作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

品牌營(yíng)銷界從不缺熱鬧，但能把“催婚催生”這種讓年輕人集體PTSD的話題，玩成全網(wǎng)刷屏的爆款，恐怕也只有椰樹(shù)了。

當(dāng)別的品牌還在為如何討好Z世代絞盡腦汁時(shí)，椰樹(shù)已經(jīng)憑借一套“龍鳳胎”婚慶包裝，成功讓網(wǎng)友一邊喊著“救命”，一邊瘋狂下單。

代言人大婚

椰樹(shù)新包裝炸翻評(píng)論區(qū)

就在代言人徐冬冬與尹子維喜結(jié)連理之際，椰樹(shù)沒(méi)有像普通品牌那樣只是發(fā)條祝福微博了事，而是直接推出了“婚慶特別版”包裝——

圖源：小紅書@侃王聊聊人車家

海報(bào)上，徐冬冬身穿喜慶的龍鳳褂，與丈夫尹子維并肩而立，而最搶鏡的，莫過(guò)于兩人中間的一對(duì)Ai“龍鳳胎”娃娃。

瓶身背后，“新婚幸福，早生龍鳳”八個(gè)大字，直接把氛圍感拉滿。

圖源：小紅書@徐冬冬

這波操作瞬間讓網(wǎng)友炸開(kāi)了鍋。

有人精準(zhǔn)概括此事：“椰歷38年，徐冬冬結(jié)婚”；

有人感慨椰樹(shù)長(zhǎng)情，“一個(gè)代言人用到結(jié)婚，售后太到位了”；

有人花式調(diào)侃尹子維成功入贅椰樹(shù)廣告部，“老公和未來(lái)小孩都混上代言人了，這代言怕不是要世襲�！�

一人發(fā)財(cái)全家富貴，椰樹(shù)的排面給得足足的。

有人被椰樹(shù)的“豪橫”逗笑，“長(zhǎng)公主大婚，全集團(tuán)隨份子，這排面絕了。”

“婚宴飲料賽道最強(qiáng)的對(duì)手來(lái)了，這包裝簡(jiǎn)直是營(yíng)銷鬼才�！�

當(dāng)然，也有不少年輕網(wǎng)友感到“窒息”：

“家里催婚的，過(guò)年注意了不要買這個(gè)版本�！�

“掏錢被老一輩訓(xùn)話的既視感，催婚催孕很窒息�！�

不過(guò)爭(zhēng)議背后，這份包裝的初衷其實(shí)是椰樹(shù)送給代言人的專屬祝福，徐冬冬也特意發(fā)表長(zhǎng)文致謝，細(xì)數(shù)與椰樹(shù)長(zhǎng)達(dá)15年的合作情誼。

坦言從籍籍無(wú)名到步入婚姻，椰樹(shù)的信任與支持從未改變，這份雙向奔赴的情誼，讓“催婚催生”的解讀多了幾分溫情底色，終究是見(jiàn)仁見(jiàn)智。

圖源：小紅書@徐冬冬

要知道，徐冬冬與椰樹(shù)的緣分始于2012年，一句“我從小喝到大”讓椰樹(shù)董事長(zhǎng)一眼相中，這份合作見(jiàn)證了她從青澀演員到組建家庭的人生蛻變。

這種“人貨合一”的綁定，在流量至上、代言頻繁更替的娛樂(lè)圈，實(shí)屬罕見(jiàn)。

品牌與代言人雙向奔赴，讓這場(chǎng)原本可能引發(fā)反感的“催婚營(yíng)銷”，多了一層溫暖的人情味。

醉翁之意不在酒

椰樹(shù)瞄準(zhǔn)的是婚宴賽道

椰樹(shù)這波操作，真的只是為了給代言人送祝福嗎？顯然不是。

在這看似“寵粉”的背后，是椰樹(shù)對(duì)婚宴飲料市場(chǎng)這塊“大蛋糕”的精準(zhǔn)狙擊。

近年來(lái)，隨著95后、00后成為婚宴主力軍，“整頓婚禮”成為新趨勢(shì)。

傳統(tǒng)的“白酒+可樂(lè)”婚宴標(biāo)配正在被打破，取而代之的是更具個(gè)性化、年輕化的飲品。

喜茶、霸王茶姬等新式茶飲品牌，早已憑借高顏值和好口感，頻頻出現(xiàn)在年輕人的婚禮上；

圖源：喜茶&霸王茶姬官博

麻辣王子等辣條品牌，也因其“喜慶”的包裝和獨(dú)特的口感，成為婚宴上的“氣氛擔(dān)當(dāng)”。

椰樹(shù)作為國(guó)民老品牌，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口。

借代言人大婚的契機(jī)，推出婚慶版包裝，不僅鞏固了品牌在婚宴場(chǎng)景的認(rèn)知，更是一次絕佳的品牌形象曝光。

從徐冬冬官宣婚訊開(kāi)始，椰樹(shù)的營(yíng)銷動(dòng)作就緊密跟進(jìn)。

圖源：椰樹(shù)集團(tuán)

