郭晶晶，這個(gè)全中國(guó)媽媽最信任的“安全符號(hào)”，可能正在代言一款有問(wèn)題的兒童唇膏。

這不是捕風(fēng)捉影。 2026年1月下旬，無(wú)錫市新吳區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局正式立案，調(diào)查一個(gè)名叫“戴可思”的嬰童護(hù)理品牌。 這個(gè)牌子，正是由“跳水女皇”郭晶晶和演員劉濤共同代言的。 出問(wèn)題的產(chǎn)品，是一款賣(mài)爆了的兒童唇膏，它在各個(gè)電商平臺(tái)加起來(lái)，賣(mài)了將近2900萬(wàn)件。 問(wèn)題就出在它的宣傳話術(shù)上：它自稱(chēng)是“食品級(jí)”。 就這三個(gè)字，踩中了國(guó)家劃下的高壓線。 無(wú)數(shù)寶媽是沖著郭晶晶那張靠譜的臉，和“食品級(jí)”這個(gè)聽(tīng)起來(lái)絕對(duì)安全的詞，閉著眼睛下單的。 如今，信任開(kāi)始崩塌。

“食品級(jí)化妝品”，聽(tīng)上去多美好啊。 孩子萬(wàn)一吃下去一點(diǎn)，也沒(méi)關(guān)系吧？ 這恰恰是商家最想讓你產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)。 國(guó)家藥監(jiān)局早在2022年1月1日就白紙黑字規(guī)定了：兒童化妝品的標(biāo)簽上，絕對(duì)禁止出現(xiàn)“食品級(jí)”、“可食用”這些字眼，連相關(guān)的圖案都不能有。

為什么管得這么死？ 道理很簡(jiǎn)單。 化妝品是化妝品，食品是食品，根本是兩碼事。 它們從用的原料、生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，到國(guó)家的監(jiān)管法規(guī)，完全走在兩條軌道上。 就算做唇膏的某種原料，理論上也能用在食品里，但一旦它被做成化妝品，就遵循化妝品的規(guī)則。 把它宣傳成“食品級(jí)”，就是在暗示它可以吃，這就是在誤導(dǎo)，在撒謊。

戴可思的這款唇膏，精準(zhǔn)地踩中了這個(gè)雷區(qū)。 數(shù)據(jù)顯示，光是在天貓一個(gè)地方，它就賣(mài)了超過(guò)30萬(wàn)件。 它的核心買(mǎi)家，都是那些孩子一有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就緊張得不行的寶媽。 品牌方太懂這種焦慮了，于是用“食品級(jí)”這個(gè)標(biāo)簽，狠狠強(qiáng)化你的安全認(rèn)知。 這本質(zhì)上，就是利用家長(zhǎng)的知識(shí)盲區(qū)，搞了一場(chǎng)誘導(dǎo)消費(fèi)。

事情被曝光后，戴可思的反應(yīng)很快。 1月22日，道歉聲明就發(fā)出來(lái)了。 他們把鍋甩給了“基層推廣人員”，說(shuō)是他們對(duì)“經(jīng)口毒性測(cè)試”理解有偏差，宣傳內(nèi)容也沒(méi)走審核流程。 他們強(qiáng)調(diào)，已經(jīng)緊急刪掉了那些違規(guī)的說(shuō)法。 創(chuàng)始人張曉軍接受采訪時(shí)，話也說(shuō)得漂亮：?jiǎn)栴}只在宣傳用語(yǔ)，產(chǎn)品本身是好的，通過(guò)了安全測(cè)試，質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題。

但這種解釋?zhuān)?tīng)起來(lái)有點(diǎn)無(wú)力。 因?yàn)榉_(kāi)戴可思的“黑歷史”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它可不是第一次在合規(guī)問(wèn)題上栽跟頭。 公開(kāi)的行政處罰記錄里，它已經(jīng)有過(guò)5次被處罰的經(jīng)歷。 過(guò)去，它因?yàn)樘摷傩麄鳟a(chǎn)品“無(wú)防腐劑”、吹噓產(chǎn)品功效卻沒(méi)有科學(xué)依據(jù)、亂標(biāo)產(chǎn)品孕婦也能用等等問(wèn)題，一次次被監(jiān)管部門(mén)點(diǎn)名、罰款。 一次是失誤，五次，還能叫偶然嗎？

