上的群體更為明顯。

這也反映了現(xiàn)代化進(jìn)程中人們對(duì)情感聯(lián)結(jié)的深層渴望。在物質(zhì)豐富的今天，縣城消費(fèi)者正在重新定義“美好生活”的內(nèi)涵——不僅是擁有更多商品，更是擁有更多有質(zhì)量的共處時(shí)光。

而2025年新納入研究框架的“增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”，成為重要性最高的需求。

需求重要性的驅(qū)動(dòng)力變了

在分析縣城消費(fèi)者需求的影響因素時(shí)，2022年的研究主要?dú)w因于兩大動(dòng)因：一是家庭生命周期所處的階段，二是居民的人口流動(dòng)屬性（如回流、本土、上游/前農(nóng)村等類別）。但2025年的研究中，我們看到這一驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。

家庭生命周期相關(guān)的需求仍保持穩(wěn)定，反映出這一因素的持續(xù)影響力。但一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變出現(xiàn)在不同人群的需求強(qiáng)度上：本土人群對(duì)“陪伴共處”的需求重要性顯著提升，而回流人群的同類需求卻在下降。類似的趨勢(shì)還體現(xiàn)在“打發(fā)無(wú)聊”和“不提價(jià)的升級(jí)”等維度上。

在縣域生活中，曾作為“新觀念引入者”的回流人群，因?qū)ξ镔|(zhì)條件落差早有預(yù)期，其物質(zhì)需求的邊際效應(yīng)會(huì)自然減弱，從而能更好地適應(yīng)縣域生活。而本土人群對(duì)不同需求的看重程度都在提升，一定程度顯現(xiàn)出他們是“生活升級(jí)”意愿最強(qiáng)烈的群體——追求更有品質(zhì)的、但不貴的商品，以及能承載情感與閑暇的本土化空間與體驗(yàn)。

3

支出變化：

可選消費(fèi)分化

功能性可選讓位

體驗(yàn)型可選擴(kuò)容

過(guò)去三年，縣城家庭開(kāi)銷在增長(zhǎng)，但錢的去向較為穩(wěn)定：剛性支出（教育、醫(yī)療、人情）是基本盤，被視為應(yīng)對(duì)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的必要投資；個(gè)人彈性消費(fèi)（如服飾、品牌符號(hào)）有一定收縮，但同時(shí)也為美容、瑜伽、運(yùn)動(dòng)、寵物等能帶來(lái)即時(shí)愉悅與長(zhǎng)期健康的“悅己型體驗(yàn)”保留了預(yù)算。

這表明，縣域消費(fèi)的升級(jí)方向正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：增長(zhǎng)的關(guān)鍵不再是追求“擁有更多東西”，而在于能否真正滿足人們 “過(guò)得更舒心、更健康” 的愿望。正在萌芽的體驗(yàn)型需求，因?yàn)橛脩艋鶖?shù)大、情感動(dòng)機(jī)明確，有望聚合成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

剛性支出是應(yīng)對(duì)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的投資，增長(zhǎng)具有必然性

過(guò)去三年，縣城居民的家庭月開(kāi)銷整體是增加的。若進(jìn)一步觀察他們的月支出結(jié)構(gòu)，過(guò)去三年并沒(méi)有發(fā)生顯著變化，依然以剛需為主。

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)子女教育、醫(yī)療保健的支出壓力已成為各收入等級(jí)家庭的普遍共識(shí)，人情往來(lái)的支出依然穩(wěn)固，構(gòu)成了社會(huì)關(guān)系的潤(rùn)滑劑。

這些支出選擇，體現(xiàn)了縣城家庭的核心關(guān)切：家庭將資源密集投入教育以積累下一代的文化資本，以及維系人情網(wǎng)絡(luò)，它們共同幫助家庭抵御未來(lái)可能面臨的教育、醫(yī)療等重大風(fēng)險(xiǎn)。

個(gè)人彈性支出壓縮，自我需求仍然有被釋放的空間

但在支出結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的背后，縣城居民對(duì)消費(fèi)價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)與預(yù)算的分配優(yōu)先級(jí)，發(fā)生了值得關(guān)注的變化。

2025年與2022年相比，對(duì)于“消費(fèi)能夠滿足我的基本生活需求就行”的態(tài)度來(lái)看，縣城消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)的“基礎(chǔ)功能”屬性雖仍是基石，但其邊際重要性正在下降。約11%的消費(fèi)者從認(rèn)為“更加重要”轉(zhuǎn)而認(rèn)為“重要”，這說(shuō)明消費(fèi)的“基礎(chǔ)功能”屬性已出現(xiàn)趨勢(shì)性的弱化，即沒(méi)那么重要了。

個(gè)人支出的變化來(lái)看，一個(gè)顯著變化是個(gè)人彈性支出壓縮的背景下，居民主要壓縮的是功能性可選、中產(chǎn)身份標(biāo)簽方面的消費(fèi)。

功能性可選壓縮，減少服飾消費(fèi)：

中產(chǎn)屬性需求降低，身份標(biāo)識(shí)消費(fèi)收縮：

但更深層來(lái)看，縣城消費(fèi)者其實(shí)也渴望更好的生活品質(zhì)。功能屬性之外的消費(fèi)，還以“悅己”、“體驗(yàn)”、“探索”等屬性被縣城居民預(yù)留支出窗口。他們會(huì)刻意保留甚至珍視一部分預(yù)算，作為維系情緒健康與生活品質(zhì)的出口。

他們認(rèn)為這類消費(fèi)是性價(jià)比極高的必要投資，用于換取日常生活中確定的快樂(lè)與慰藉。

部分品類被保留，作為情緒出口或生活品質(zhì)的象征：

廣東四會(huì)縣C女士的美容院支出保持月均1000-1200元，被她強(qiáng)調(diào)為"唯一的精神支柱"。她坦言：

運(yùn)動(dòng)方面，C女士盡管跑步頻次有所降低，但日常也會(huì)穿著運(yùn)動(dòng)服。身邊運(yùn)動(dòng)的人也在變多，丈夫每周打一場(chǎng)籃球，身邊有朋友每天堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，項(xiàng)目包括跑步、健身、爬山和游泳。