年初的新年日歷，就曾讓徐冬冬和椰樹(shù)男團(tuán)拍攝喜慶的新婚主題海報(bào)，為這次“龍鳳胎”包裝的推出做足了鋪墊。

如今正式邀請(qǐng)夫妻二人上線新包裝，顯然是籌備已久的“組合拳”。

土到極致就是潮

椰樹(shù)的長(zhǎng)情與堅(jiān)持

椰樹(shù)的營(yíng)銷，向來(lái)以“土”著稱，但這次，人們卻從這種“土”中，看到了品牌的“長(zhǎng)情”與“堅(jiān)持”。

最直觀的體現(xiàn)就是對(duì)徐冬冬的堅(jiān)持。

從2012年合作至今，14年間，徐冬冬從無(wú)名小卒成長(zhǎng)為知名演員，椰樹(shù)從“34年堅(jiān)持鮮榨”走到“38年品質(zhì)堅(jiān)守”，雙方從未解綁。

即便期間因“從小喝到大”的廣告語(yǔ)涉嫌擦邊被罰款20萬(wàn)元，椰樹(shù)也未曾更換代言人。

并且在“白瘦幼”審美大行其道的當(dāng)下，椰樹(shù)始終堅(jiān)持自己的風(fēng)格。

無(wú)論是包裝設(shè)計(jì)還是廣告文案，都透著一股“我就是我，不一樣的煙火”的自信。

這種自信，在椰樹(shù)開(kāi)啟直播后更加凸顯。

“男人有男人味，女人有女人味，椰樹(shù)有椰汁味”，這句看似直白甚至有些“土味”的口號(hào)，卻因其倡導(dǎo)的健康、陽(yáng)光的審美，贏得了觀眾的追捧。

圖源：椰樹(shù)集團(tuán)

這種看似“固執(zhí)”的堅(jiān)持，恰恰是椰樹(shù)的聰明之處。

在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者早已厭倦了千篇一律的精致?tīng)I(yíng)銷，椰樹(shù)的“土”反而成了最鮮明的記憶點(diǎn)，讓人一眼就能記��；

而其直白的廣告語(yǔ)，比如“38年堅(jiān)持在海南島用新鮮椰肉鮮榨”“不添加防腐劑”，雖然沒(méi)有華麗的辭藻，卻精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者對(duì)健康、品質(zhì)的核心需求，建立了強(qiáng)大的信任壁壘。

圖源：小紅書

可以說(shuō)，椰樹(shù)從不糾結(jié)所謂的“品牌調(diào)性”，怎么安全活下去、怎么賣得好就怎么來(lái)，這種不端著、懂變通的務(wù)實(shí)，正是它能火38年的關(guān)鍵原因。

椰樹(shù)用行動(dòng)證明，真正的潮流，不是盲目跟風(fēng)，而是堅(jiān)持自我。

從當(dāng)年的“擦邊球”爭(zhēng)議，到如今的“國(guó)民品牌”認(rèn)可，椰樹(shù)用時(shí)間證明了：真誠(chéng)，才是最好的必殺技。

不迎合、不討好，只做自己，反而贏得了消費(fèi)者的尊重和喜愛(ài)。

椰樹(shù)的“龍鳳胎”包裝，看似是一場(chǎng)“催婚催生”的爭(zhēng)議營(yíng)銷，實(shí)則是品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察，以及對(duì)代言人真誠(chéng)祝福的雙向奔赴。

在Z世代主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的今天，品牌營(yíng)銷不再是一味地“教育”消費(fèi)者，而是要與消費(fèi)者“共情”。

椰樹(shù)用最“椰樹(shù)”的方式，走進(jìn)了年輕人的心里，也走進(jìn)了婚宴的殿堂。

這波操作，你怎么看？是覺(jué)得“被戳中痛處”，還是“被甜到了”？

無(wú)論如何，椰樹(shù)又一次贏了。

畢竟，能讓網(wǎng)友一邊喊著“救命”，一邊瘋狂討論的品牌，本身就是一種成功。

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