明明直播帶貨賣出1億的銷售額，本應(yīng)該是“躺賺”、借機(jī)拉動(dòng)一波新的銷售高潮，為什么反而成為“躺槍”的對(duì)象，備受質(zhì)疑？顧家家居真可謂是有苦說不出、百口莫辯。

一場(chǎng)直播創(chuàng)下1億元的單品銷售額，5.5小時(shí)3.56億元的總成交額中，顧家單款沙發(fā)貢獻(xiàn)了超三成的業(yè)績(jī)，這也是一個(gè)資深家具品牌的號(hào)召力體現(xiàn)，說明消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可度。可這個(gè)價(jià)格單價(jià)約為3471.4元的沙發(fā)，成交額1億元意味著近3萬套的訂單，需要在半個(gè)月內(nèi)如期生產(chǎn)完成。圍繞是否 能按期交付、由誰制造的疑慮，本次事件的顧家家居一時(shí)間竟成為大家熱議的對(duì)象。

一個(gè)超大訂單似乎正在揭開家具行業(yè)的深層矛盾，也映射出顧家家居這些年的發(fā)展縮影。

輝煌不再的家具巨頭

當(dāng)下早已是各種智慧、人工智能家居的天下，可無論數(shù)字化、智能化再發(fā)達(dá)，也無法抹殺傳統(tǒng)家具曾有的輝煌。作為國(guó)內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間排名靠前的家具品牌，顧家家居的沉浮，活脫脫就是一部中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)近40年的榮辱史。

這家43年前發(fā)跡于南通的一個(gè)小作坊，到后來喊出“歐洲有宜家，世界有顧家”的家居巨頭，歷經(jīng)三代人的打拼，到2016年在A股成功上市，再到2018年通過并購(gòu)將十多個(gè)品牌收入囊中，營(yíng)收也從2017年的47.3億元飆升至2019年的110.94億元，2年間增長(zhǎng)翻了2倍多。

相信那些年親眼目睹過整個(gè)家具產(chǎn)業(yè)鼎盛時(shí)期的人都還記得，在每一年的家具展會(huì)中，顧家家居必然是每一屆展會(huì)風(fēng)頭最盛的那家公司。它當(dāng)時(shí)不僅是家具產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大、銷售額最高、業(yè)績(jī)最突出的企業(yè)，也是歷屆展會(huì)中最舍得投入的品牌商。當(dāng)年的顧家家居財(cái)大氣粗，由一線明星代言的活動(dòng)頻頻，每次活動(dòng)都是直接出動(dòng)加長(zhǎng)版林肯、悍馬這樣的排場(chǎng)，足見那時(shí)的顧家家居有多輝煌。

當(dāng)時(shí)正值巔峰的顧家家居豪言2026年要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、市值雙千億，沒想到離當(dāng)年上市剛好9年的時(shí)間，一手締造了顧家的顧氏家族通過減持、分紅、股權(quán)轉(zhuǎn)讓，累計(jì)累計(jì)套現(xiàn)超過200億，最后被美的入主，徹底失去了對(duì)這個(gè)超過43年品牌的控制，商譽(yù)減值留下的爛攤子，著實(shí)讓人唏噓。

從口碑化到資本化

家具產(chǎn)業(yè)有一句話叫做“金杯、銀杯， 不如口碑?！边@在多年前電商不夠發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)銷售渠道中，不管是代理商、經(jīng)銷商，還是消費(fèi)者，都非?？粗匾粋€(gè)品牌的口碑，顧客愿意選擇一個(gè)品牌，與其說是沖著它的品質(zhì)、信譽(yù)，不如說是沖著它的口碑去的。

這對(duì)于在家具產(chǎn)業(yè)根深蒂固、品牌深入人心的顧家家居來說，這個(gè)道理當(dāng)然也是企業(yè)堅(jiān)定不移的理念和宗旨。可為什么熬過了家具產(chǎn)業(yè)最陣痛的轉(zhuǎn)型期，產(chǎn)品也涵蓋了幾乎整個(gè)家具類品類，顧家家居的口碑反而崩塌，走到了靠甩賣換生存的地步？

答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，上世紀(jì)80年代起步于小作坊，秉承的是“慢工出細(xì)活”的手工技藝，用品質(zhì)和信譽(yù)獲得客戶的認(rèn)可；經(jīng)過穩(wěn)扎穩(wěn)打的二十余年，顧家從手工作坊做到了年產(chǎn)值數(shù)千萬的企業(yè)，這時(shí)候的企業(yè)管理正規(guī)化自然就迫在眉睫，勢(shì)在必行。更為重要的是，完成創(chuàng)始人換代的顧家家居，經(jīng)營(yíng)理念也在發(fā)生變化，二代掌舵人覺得做沙發(fā)賺不到大錢，必須通過資本運(yùn)作，才是企業(yè)做大做強(qiáng)的不二選擇。

可讓人始料未及的是，資本這把雙刃劍，既是企業(yè)飛躍式發(fā)展的助推器，也是把一個(gè)品牌拉進(jìn)旋渦的泥潭。

完全失控后的崩塌

很多在A股上市的企業(yè)，都會(huì)走出兩條涇渭分明的路線。路線一，上市后從此步入高速發(fā)展，一路高歌猛進(jìn)，成為真正的巨頭企業(yè)；路線二，上市后急轉(zhuǎn)直下，高開低走，直至走到退市的邊緣，或者直接退市。

在這兩種路線中，顧家家居無獨(dú)有偶，因?yàn)檫€有另外一家同為家具企業(yè)的喜臨門，境況比顧家更嚴(yán)峻。只不過，到了2025年，顧家家居的名字仍在，但實(shí)際的經(jīng)營(yíng)情況、內(nèi)部結(jié)構(gòu)，早已今非昔比。而造成這一切結(jié)果的，就是當(dāng)初急于壯大發(fā)展、過度擴(kuò)張后的失控和口碑崩塌。

在2018年先后拿下多個(gè)品牌后，無論是在國(guó)內(nèi)，還是歐洲，顧家家居似乎用砸錢換來了增長(zhǎng)，但這種“虛高”和“虛胖”，更像是一場(chǎng)資本狂歡的泡沫，短暫輝煌后就會(huì)被戳破。不斷的收購(gòu)，并沒有帶來真正的業(yè)務(wù)起飛，反而是凈利潤(rùn)一再下滑、虧損的窟窿越來越大。到2020年歸母凈利潤(rùn)下滑27.19%，上市以來的第一次虧損，直接讓其出現(xiàn)4.84億元的商譽(yù)減值。

后來的房地產(chǎn)市場(chǎng)萎縮、3年新冠疫情的經(jīng)濟(jì)下行，則直接將家具行業(yè)推向深淵，顧家家居的負(fù)債率從25.35億元上升到59.59億元，資產(chǎn)負(fù)債率飆升到52.28%。哪怕此后的顧氏家族開始大規(guī)模減持，可債務(wù)的口子越撕越大，除了轉(zhuǎn)讓股權(quán)換生存，恐怕再無他法。

結(jié)語：昔日偌大的家具巨頭，居然要為1億訂單的交付量發(fā)愁，這更像一面鏡子，照出了如今家具行業(yè)所面臨的困境。盡管已經(jīng)走過43年的歷程，但如果摒棄了匠心積淀，未能完善產(chǎn)品矩陣，沒有穩(wěn)健的財(cái)務(wù)基本面，供應(yīng)鏈的老化、盈利模式單一、創(chuàng)新能力不足，依然會(huì)葬送一個(gè)老牌企業(yè)，擱淺在前赴后繼的時(shí)代巨浪中。