湖南湘潭縣F女士的瑜伽則是從健康需求發(fā)展為情緒出口。她從2023年開(kāi)始練習(xí)，最初因“脖子勞損”去體驗(yàn)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)“練瑜伽后身體和精神狀態(tài)都好多了”，現(xiàn)在基本把瑜伽當(dāng)成“上班”一樣堅(jiān)持，每周4-5次。年卡1000多元，配合簽到積分可抵扣年費(fèi)，她認(rèn)為“性價(jià)比高”。

4

渠道變化：

興趣電商增長(zhǎng)

線下性價(jià)比渠道驅(qū)動(dòng)

2025年與2022年相比，縣城消費(fèi)者的購(gòu)物渠道選擇呈現(xiàn)出分層化的特點(diǎn)，其演變路徑與高線城市的消費(fèi)習(xí)慣同步性進(jìn)一步增強(qiáng)。

在線上渠道方面，過(guò)去一年，更多地使用傳統(tǒng)電商平臺(tái)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的縣城消費(fèi)者的比例有所下滑，與此同時(shí)，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的社交電商保持穩(wěn)定滲透，而“外賣或本地生活平臺(tái)”作為滿足即時(shí)性需求的基礎(chǔ)設(shè)施，更多使用的人和使用率均有所提升（使用率來(lái)看，2025年，62.4%的受訪居民使用過(guò)該渠道，2022年這一比例為54.4%）。

傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)普遍面臨客流分散，更多地去菜市場(chǎng)與綜合型商場(chǎng)的縣城消費(fèi)者比例均有回落，顯示出其作為主流消費(fèi)空間的吸引力正在減弱。

與之形成對(duì)比的是，以“零食集合店”與“折扣店”為代表的現(xiàn)代渠道實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，反映出縣城消費(fèi)者對(duì)“近場(chǎng)、便利、高性價(jià)比”線下消費(fèi)模式的偏好上升——這一趨勢(shì)與高線城市近年來(lái)零售業(yè)態(tài)的迭代方向基本同步。

圖1-2，河北安國(guó)縣核心百貨的底層超市選品豐富。

圖3-4，湖南湘潭縣步步高調(diào)改超市干凈明亮。

5

消費(fèi)變化：

體感收縮驅(qū)動(dòng)理性轉(zhuǎn)向

實(shí)際的預(yù)期收入有所提升

本次定量調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022-2025年間縣城家庭收入整體穩(wěn)定，但居民基于宏觀敘事、行業(yè)波動(dòng)與周遭氛圍所帶來(lái)的“體感收縮”，主動(dòng)調(diào)整消費(fèi)優(yōu)先級(jí)：削減外在身份符號(hào)支出，轉(zhuǎn)而向內(nèi)投資于家庭情感、自我關(guān)懷與確定性體驗(yàn)。

縣城消費(fèi)逐漸顯現(xiàn)出新的趨勢(shì)性信號(hào)，但目前還未形成根本的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變——縣城消費(fèi)者關(guān)注自我照顧與家庭共處，而身份標(biāo)識(shí)消費(fèi)重要性降低。消費(fèi)功能屬性的邊際重要性正在溫和下降，但情感鏈接的需求提升。

產(chǎn)生這種變化的真實(shí)原因同樣是我們十分關(guān)注的話題。通過(guò)對(duì)6位縣城居民的追蹤回訪，我們可以從微觀的、流動(dòng)的生命故事中，感受縣城個(gè)體生活的變化。

從調(diào)研來(lái)看，多數(shù)縣城居民仍保持樂(lè)觀底色，但部分人調(diào)低了生活滿意度評(píng)分。這一現(xiàn)象可與“U型幸福曲線”理論結(jié)合觀察：全球研究普遍發(fā)現(xiàn)，人的幸福感水平隨年齡增長(zhǎng)呈現(xiàn)清晰的“U型”軌跡——通常在青年時(shí)期較高，隨著步入中年、承擔(dān)更多家庭與社會(huì)責(zé)任而逐步下降，于40-50歲前后達(dá)到低谷，之后則隨人生階段轉(zhuǎn)換、心態(tài)調(diào)整而再度回升。

結(jié)合我們的田野觀察與社會(huì)文化背景，中國(guó)縣域居民所體驗(yàn)的“U型”低谷可能來(lái)得更早?？h域社會(huì)對(duì)“成家立業(yè)”的期待更為集中和前置，年輕人往往更早地承擔(dān)起購(gòu)房、育兒、贍養(yǎng)等多重責(zé)任。因此，其感受到的“壓力高峰”與“滿意度低谷”可能會(huì)在30-40歲左右便開(kāi)始顯現(xiàn)。

因此，如果剔除人生階段變化的影響，整體的表現(xiàn)會(huì)好于表觀數(shù)據(jù)。

他們整體對(duì)未來(lái)的預(yù)期趨于保守。面對(duì)收入波動(dòng)帶來(lái)的不確定性，越來(lái)越多人以一種務(wù)實(shí)的態(tài)度重新評(píng)估和安排家庭財(cái)務(wù)，更傾向于穩(wěn)扎穩(wěn)打。

部分受訪者或其家人所從事的行業(yè)，確實(shí)受到了宏觀經(jīng)濟(jì)與地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的影響。

在研究中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)上，需要注意到影響更深遠(yuǎn)的“未來(lái)取向”，這與“當(dāng)下”、“即時(shí)滿足”的導(dǎo)向非常不同。儒家文化的底色、“為家庭/家族而活”的時(shí)間觀、壓縮式的急速現(xiàn)代化等等，這些因素共同塑造了中國(guó)消費(fèi)者是基于未來(lái)如何來(lái)決定當(dāng)下如何消費(fèi)。

