“我每天都會(huì)用 SKG 來(lái)放松?！?/p>

七十多歲正是“帶貨”的年紀(jì)，在一段視頻中，埃隆·馬斯克的母親梅耶·馬斯克依舊和年輕時(shí)一樣優(yōu)雅、大氣，她頂著一頭銀發(fā)，展示著手里的 SKG 按摩儀，說(shuō)到：“第一次看到它，我就被它時(shí)尚的外觀深深吸引了”。

梅耶·馬斯克正在使用SKG頸部按摩儀/圖源：SKG未來(lái)健康

馬斯克的媽?zhuān)鸵豢顕?guó)產(chǎn)網(wǎng)紅按摩儀，這個(gè)場(chǎng)景看起來(lái)不免有些詭異。但首富母親梅耶·馬斯克的“力挺”一度讓 SKG 成為全球互聯(lián)網(wǎng)的熱議焦點(diǎn)，諸如“國(guó)產(chǎn)按摩儀火到首富家”“馬斯克媽媽的母親節(jié)禮物”等話題廣泛傳播。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)操作在網(wǎng)紅按摩儀SKG的發(fā)展歷程中并非個(gè)例。早在梅耶?馬斯克的 “自來(lái)水” 背書(shū)之前，SKG 就已簽約過(guò)王一博、楊洋、古力娜扎等人氣明星擔(dān)任代言人，憑借 “明星背書(shū) + 流量裂變” 的成熟打法，不僅成功完成從小家電企業(yè)向智能穿戴品牌的轉(zhuǎn)型，更在競(jìng)爭(zhēng)激烈的按摩儀細(xì)分賽道站穩(wěn)腳跟，甚至實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按 GMV 統(tǒng)計(jì)，2024 年，SKG 以 21.5% 的市場(chǎng)份額穩(wěn)居中國(guó)智能舒緩穿戴設(shè)備行業(yè)國(guó)內(nèi)企業(yè)榜首。

2024年按GMV劃分的前五大智能舒緩穿戴設(shè)備供應(yīng)商

然而，與消費(fèi)端的順風(fēng)順?biāo)纬甚r明反差的是，這家依賴(lài)流量紅利崛起的品牌，在資本市場(chǎng)的征戰(zhàn)之路卻屢遭波折——此前兩度沖擊 A 股均以折戟告終。近日，SKG 再度向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊，第三次遞交 IPO 申請(qǐng)，正式轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股尋求上市突破。

問(wèn)題來(lái)了，SKG 的上市之路為何如此波折？

01 中專(zhuān)老板創(chuàng)業(yè)，全明星代言

許多人認(rèn)識(shí) SKG 這個(gè)品牌，或許都是從人氣明星王一博開(kāi)始的。

2020 年，王一博正處于商業(yè)價(jià)值的巔峰期，他參加的綜藝《這！就是街舞 3》掀起現(xiàn)象級(jí)熱度，一年內(nèi)新拿下 25 個(gè)商業(yè)代言——數(shù)量居全年明星之首。也是在這個(gè)時(shí)候，SKG 看中王一博，把代言人從楊洋替換成他。

站在現(xiàn)在的視角看，這無(wú)疑是一次極為成功的決策?！巴跻徊┒ㄖ瓶睢鳖i椎按摩儀開(kāi)售當(dāng)天，1 分鐘就賣(mài)出 2 萬(wàn)臺(tái)。這款單品當(dāng)年累計(jì)銷(xiāo)量更是突破 10 萬(wàn)臺(tái)。

嘗到甜頭的 SKG 也由此在明星營(yíng)銷(xiāo)的路上越走越遠(yuǎn)，乘著明星效應(yīng)的東風(fēng)，銷(xiāo)量一路高歌。后來(lái)，SKG 又接連簽下張凌赫、古力娜扎、王星越等藝人，并在《乘風(fēng)破浪的姐姐》《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》等熱門(mén)綜藝中高頻露出，甚至推出王一博定制語(yǔ)音款，硬生生把原本小眾的頸椎按摩儀，包裝成年輕人追捧的時(shí)尚單品。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》綜藝?yán)锍霈F(xiàn)的SKG產(chǎn)品

艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅告訴鹽財(cái)經(jīng)，SKG 的種種操作相當(dāng)精準(zhǔn)，無(wú)論是藝人代言還是熱門(mén) IP 合作，均聚焦于目標(biāo)群體（尤其是年輕人）高度關(guān)注的領(lǐng)域，既實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化，又為產(chǎn)品的高端化定位提供了背書(shū)。