而社會(huì)對(duì)未來(lái)預(yù)期的塑造，基于長(zhǎng)久以來(lái)形成的高增長(zhǎng)慣性，以及當(dāng)下信息環(huán)境（如媒體傳播）與切身感知之間的落差。在過(guò)去四十余年的宏觀發(fā)展背景下，持續(xù)的高速增長(zhǎng)塑造了社會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)前景的普遍樂(lè)觀預(yù)期。

然而，當(dāng)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)入中高速增長(zhǎng)的新常態(tài)，這種發(fā)展節(jié)奏的轉(zhuǎn)變本身，足以顯著改變居民對(duì)未來(lái)的收入與財(cái)富預(yù)期。同時(shí)，當(dāng)前的信息傳播環(huán)境也可能放大了對(duì)局部波動(dòng)的感知。

預(yù)期機(jī)制的這種系統(tǒng)性調(diào)整，是理解當(dāng)前消費(fèi)行為趨于謹(jǐn)慎與理性化的重要宏觀背景。但這一傳統(tǒng)價(jià)值觀在經(jīng)歷不同的00后、05后等新生代中，正呈現(xiàn)出代際松動(dòng)與重塑。

在深入剖析縣城整體的心態(tài)變遷之后，我們將視角下沉至一個(gè)更具基礎(chǔ)性的單元——鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在2025年黑蟻資本縣域消費(fèi)者調(diào)研中，為深入探究不同層級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)特征，調(diào)研特別覆蓋了縣城主城區(qū)-鄉(xiāng)鎮(zhèn)這兩個(gè)關(guān)鍵層級(jí)：其中縣城主城區(qū)樣本占比70%（700份），鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣本占比30%（300份）。并在田野調(diào)研中新增3位鄉(xiāng)鎮(zhèn)受訪者，與6位縣城回訪者共同構(gòu)成了一組有益的對(duì)比。

通過(guò)觀察鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民與縣城居民的異同，我們能夠補(bǔ)全中國(guó)基層社會(huì)圖景中至關(guān)重要的一塊拼圖，并更深刻地理解縣轄區(qū)域內(nèi)部存在的梯度與多樣性。

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縣轄區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)分層

縣城消費(fèi)者代表了縣域市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)核心力量，他們經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更堅(jiān)實(shí)，生活更為“城市化”，追求相對(duì)更高的生活品質(zhì)與情感滿足。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者則體現(xiàn)了龐大而務(wù)實(shí)的基本盤，他們收入有限但結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。

同時(shí)作為流動(dòng)的起點(diǎn)，我們?cè)谔镆罢{(diào)研中能夠看到當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的生活呈現(xiàn)出一種滿足現(xiàn)狀與尋求發(fā)展并存的狀態(tài)。他們的生活與家庭緊密關(guān)聯(lián)，生活成本較低，但在收入、職業(yè)發(fā)展和社會(huì)資源方面面臨普遍性的限制。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：縣城居民擁有更強(qiáng)的購(gòu)買力

縣城家庭與個(gè)人的年平均收入高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其家庭年收入均值高出鄉(xiāng)鎮(zhèn)近35%?？h城的高收入家庭比例（40%）也遠(yuǎn)超鄉(xiāng)鎮(zhèn)（17%），而低收入家庭比例（29%）則低于鄉(xiāng)鎮(zhèn)（43%）。

與此相應(yīng)，縣城居民的家庭儲(chǔ)蓄水平更高，月均家庭支出也高出鄉(xiāng)鎮(zhèn)超過(guò)40%，構(gòu)成了更為堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。

生活狀態(tài)：從“安居”到“樂(lè)業(yè)”的梯度

房產(chǎn)形態(tài)上，縣城以商品房為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則以自建房為主，折射出資產(chǎn)構(gòu)成與生活方式的基礎(chǔ)差異。工作節(jié)奏上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民平均日工作時(shí)間更長(zhǎng)而收入更低，自我感知“不忙”比例顯著較低，暗示其更多從事體力或時(shí)長(zhǎng)導(dǎo)向型勞動(dòng)，而縣城居民則享有更均衡的工作節(jié)奏與閑暇空間。生活體驗(yàn)上，縣城居民在高分段幸福感比例與均值上均明顯領(lǐng)先。

未來(lái)預(yù)期與人生定位：不同的發(fā)展敘事

在財(cái)務(wù)預(yù)期上，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民均展現(xiàn)出樂(lè)觀傾向，但信心程度存在差異。認(rèn)為未來(lái)收入會(huì)增加的縣城居民比例相對(duì)更高；與此同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對(duì)支出增加的預(yù)期強(qiáng)度超過(guò)了縣城居民。

從地域定位與流動(dòng)意愿來(lái)看，縣城在縣域體系中更多扮演著“生活終點(diǎn)站”與區(qū)域性中心的角色，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)則更多被視為“向上流動(dòng)的起點(diǎn)”。盡管兩地均有約半數(shù)居民未計(jì)劃進(jìn)一步上移，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在安于現(xiàn)狀的同時(shí)，仍普遍存在改善生活品質(zhì)、尋求更好發(fā)展機(jī)會(huì)的潛在意愿。

田野調(diào)研中的3位鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民都曾有過(guò)外出務(wù)工經(jīng)歷，后因家庭照顧、生活成本等問(wèn)題選擇返回家鄉(xiāng)。他們的生活軌跡反映出鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為人口流動(dòng)“起點(diǎn)”的特征：一方面與原生家庭和本地社會(huì)網(wǎng)絡(luò)緊密相連，另一方面仍持續(xù)受到教育、就業(yè)等外部機(jī)會(huì)的牽引，形成一種“扎根與流動(dòng)并存”的心理狀態(tài)。

2

鄉(xiāng)鎮(zhèn)重功能

縣城向體驗(yàn)

八類共性需求中，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在“確認(rèn)中產(chǎn)身份”、“打發(fā)無(wú)聊”、“不提價(jià)的升級(jí)”、“追隨行情”及“基礎(chǔ)方向”這五類需求上的重要性基本一致。這表明，無(wú)論是縣城還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，都普遍看重基礎(chǔ)生活保障、性價(jià)比提升及休閑娛樂(lè)等基本生活訴求，反映出縣轄區(qū)域消費(fèi)價(jià)值觀的底層一致性。

但縣城居民在以下三類需求的重要性上明顯高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，形成需求梯度：增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、提供職業(yè)選擇、陪伴共處。這一區(qū)別顯示出縣城居民有更明確的自我提升動(dòng)機(jī)，以及對(duì)生活品質(zhì)和情感體驗(yàn)提出了更高要求。

縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在對(duì)“消費(fèi)滿足基礎(chǔ)需求”的重要性認(rèn)知上，呈現(xiàn)出方向一致但強(qiáng)度分化。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，消費(fèi)的“基礎(chǔ)功能”屬性的邊際重要性對(duì)他們更強(qiáng)。

但對(duì)于縣城居民，重要性雖仍是共識(shí)，但緊迫性已讓位于對(duì)“增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”、“陪伴共處”等更高層級(jí)體驗(yàn)型需求的追求以及“提供職業(yè)選擇”等成長(zhǎng)性訴求。

綜上所述，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民構(gòu)成了廣義的縣域消費(fèi)中堅(jiān)實(shí)而務(wù)實(shí)的基本盤，他們高度注重消費(fèi)的功能屬性與基礎(chǔ)保障，展現(xiàn)出鮮明的"底線思維"。與之相對(duì)，縣城居民則代表了縣域市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)方向，在滿足功能需求的基礎(chǔ)上，逐步追求個(gè)人成長(zhǎng)、情感陪伴等體驗(yàn)型價(jià)值。

無(wú)論是縣城還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，其生活狀態(tài)都嵌套于更宏大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之中。當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)者的整體行為正趨向謹(jǐn)慎，然而，這一宏觀趨勢(shì)在不同地域的傳導(dǎo)和表現(xiàn)卻截然不同。

本節(jié)將通過(guò)一系列宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，討論經(jīng)濟(jì)放緩為何在消費(fèi)端對(duì)一線城市造成了更直接的沖擊，反而在縣域展現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性。

1

居民整體轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎

當(dāng)前中國(guó)居民部門的經(jīng)濟(jì)行為正呈現(xiàn)出一些趨勢(shì)性的變化。一個(gè)顯著的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021年前后，家庭部門的債務(wù)杠桿率在經(jīng)歷了從2011年約30%到超過(guò)60%的快速攀升后，進(jìn)入了平臺(tái)期。自此，該比率增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯放緩，這表明居民部門在債務(wù)積累方面趨于謹(jǐn)慎。

這一行為轉(zhuǎn)變與居民的收入預(yù)期和消費(fèi)傾向密切相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，自2022年9月以來(lái)，城鎮(zhèn)居民收入中位數(shù)增速在多數(shù)時(shí)間內(nèi)低于平均增速，意味著社會(huì)大眾收入增長(zhǎng)相對(duì)乏力。與此同時(shí)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速也進(jìn)入到一個(gè)新階段。

在房地產(chǎn)領(lǐng)域，變化表現(xiàn)得尤為清晰。居民購(gòu)房意愿的謹(jǐn)慎直接體現(xiàn)在個(gè)人住房貸款上，其增速以及在銀行貸款總額中的占比持續(xù)下降，市場(chǎng)成交數(shù)據(jù)也與之呼應(yīng)。

與消費(fèi)和投資意愿減弱形成對(duì)照的是，居民的防御性儲(chǔ)蓄傾向持續(xù)增強(qiáng)。金融機(jī)構(gòu)住戶人民幣存款從2022年初的約108萬(wàn)億元，攀升至2025年10月的約163萬(wàn)億元，在不到四年間規(guī)模擴(kuò)大了逾50萬(wàn)億元，增幅超過(guò)50%。

居民部門的預(yù)防性儲(chǔ)蓄增加，這主要受兩大因素驅(qū)動(dòng)：其一，住房資產(chǎn)價(jià)格下跌，這直接侵蝕了家庭財(cái)富賬面價(jià)值，從而促使家庭通過(guò)增加儲(chǔ)蓄來(lái)修復(fù)資產(chǎn)負(fù)債表并抵御未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面與我國(guó)當(dāng)下的人口結(jié)構(gòu)有關(guān)——老齡人口相對(duì)較低的消費(fèi)意愿和高儲(chǔ)蓄意愿，以及人口結(jié)構(gòu)的老齡化同時(shí)會(huì)讓正在工作的人口對(duì)自身的未來(lái)養(yǎng)老問(wèn)題擔(dān)憂，提高儲(chǔ)蓄以備后需。

總體來(lái)看，這些由數(shù)據(jù)支撐的現(xiàn)象——包括家庭杠桿率企穩(wěn)、消費(fèi)復(fù)蘇平緩、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整及儲(chǔ)蓄意愿走高——共同顯現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩及人口結(jié)構(gòu)變化對(duì)于當(dāng)前中國(guó)居民行為模式的影響。

2

一線城市消費(fèi)承壓

縣域展現(xiàn)韌性

但當(dāng)我們拆分細(xì)看，增長(zhǎng)放緩對(duì)一線城市與縣域居民的影響程度不同，一個(gè)直觀的體現(xiàn)是消費(fèi)。鑒于縣域消費(fèi)數(shù)據(jù)在統(tǒng)計(jì)上并未單列，其韌性特征與鄉(xiāng)村市場(chǎng)更為接近，這為我們提供了數(shù)據(jù)方面的觀察視角。