同時(shí)，它通過(guò)社交媒體的場(chǎng)景化種草，將原本偏功能性的理療產(chǎn)品，升級(jí)為“精致生活”的符號(hào)化代表，成功脫離了低價(jià)內(nèi)卷、利潤(rùn)微薄的傳統(tǒng)家電競(jìng)爭(zhēng)賽道。

但鮮少有人知道的是，這個(gè)靠流量爆紅的健康硬件品牌，早年只是廣東順德小家電紅海里的掙扎者。

SKG 的前身是一家名為“佛山獅開(kāi)生活電器有限公司”的公司，創(chuàng)始人是一對(duì)夫妻：劉杰和徐思英。公開(kāi)資料顯示，劉杰學(xué)歷不高，中專(zhuān)畢業(yè)。2007 年，夫妻倆來(lái)到有著“小家電之都”稱(chēng)號(hào)的廣東順德，帶著自己早年在重慶開(kāi)餐廳和經(jīng)營(yíng)煤礦賺下的第一桶金準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)，決定背靠當(dāng)?shù)爻墒斓闹圃祗w系，生產(chǎn)并售賣(mài)白色小家電。

劉杰

最初，劉杰想做跨境電商，把空調(diào)、冰箱等白電賣(mài)向全球，還自建英文 B2C 網(wǎng)站適配海外用戶(hù)，但現(xiàn)實(shí)卻給了他重?fù)簦哄X(qián)燒得飛快，庫(kù)存越堆越多。僅半年時(shí)間，4000 萬(wàn)創(chuàng)業(yè)資金就幾近耗盡。

直到 2016 年，劉杰注意到“低頭族”頸肩不適的情況日益嚴(yán)重，于是果斷轉(zhuǎn)型，砍掉所有傳統(tǒng)小家電品類(lèi)，將公司定位為“美容與健康電器專(zhuān)家”。兩年后，SKG 推出首款可穿戴頸椎按摩儀“4098 系列”，并成立 SKG 研究院，專(zhuān)注于可穿戴健康設(shè)備。此時(shí)，公司才逐漸進(jìn)入正軌。

區(qū)別于當(dāng)時(shí)市面上笨重的同類(lèi)產(chǎn)品，這款按摩儀采用耳機(jī)式 U 型設(shè)計(jì)，看起來(lái)既輕便便攜，又兼具時(shí)尚質(zhì)感。這成了 SKG 的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

陳喬恩正在使用SKG產(chǎn)品/圖源：SKG未來(lái)健康

產(chǎn)品上市次年，也就是 2019 年，其銷(xiāo)量便突破 300 萬(wàn)臺(tái)，截至 2022 年累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò) 600 萬(wàn)臺(tái)。SKG 也借此徹底擺脫了小家電廠商的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)型為被市場(chǎng)認(rèn)知的健康硬件品牌。

名氣漸起后，SKG 將“流量打法”發(fā)揮到了極致：在線上，依托抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；在線下，密集投放廣告，特別是在電梯等高頻場(chǎng)景，讓品牌曝光深入日常生活。此外，SKG 還持續(xù)在李佳琦等頭部主播的直播間持續(xù)轟炸，進(jìn)一步放大了品牌的市場(chǎng)影響力。

到 2025 年，SKG 將這套打法復(fù)制到海外市場(chǎng)，將王一博提升為全球代言人，同時(shí)簽約馬斯克的母親梅耶?馬斯克擔(dān)任全球健康大使。

SKG把王一博提升為全球代言人/圖源：SKG未來(lái)健康

根據(jù)藍(lán)鯨新聞援引知情人士稱(chēng)，目前梅耶·馬斯克的代言費(fèi)用約在 30 萬(wàn)-50 萬(wàn)美元之間。

隨著“國(guó)產(chǎn)按摩儀火到首富家”的話題在全球社交媒體上廣泛傳播，SKG 以極低的成本獲得了跨文化的品牌信任和國(guó)際曝光。

02 賣(mài)不動(dòng)了

SKG 的成功并非沒(méi)有代價(jià)。

憑借明星代言、流量裂變與社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的組合拳，品牌雖實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)突圍，但 “重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)” 的失衡模式，早已埋下深層隱患。

在廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌看來(lái)，通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)，雖然產(chǎn)品本身可能并不重要，但消費(fèi)流量的獲取成為關(guān)鍵，這種流量并不一定轉(zhuǎn)化為真實(shí)的消費(fèi)需求。此外，若產(chǎn)品本身缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)消費(fèi)者的吸引力較弱，最終的消費(fèi)轉(zhuǎn)化主要依賴(lài)于粉絲流量的推動(dòng)。一旦缺少有效的營(yíng)銷(xiāo)支持，企業(yè)將失去生存空間。

這份隱患首先體現(xiàn)在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的疲態(tài)上。根據(jù)最新招股書(shū)的數(shù)據(jù)，2025 年前三季度公司總營(yíng)收同比增長(zhǎng) 16.22% 至 8.78 億元。其中，智能舒緩穿戴設(shè)備的收入占總營(yíng)收的比例超過(guò)七成，但同比增長(zhǎng)僅為 0.2%，幾乎停滯。

SKG2022-2025年的營(yíng)收情況

更具體來(lái)看，肩頸舒緩穿戴業(yè)務(wù)收入 3.85 億元，同比下滑 1.85%。腰部舒緩穿戴產(chǎn)品雖微漲 3.33%，但仍遠(yuǎn)未成為支撐公司發(fā)展的“第二引擎”。

不止 SKG 深陷困局，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倍輕松同樣面臨業(yè)績(jī)壓力：2025 年前三季度歸母凈利潤(rùn)為-6562.8 萬(wàn)元，同比下降 600.98%，行業(yè)性的增長(zhǎng)瓶頸已然顯現(xiàn)。

這背后，是 SKG 長(zhǎng)期失衡的投入結(jié)構(gòu)。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2022 年至 2024 年，公司銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)支出持續(xù)攀升，規(guī)模接近研發(fā)支出的 3 倍，而研發(fā)費(fèi)用率始終徘徊在 6% 至 9% 之間。

張毅表示，這種失衡導(dǎo)致企業(yè)技術(shù)壁壘薄弱，不僅難以應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘也難以持續(xù)構(gòu)建，還直接影響產(chǎn)品迭代速度

也就是說(shuō)，其規(guī)模增長(zhǎng)并非源于技術(shù)突破或品類(lèi)革新，而是依賴(lài)流量、代言與渠道效率的層層堆疊。這套早期見(jiàn)效的增長(zhǎng)模型，天生自帶邊際遞減的宿命。

SKG的宣傳及廣告開(kāi)支成本

更深層的挑戰(zhàn)，源于賽道屬性與市場(chǎng)環(huán)境的雙重劇變。一般來(lái)說(shuō)，按摩儀行業(yè)技術(shù)門(mén)檻不高，核心部件通用化、供應(yīng)鏈成熟透明，競(jìng)爭(zhēng)更多聚焦于價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)投放強(qiáng)度，而非技術(shù)代際差異，這使得 SKG 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)缺乏不可復(fù)制性。

與此同時(shí)，按摩儀從 “新奇消費(fèi)” 淪為 “家庭標(biāo)配” 后，復(fù)購(gòu)率天然受限。消費(fèi)者鮮有每年更換按摩儀的需求。疊加行業(yè)增長(zhǎng)明顯降溫，頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2021-2023 年國(guó)內(nèi)按摩儀市場(chǎng)規(guī)模從 555 億元下滑至 452 億元，年復(fù)合增速為 - 9.76%，連續(xù)三年 “量額齊跌”。

“關(guān)于 SKG 業(yè)績(jī)承壓的深層原因，確實(shí)與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣相關(guān)：不少高級(jí)白領(lǐng)面臨失業(yè)、降薪壓力，會(huì)主動(dòng)削減非剛需產(chǎn)品的消費(fèi)開(kāi)支，而 SKG 產(chǎn)品定位中高端、定價(jià)相對(duì)較高，自然會(huì)受到一定沖擊?！敝麘?zhàn)略金融專(zhuān)家、九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊表示。

SKG的筋膜槍/鹽財(cái)經(jīng)諾言 攝

換言之，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效和長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)注度日益提升，流量紅利帶來(lái)的增長(zhǎng)逐漸觸頂，品牌間的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈；再加上線上流量成本飆升，行業(yè)整體利潤(rùn)空間持續(xù)被壓縮，這對(duì)于以單品爆款為核心的 SKG 而言，無(wú)疑是致命沖擊。