與全國(guó)社零總額逐步修復(fù)的趨勢(shì)不同，一線城市的消費(fèi)回暖步調(diào)更為緩慢。

累計(jì)同比數(shù)據(jù)顯示，一線城市社零增速不僅低于全國(guó)水平，且部分城市在2023年以來(lái)與全國(guó)的社零增速差距持續(xù)擴(kuò)大。另一方面，鄉(xiāng)村消費(fèi)增速穩(wěn)定高于全國(guó)水平，成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要增長(zhǎng)極。

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收入結(jié)構(gòu)與房產(chǎn)負(fù)債是關(guān)鍵

一線城市消費(fèi)表現(xiàn)相對(duì)疲軟，一方面源于其可支配收入增速相對(duì)偏弱——盡管收入絕對(duì)值相對(duì)高，但從趨勢(shì)與預(yù)期來(lái)看，自2022年以來(lái)，一線城市居民收入增長(zhǎng)趨勢(shì)在低位趨于穩(wěn)定。

但更深層的原因在于其獨(dú)特的收支結(jié)構(gòu)，尤其在一線城市，房地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了更強(qiáng)的“擠出效應(yīng)”。

當(dāng)前，全國(guó)居民收入增長(zhǎng)正處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，其中工資性收入增長(zhǎng)趨于平緩是普遍現(xiàn)象。而對(duì)一線城市居民而言，2023年工資性收入增速已接近全國(guó)水平，還額外受到財(cái)產(chǎn)性收入（與資產(chǎn)價(jià)格，尤其是房?jī)r(jià)高度相關(guān)）和轉(zhuǎn)移性收入變動(dòng)的影響。

其次，高房?jī)r(jià)帶來(lái)的較高的負(fù)債率，對(duì)消費(fèi)形成了較大影響。國(guó)際比較顯示，我國(guó)的房?jī)r(jià)收入比水平在全球主要經(jīng)濟(jì)體中處于相對(duì)偏高位置，而這一特征又在一線城市尤為突出。這使得一線城市居民在財(cái)務(wù)上需要進(jìn)行更長(zhǎng)期的規(guī)劃，在住房資產(chǎn)與日常消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)之間做出了更多的平衡。

進(jìn)入2025年，一線城市的房?jī)r(jià)還遭遇新一輪“補(bǔ)跌”，且下跌動(dòng)能強(qiáng)于低能級(jí)城市。從二手房出售掛牌價(jià)指數(shù)看，2023年10月至2025年10月間，一線城市指數(shù)年均跌幅（-10%）超過(guò)四線城市（-6.5%）。

考慮到一線城市更高的房屋總價(jià)，其資產(chǎn)縮水的絕對(duì)值更大，過(guò)去兩年房?jī)r(jià)補(bǔ)跌產(chǎn)生的財(cái)富負(fù)效應(yīng)顯著更強(qiáng)，這加速了一線城市居民的消費(fèi)傾向轉(zhuǎn)向保守。

增長(zhǎng)放緩的影響在空間上并非均質(zhì)，其結(jié)果是：一線城市的消費(fèi)因直接的財(cái)富效應(yīng)減弱和剛性支出壓力而更為敏感地收縮，而縣域消費(fèi)則在務(wù)工收入傳導(dǎo)的滯后效應(yīng)下，展現(xiàn)出相對(duì)的穩(wěn)定性。

與一線城市相對(duì)，縣城居民相較三年前也逐步展現(xiàn)出對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)的需求，但縣城居民對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)的需求與一線城市存在本質(zhì)差異，這意味著縣域市場(chǎng)的供給演化不會(huì)簡(jiǎn)單復(fù)刻一線城市的路徑。

例如，運(yùn)動(dòng)滲透率在一線和縣域都在提升，但對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的功能與符號(hào)價(jià)值需求卻迥異。這種獨(dú)特的演化路徑，造就了縣域市場(chǎng)特有的消費(fèi)圖景——一面是部分與一線城市一致的精神消費(fèi)與升級(jí)需求在萌芽生長(zhǎng)，另一面則是根植于本地生活的、相對(duì)“實(shí)用導(dǎo)向”的消費(fèi)依然占據(jù)主流。

上文討論了縣域消費(fèi)具備韌性的結(jié)構(gòu)性原因，這種韌性在具體的消費(fèi)行為上是如何體現(xiàn)的？

2025年重返縣域市場(chǎng)，我們觀察到縣域居民在消費(fèi)上更具穩(wěn)定性，但務(wù)工收入傳導(dǎo)的滯后效應(yīng)以及可支配收入總水平的有限，他們的生活雖具韌性但也面臨壓力，在消費(fèi)上不是簡(jiǎn)單的“升級(jí)”或“降級(jí)”，而是呈現(xiàn)出一種較為精明的折疊與分化——部分消費(fèi)品類與一線標(biāo)準(zhǔn)快速同步，而另一些則依然保持分野。

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高度城鎮(zhèn)化下的結(jié)構(gòu)性放緩

“折疊消費(fèi)”的興起，與城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)入新階段密切相關(guān)。大量人口并非直接涌入一線城市，而是沉淀在了像福建詔安、河北安國(guó)這樣的縣域經(jīng)濟(jì)圈。他們的消費(fèi)決策展現(xiàn)出一定的復(fù)合性：既通過(guò)電商積極擁抱一線城市的品質(zhì)與潮流，又在本地社交與日常生活中，保持著對(duì)價(jià)值的精明判斷和熟人社會(huì)的信任網(wǎng)絡(luò)。

近年來(lái)城鎮(zhèn)化率的增速已從高速增長(zhǎng)階段漸趨平穩(wěn)。中國(guó)城鎮(zhèn)化率從2000年的36%攀升至2024年的67%，但增速已變緩。

2

互聯(lián)網(wǎng)與物流的基建

帶來(lái)了信息與商品的垂直滲透

物流網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)支付、電商推進(jìn)到低線市場(chǎng)，推動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)高增長(zhǎng)。2024年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.56萬(wàn)億元（2020-2024 CAGR=9.2%），占比17%，近年增速高于全國(guó)增速（2020-2024 CAGR=6.7%）。

同時(shí)，視頻媒介降低了認(rèn)知門檻，算法的“去中心化分發(fā)”進(jìn)一步弱化了信息繭房，從而推動(dòng)信息與商品的滲透。

傳統(tǒng)圖文電商需要用戶具備一定的閱讀能力、品牌知識(shí)和主動(dòng)搜索意愿，但興趣電商（視頻）依靠視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和場(chǎng)景化敘事強(qiáng)化感官刺激；一個(gè)關(guān)于新品開(kāi)箱的短視頻，或是一場(chǎng)展示使用場(chǎng)景的直播，其傳達(dá)效果遠(yuǎn)勝于千字的商品詳情頁(yè)。

其次傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告預(yù)算集中投放于一線城市的核心商圈和媒體，地域性極強(qiáng)。而興趣電商以算法為核心，通過(guò)內(nèi)容來(lái)匹配興趣，算法根據(jù)用戶的瀏覽偏好進(jìn)行個(gè)性化推薦，打破了地域流量的限制。這使得一個(gè)縣域用戶可能和一線城市用戶同時(shí)接觸到某個(gè)新銳品牌。

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折疊消費(fèi)：

9.9的眼影與1萬(wàn)5的金手鐲

電商等基礎(chǔ)設(shè)施的完善正在重塑品牌滲透縣域市場(chǎng)的路徑。傳統(tǒng)品牌由“一線城市→低線城市”的梯度滲透被打破，取而代之的是通過(guò)電商渠道實(shí)現(xiàn)的同步覆蓋，這也讓縣域市場(chǎng)不同層次的消費(fèi)需求得以充分顯現(xiàn)。

一方面，品質(zhì)升級(jí)需求得到釋放。在我們的走訪調(diào)研中，高品質(zhì)的保健品、母嬰品牌、電動(dòng)牙刷品牌通過(guò)電商平臺(tái)直接觸達(dá)縣域消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)與一線城市的同步滲透；山姆渠道的瓶裝星巴克和Member's Mark堅(jiān)果，同樣通過(guò)代購(gòu)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入縣域家庭。

另一方面，極致性價(jià)比需求同樣能夠得到滿足。拼多多上70-80元的沖鋒衣、39元的運(yùn)動(dòng)套裝、9.9元的眼影等商品的熱銷，也反映出縣域消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。

通過(guò)對(duì)“折疊式消費(fèi)”的解讀，我們看到了縣域居民在微觀消費(fèi)行為上的智慧與張力。若將鏡頭拉遠(yuǎn)，這種消費(fèi)模式正是其整體生活策略的一個(gè)縮影——一種在韌性與壓力并存的環(huán)境下形成的生存與發(fā)展哲學(xué)。

本節(jié)將作為上篇的階段性總結(jié)，系統(tǒng)梳理支撐縣域韌性的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)基礎(chǔ)，同時(shí)，也將其面臨的挑戰(zhàn)與約束納入整體研究框架，從而為后續(xù)探討市場(chǎng)機(jī)會(huì)做好鋪墊。

1

縣域市場(chǎng)穩(wěn)定消費(fèi)的基礎(chǔ)：

高自有率且低貸款的住房

縣域社會(huì)呈現(xiàn)出一種高韌性與相對(duì)穩(wěn)定的生活形態(tài)，其結(jié)構(gòu)性特征可從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與社會(huì)關(guān)系兩個(gè)維度加以解釋。

在經(jīng)濟(jì)層面，縣域居民的收入增長(zhǎng)趨勢(shì)平緩但波動(dòng)較小，家庭負(fù)債率普遍較低，且住房自有率高、資產(chǎn)屬性以自住為主，這些因素共同促成了其較為穩(wěn)定的財(cái)務(wù)預(yù)期。

根據(jù)本次2025年縣域居民調(diào)研數(shù)據(jù)（基于1000份樣本，含鄉(xiāng)鎮(zhèn)），超過(guò)半數(shù)（54%）的受訪者預(yù)計(jì)未來(lái)2-3年收入將實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)（增幅5%以上），而預(yù)期收入下降的比例僅為4%。綜合來(lái)看，絕大多數(shù)（96%）受訪者認(rèn)為自身收入將至少保持穩(wěn)定或有所提升，反映出整體樂(lè)觀且穩(wěn)定的財(cái)務(wù)心態(tài)。

從房產(chǎn)來(lái)看，縣域居民的房產(chǎn)資產(chǎn)表現(xiàn)出穩(wěn)定性特征，自住為主，且貸款比例相對(duì)較低。從購(gòu)置時(shí)間來(lái)看，整體樣本中超過(guò)半數(shù)（56%）的房產(chǎn)購(gòu)置于2020年之前，居民主要資產(chǎn)可能多形成于當(dāng)前市場(chǎng)周期以前；近三年內(nèi)未進(jìn)行任何房產(chǎn)交易的受訪者比例達(dá)89%。

田野調(diào)研進(jìn)一步看到，盡管多數(shù)受訪者知曉當(dāng)前房?jī)r(jià)存在下行趨勢(shì)，但其對(duì)價(jià)格波動(dòng)的實(shí)際感受較弱。一方面源于住房資產(chǎn)強(qiáng)烈的自住屬性，使其在日常生活中并不構(gòu)成頻繁關(guān)注的議題；另一方面也體現(xiàn)出縣域居民在資產(chǎn)觀念上更傾向于長(zhǎng)期持有，房產(chǎn)的價(jià)格波動(dòng)因而對(duì)其心理預(yù)期與經(jīng)濟(jì)行為影響有限。

這一資產(chǎn)持有心態(tài)與低負(fù)債、高自有率的住房結(jié)構(gòu)共同構(gòu)成了縣域經(jīng)濟(jì)韌性的重要基礎(chǔ)，進(jìn)一步強(qiáng)化了其整體財(cái)務(wù)預(yù)期的穩(wěn)定性。