在第三方投訴平臺(tái)上，SKG 相關(guān)投訴已超 200 條，質(zhì)量安全問(wèn)題尤為突出：有許多用戶(hù)吐槽 “自動(dòng)斷電”“無(wú)法充電” 等產(chǎn)品故障問(wèn)題，部分投訴甚至直指產(chǎn)品存在安全隱患，甚至有消費(fèi)者反映使用產(chǎn)品后出現(xiàn)“頸部燙傷”“皮膚出現(xiàn)水皰、劇痛”等嚴(yán)重?fù)p傷。

在第三方平臺(tái)中SKG的相關(guān)投訴

除了質(zhì)量問(wèn)題，SKG 的定價(jià)體系混亂也引發(fā)不滿 —— 有消費(fèi)者以 1399 元購(gòu)入的按摩儀，同期在另一官方授權(quán)店售價(jià)僅 789 元，價(jià)差高達(dá) 45%。而售后服務(wù)的低效更讓消費(fèi)者雪上加霜，不少人反映換貨流程不暢、客服推諉責(zé)任，維權(quán)耗時(shí)耗力。

更有甚者，會(huì)質(zhì)疑 SKG 是否為“智商稅”，畢竟產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，且不少產(chǎn)品的宣傳頁(yè)面中會(huì)強(qiáng)調(diào)其效用，諸如“專(zhuān)業(yè)撥筋按摩手法”，并以其擁有“150+專(zhuān)利”的科研專(zhuān)家為噱頭。

張毅表示，市場(chǎng)上關(guān)于 SKG 是否為“智商稅”的爭(zhēng)議，其實(shí)有跡可循：產(chǎn)品確實(shí)具備緩解疲勞的即時(shí)功效，但缺乏根治頸椎問(wèn)題的核心能力；且其核心技術(shù)多為外購(gòu)，產(chǎn)品溢價(jià)相對(duì)較高，性?xún)r(jià)比一直備受爭(zhēng)議。這也是該產(chǎn)品市場(chǎng)普及率未能進(jìn)一步提升、引發(fā)爭(zhēng)議的重要原因，畢竟在消費(fèi)決策中，功效預(yù)期與實(shí)際價(jià)值的匹配度，是消費(fèi)者關(guān)注的核心。

有消費(fèi)者表示SKG產(chǎn)品價(jià)格有大幅度波動(dòng)

03 創(chuàng)始人突擊分紅近 2 億

核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力之下，SKG 的財(cái)務(wù)操作爭(zhēng)議與坎坷上市路，共同暴露了其資本征程的深層隱憂。

最受市場(chǎng)詬病的是其 IPO 前夕的激進(jìn)分紅：報(bào)告期內(nèi)累計(jì)分紅 2.8 億元，占同期凈利潤(rùn) 74%；2025 年前 9 個(gè)月更是突擊分紅 1.994 億元，分紅比例高達(dá) 187%，幾乎分光賬面可分配利潤(rùn)，創(chuàng)始人劉杰夫婦憑借股權(quán)結(jié)構(gòu)斬獲絕大部分分紅。

SKG招股書(shū)披露的分紅情況

更令人費(fèi)解的是，在清空利潤(rùn)的同時(shí)，公司銀行借款從 2022 年末的 0.94 億元激增至 2025 年 9 月末的 2.04 億元，明確用于補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金。

這種 “左手舉債維生、右手掏空利潤(rùn)” 的操作，難免引發(fā)市場(chǎng)質(zhì)疑：是否意在鎖定個(gè)人利益后，通過(guò)上市融資填補(bǔ)缺口、轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)？

張毅告訴鹽財(cái)經(jīng)，上市前進(jìn)行超凈利潤(rùn)規(guī)模的高額分紅，這一行為確實(shí)存在掏空上市公司主體的嫌疑，會(huì)直接削弱投資者對(duì)公司財(cái)務(wù)健康狀況的信心，短期來(lái)看必然導(dǎo)致估值折價(jià)。而長(zhǎng)期來(lái)看，還需要依靠業(yè)績(jī)修復(fù)、持續(xù)的利潤(rùn)支撐，以及對(duì)投資者的充分溝通來(lái)重建信心，這無(wú)疑是不小的挑戰(zhàn)。