2

社群化的生活

提供情感與實(shí)際支持

在社會(huì)關(guān)系層面，縣域居民的心理穩(wěn)定感與生活秩序，很大程度上依賴于家庭及熟人網(wǎng)絡(luò)的情感與實(shí)際支持。相較于大城市中個(gè)體與社群聯(lián)系較弱所形成的“原子化”狀態(tài)，縣域社會(huì)更接近于一種“社群化”生活模式，這種緊密的社會(huì)紐帶為個(gè)體提供了重要的心理緩沖與資源支持機(jī)制。

2025年縣域居民調(diào)研數(shù)據(jù)在居住模式上顯示出 “低獨(dú)居、高家庭” 的特征。整體來(lái)看，僅有13%的受訪者為獨(dú)居狀態(tài)，其余普遍處于多種關(guān)系共存的復(fù)合居住形態(tài)。其中，配偶/伴侶同住（74%）與子女同?。?1%）構(gòu)成主要的居住形式，體現(xiàn)核心家庭模式的主導(dǎo)性。同時(shí)，24%的受訪者與父母同住。

需要注意的是，“與子女同住”和“與父母同住”兩類存在重疊，其中重疊部分主要對(duì)應(yīng)“三代同堂”家庭。這反映出縣域居民居住模式中，核心家庭雖占主導(dǎo)，但代際共居仍是一種重要的家庭形態(tài)，體現(xiàn)了養(yǎng)育責(zé)任與贍養(yǎng)義務(wù)在居住空間上的整合。

即使未與父母同住，多數(shù)縣域居民仍與之保持密切往來(lái)。87%的受訪者與父母保持每月至少兩次的見(jiàn)面頻率，其中每周見(jiàn)面1–2次（39%）為主要模式，每周3次以上高頻接觸的比例也達(dá)到24%，反映出緊密的代際聯(lián)結(jié)與持續(xù)的家庭互動(dòng)。

另一方面，緊密的“社群化”生活模式下，縣域個(gè)體的心理穩(wěn)定與生活秩序固然得益于熟人網(wǎng)絡(luò)的支持，但與此同時(shí)，這種高度依賴人情關(guān)系的社會(huì)結(jié)構(gòu)，也在無(wú)形中相對(duì)弱化了年輕人作為個(gè)體的能動(dòng)性。

這種結(jié)構(gòu)使得個(gè)人的發(fā)展往往更依賴于所處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而非完全依靠自身能力，從而在一定程度上限制了縣域社會(huì)的活力與創(chuàng)新空間。

3

收入緊平衡

并沒(méi)有導(dǎo)致全面節(jié)省

縣域社會(huì)在呈現(xiàn)高韌性與穩(wěn)定特征的同時(shí)，也面臨收入“緊平衡”與禮儀性社會(huì)壓力帶來(lái)的雙重挑戰(zhàn)。然而，這并未導(dǎo)向全面的消費(fèi)收縮。在經(jīng)濟(jì)韌性、家庭支持與相對(duì)寬裕的時(shí)間資源共同作用下，縣域居民也在積極拓展開(kāi)源性收入，以維持生活平衡與適度發(fā)展。

在收入整體“緊平衡”的背景下，縣域居民展現(xiàn)出務(wù)實(shí)而靈活的經(jīng)濟(jì)行為。他們并非一味節(jié)流，而是同步探索各類開(kāi)源路徑。例如：

• 就業(yè)結(jié)構(gòu)與收入傳導(dǎo)：在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好的地區(qū)，如廣東清遠(yuǎn)縣，燈飾廠計(jì)件工月收入約3000元，駕校安全員崗位可達(dá)5000元，收入水平相對(duì)較高；而在缺乏工業(yè)支撐的縣域，本地就業(yè)機(jī)會(huì)有限，居民收入更依賴外出務(wù)工或靈活經(jīng)營(yíng)。

• 消費(fèi)行為中的“精打細(xì)算”與“主動(dòng)開(kāi)源”：縣域居民在消費(fèi)中表現(xiàn)出顯著的價(jià)格敏感度，例如愿意為節(jié)省1元快遞費(fèi)而自駕至縣城自提包裹；與此同時(shí)，他們也積極利用閑暇時(shí)間增加收入，如自制“扭扭棒”手工花在教師節(jié)期間銷售，或者父母輩退休后前往一線城市從事保安等工作，以拓展家庭收入來(lái)源。

縣域居民形成了一種在約束中尋找可能、在穩(wěn)定中謀求增量的生活策略，縣域經(jīng)濟(jì)的韌性也來(lái)自于這些看似微小卻從不間斷的努力。

這樣的勤勞肯干，構(gòu)成了中國(guó)過(guò)去四十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層底色，也內(nèi)化于無(wú)數(shù)普通人的生活實(shí)踐之中。這種底色不僅體現(xiàn)在宏觀增長(zhǎng)中，更在于每個(gè)家庭為謀求穩(wěn)定與更好生活所付出的具體努力，這共同構(gòu)成了中國(guó)社會(huì)在面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)最真實(shí)、也最根本的緩沖層。

4

相對(duì)穩(wěn)定的生活狀態(tài)

減緩了新思潮傳播的速度

在收入緊平衡的狀態(tài)下，縣域居民的需求多集中于基本生活與安全保障層面，反映出馬斯洛需求層次中較低層級(jí)的主導(dǎo)性。然而，在人情往來(lái)密集的半熟人社會(huì)中，禮儀消費(fèi)——尤其是婚喪嫁娶等儀式場(chǎng)合——往往不容削減。

縣域居民在基礎(chǔ)生活需求與不可縮減的禮儀支出之間，持續(xù)經(jīng)歷著現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)與社交壓力。這種張力在個(gè)體層面具體表現(xiàn)為：山西I先生因再婚所需的房、車等經(jīng)濟(jì)門檻而卻步；河南J女士則重新審視彩禮、生育與住房的傳統(tǒng)意義，選擇更為靈活的生活路徑。他們的故事，共同反映了縣域居民在結(jié)構(gòu)性壓力之下，正不斷調(diào)整自身行為與期望的過(guò)程。