財(cái)務(wù)資源的分配失衡，也凸顯其 “科技公司” 定位的違和。

SKG 的招股說(shuō)明書(shū)將 “加大研發(fā)投入” 列為募資首要用途，但其實(shí)際研發(fā)費(fèi)用率從 2022 年的 9.1% 逐年下滑至 2025 年 9 月末的 6.6%；而 2025 年前 9 個(gè)月銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá) 22.6%，1.98 億元的銷(xiāo)售費(fèi)用是同期研發(fā)投入的 3.4 倍。

近些年SKG研發(fā)費(fèi)用情況

公司對(duì)天價(jià)營(yíng)銷(xiāo)僅解釋為渠道拓展，卻未披露投資回報(bào)率（ROI），市場(chǎng)無(wú)從判斷其是否換來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)。

對(duì)于這筆天價(jià)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，公司僅解釋為渠道拓展所需，卻未披露關(guān)鍵的投資回報(bào)率（ROI）數(shù)據(jù)，市場(chǎng)無(wú)從判斷其是否換來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)。

此次赴港 IPO 已是 SKG 第三次沖擊資本市場(chǎng)：2022 年創(chuàng)業(yè)板 IPO 兩輪問(wèn)詢(xún)后撤回，2024 年北交所上市輔導(dǎo)草草終止。從 A 股轉(zhuǎn)投港股，本質(zhì)是現(xiàn)實(shí)倒逼 ——A 股看重長(zhǎng)期成長(zhǎng)與產(chǎn)業(yè)縱深，而 SKG 現(xiàn)金流穩(wěn)定但增長(zhǎng)天花板清晰、品牌響亮但技術(shù)護(hù)城河薄弱；港股對(duì)成熟消費(fèi)品牌包容度更高，更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金流確定性，成為其無(wú)奈之選。

張毅認(rèn)為，從港股市場(chǎng)的特性來(lái)看，其上市門(mén)檻相對(duì)較低，且對(duì)消費(fèi)品牌的包容度更高，若能成功上市，無(wú)論是對(duì)估值塑造還是國(guó)際市場(chǎng)融資，都將帶來(lái)積極作用，因此理論上 SKG 的上市成功率較高。

SKG北京旗艦店

但目前來(lái)看，上市前的高額分紅、研發(fā)投入不足導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)壁壘持續(xù)性問(wèn)題，以及當(dāng)前面臨的增長(zhǎng)放緩、市場(chǎng)份額承壓等現(xiàn)狀，都是投資者關(guān)注的核心顧慮，這也會(huì)直接影響其上市估值。最終，若估值未達(dá)預(yù)期，SKG 是否會(huì)堅(jiān)持按當(dāng)前節(jié)奏推進(jìn)上市，仍存在一定的不確定性。

廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌則指出，若 IPO 失敗，依賴(lài)融資補(bǔ)充流動(dòng)資金的 SKG 可能面臨流動(dòng)性危機(jī)，股東或會(huì)竭力推動(dòng)上市。

除了財(cái)務(wù)與資本層面的硬傷，SKG 還深陷身份定位的尷尬與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷。

長(zhǎng)期以來(lái)，SKG 游走于 “醫(yī)療器械” 與 “消費(fèi)電子” 的模糊地帶，既無(wú)醫(yī)療器械的技術(shù)資質(zhì)，又因消費(fèi)電子屬性面臨 “高吃灰率”；監(jiān)管收緊更打擊其 “緩解頸椎病” 的營(yíng)銷(xiāo)擦邊球。

SKG產(chǎn)品的定義游走于 “醫(yī)療器械” 與 “消費(fèi)電子” 的模糊地帶

在競(jìng)爭(zhēng)端，SKG 更是腹背受敵：高端市場(chǎng)被倍輕松的線下體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)擠壓，中端面臨小米、華為 IoT 生態(tài)的降維打擊，低端遭白牌產(chǎn)品低價(jià)圍剿，流量成本攀升更讓其處境雪上加霜。

劉杰的草根逆襲故事足夠勵(lì)志，SKG 從傳統(tǒng)家電到網(wǎng)紅按摩儀的轉(zhuǎn)型也足夠成功。但資本市場(chǎng)從不為故事買(mǎi)單，它要的是可持續(xù)的盈利能力、清晰的發(fā)展路徑與足夠的風(fēng)險(xiǎn)可控性。

來(lái)源 | 鹽財(cái)經(jīng)（ID：nfc-yancaijing）

作者 | 曠曉伊 ; 編輯 | 呼呼大睡

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