然而，這種調(diào)整在很大程度上仍是在既有社會(huì)框架內(nèi)的適應(yīng)。縣域社會(huì)固有的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與相對(duì)閉合的社會(huì)結(jié)構(gòu)，構(gòu)成了文化觀念變遷的緩沖機(jī)制。

從代際差異的視角看，00后等年輕一代與父母輩在生活方式與價(jià)值取向上出現(xiàn)一定分化——例如河北安國(guó)E女士的妹妹、河南安陽(yáng)J女士這樣的年輕回流群體，對(duì)婚姻、消費(fèi)等議題形成了更個(gè)體化的理解——但縣域以親緣地緣為核心的“半熟人社會(huì)”網(wǎng)絡(luò)，對(duì)外來(lái)思潮起到了篩選與緩沖作用，減緩了其傳播速度與接受廣度。

在此背景下，縣域居民的婚姻觀念整體呈現(xiàn)務(wù)實(shí)、理性且非強(qiáng)制性的特征。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)成為重要的前置條件，“可以結(jié)婚，但需要先有堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)”為占比第二高的態(tài)度（35%），反映出經(jīng)濟(jì)安全性在婚姻決策中的關(guān)鍵地位。

綜合來(lái)看，縣域社會(huì)的價(jià)值觀念變遷將是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)段、漸進(jìn)式的過(guò)程。在強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)結(jié)構(gòu)的持續(xù)作用下，個(gè)體層面的觀念調(diào)整更多地表現(xiàn)為在傳統(tǒng)與現(xiàn)代性之間尋求平衡，而非徹底的范式轉(zhuǎn)換，這也在本質(zhì)上維系了縣域社會(huì)系統(tǒng)的內(nèi)在穩(wěn)定性。

2025年，我們決定重返縣域，希望進(jìn)一步完善對(duì)中國(guó)縣域市場(chǎng)——這一承載著全國(guó)約三分之一人口與GDP的基石板塊——的理解與認(rèn)知。我們追蹤縣域居民的經(jīng)濟(jì)行為與生活方式的演變，也試圖以更深的敬畏，把握中國(guó)市場(chǎng)多層次、差異化的真實(shí)圖景。

消費(fèi)源于人，而人的觀念既嵌入群體思潮的復(fù)雜流變，又落于個(gè)體生活的具體邏輯。我們的訪談與問(wèn)卷，試圖從宏觀經(jīng)濟(jì)的抽象表達(dá)中，理解每個(gè)個(gè)體在其生活語(yǔ)境中的自洽選擇。

在三周內(nèi)走訪8個(gè)田野點(diǎn)，在兩個(gè)月內(nèi)完成定量問(wèn)卷的回收與清洗之后，我們從此次重返中發(fā)現(xiàn)：

• 縣域的“折疊”，是消費(fèi)升級(jí)與極致低價(jià)并存的智慧。它既包括縣域居民在某些品類的大跨步升級(jí)，也有因仍不高的收入事實(shí)而形成的、與高線城市截然不同的消費(fèi)決策樹(shù)。

• 縣域的“韌性”，是縣域家庭低杠桿的資產(chǎn)負(fù)債表，讓他們擁有了更為穩(wěn)健的基本盤。

• 縣域的“去面子化”及“悅己”萌芽，在體感收縮而非收入下降的影響下，預(yù)期改變了縣域居民的消費(fèi)行為，他們對(duì)外在的身份標(biāo)簽感到?jīng)]那么重要，他們更加理智的同時(shí)對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)有了更值得關(guān)注的投入。

• 縣域生意的“邊界”，是連鎖品牌也難以突破的 “規(guī)模不經(jīng)濟(jì)” 。若換個(gè)視角，這恰恰是基層勞動(dòng)者的能動(dòng)性勝利——是那些幾乎將所有時(shí)間與心力都投入一份小事業(yè)、事必躬親的經(jīng)營(yíng)者，展現(xiàn)出的頑強(qiáng)生命力。他們是縣域經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，以極低的組織成本與極強(qiáng)的在地適應(yīng)性，維系著最基礎(chǔ)的商業(yè)循環(huán)與社區(qū)連接。

黑蟻關(guān)注商業(yè)機(jī)會(huì)與投資啟示，縣域市場(chǎng)的廣闊與折疊是我們長(zhǎng)期跟蹤的趨勢(shì)性機(jī)會(huì)，但我們更深層的興趣在于人的變化與社會(huì)的變遷。

縣域不僅是消費(fèi)市場(chǎng)，更是觀察中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)韌性、文化適應(yīng)性與發(fā)展動(dòng)能的關(guān)鍵現(xiàn)場(chǎng)。在這里，微觀的選擇、家庭的策略與市場(chǎng)的韌性，共同構(gòu)成了理解中國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)演進(jìn)的一扇窗。

四年間兩次深入縣域，此次重返的時(shí)間恰處于宏觀經(jīng)濟(jì)的換檔期。但在每個(gè)家庭真實(shí)的生活場(chǎng)景中，在縣鎮(zhèn)的市井煙火中，我們所見(jiàn)的都在講述一個(gè)樸素的真相：

中國(guó)人的勤勞肯干與對(duì)美好生活的追求，始終是這個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展最深厚、最穩(wěn)定的基礎(chǔ)。無(wú)論市場(chǎng)如何起伏、周期如何輪轉(zhuǎn)，這份源于億萬(wàn)普通家庭的微觀努力，從未改變。

正因如此，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)始終抱有信心——這份信心不僅來(lái)自數(shù)據(jù)與趨勢(shì)，更來(lái)自每一個(gè)人在面對(duì)生活選擇時(shí)，那份對(duì)美好生活最真摯的追求與努力。

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