戴可思這個(gè)品牌，成立于2017年，總部就在這次立案調(diào)查的無(wú)錫新吳區(qū)。 它走的是典型的網(wǎng)紅爆款路線，增長(zhǎng)速度快得嚇人。 2019年，它的總銷(xiāo)售額才2000萬(wàn)元，到了2021年，直接飆到了7個(gè)億。 2022年，這個(gè)數(shù)字變成了13億。 盡管后來(lái)增長(zhǎng)放緩，但2025年，創(chuàng)始人自己確認(rèn)，銷(xiāo)售額又突破了10億元。 在抖音的寶寶護(hù)膚賽道里，它能排到前六名。 可以說(shuō)，它是一路踩著流量和營(yíng)銷(xiāo)的紅利，沖上來(lái)的。

一個(gè)耐人尋味的細(xì)節(jié)是，戴可思官宣郭晶晶成為品牌代言人的日子，是2022年1月6日。 而前面提到的、明令禁止“食品級(jí)”宣傳的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，生效日期是2022年1月1日。 新規(guī)落地才5天，他們就簽下了這位國(guó)民度極高的奧運(yùn)冠軍。 這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，難免讓人多想：他們是不是想用郭晶晶身上那道“安全”的金色光環(huán)，來(lái)對(duì)沖一下監(jiān)管收緊的風(fēng)險(xiǎn)？

郭晶晶的形象，在整個(gè)中國(guó)社會(huì)，幾乎是“靠譜”的代名詞。 退役15年，嫁入豪門(mén)，她卻始終保持著低調(diào)、務(wù)實(shí)的樣子。 她是世界冠軍，也是三個(gè)孩子的媽媽。 這種“冠軍+母親”的雙重身份，讓她成了母嬰品牌眼中最理想的代言人，一個(gè)活生生的“安全符號(hào)”。 44歲的她，商業(yè)價(jià)值一直很高。 有說(shuō)法稱(chēng)，她在2025年的代言總收入超過(guò)5000萬(wàn)元，接一個(gè)單獨(dú)的代言，費(fèi)用大概在1000萬(wàn)左右。

她代言的產(chǎn)品，也大多圍繞著國(guó)民品牌和高品質(zhì)生活展開(kāi)，從母嬰用品到汽車(chē)，從眼鏡到手機(jī)。 她在采訪里不止一次說(shuō)過(guò)，接代言會(huì)很謹(jǐn)慎，要看品牌的安全和品質(zhì)，要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。 可這一次，戴可思的翻車(chē)，把她也拖進(jìn)了輿論漩渦。 哪怕她不需要為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和質(zhì)檢負(fù)責(zé)，但因?yàn)樗鞍踩匀恕钡娜嗽O(shè)和品牌綁定得太深，她的個(gè)人聲譽(yù)，不可避免地受到了沖擊。

很多網(wǎng)友直接留言說(shuō)：“就是因?yàn)橄嘈殴ЬВ也刨I(mǎi)的。 ” 現(xiàn)在，他們感到的是失望和焦慮。 這種情緒，反過(guò)來(lái)又動(dòng)搖了人們對(duì)明星代言的普遍信任。 這次事件，也照出了國(guó)內(nèi)明星代言市場(chǎng)的一個(gè)大漏洞。 在歐美很多地方，明星代言產(chǎn)品是要簽嚴(yán)格的合規(guī)承諾書(shū)的，產(chǎn)品出了問(wèn)題，明星可能要負(fù)連帶責(zé)任。 但在我們這兒，明星接代言，往往更看重的是曝光量和那筆豐厚的代言費(fèi)，對(duì)于產(chǎn)品到底合不合規(guī)，審查的義務(wù)履行了多少，很難說(shuō)。

嬰童產(chǎn)品這個(gè)領(lǐng)域，坑過(guò)的不止郭晶晶一個(gè)明星。 但因?yàn)樗^(guò)去“零污點(diǎn)”的形象太深入人心，大家給她的信任度太高，所以這次的反噬，也顯得特別猛烈。 深挖下去，這個(gè)行業(yè)的亂象，根源在于“焦慮營(yíng)銷(xiāo)”和“違規(guī)成本太低”。 太多品牌死死抓住家長(zhǎng)“給孩子一定要用最安全的”這種心理，拼命炒作“無(wú)添加”“食品級(jí)”“醫(yī)用級(jí)”這些違規(guī)詞匯。

他們接著在抖音、小紅書(shū)這些平臺(tái)上，找一大堆網(wǎng)紅、博主寫(xiě)“種草”筆記，利用平臺(tái)的算法拼命推薦。 一套組合拳下來(lái)，那些虛假的、夸張的標(biāo)簽，就被一遍遍強(qiáng)化，刻進(jìn)了家長(zhǎng)的腦子里。 過(guò)去，監(jiān)管對(duì)于這種網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的新玩法，覆蓋可能沒(méi)那么全面，有些企業(yè)就抱著僥幸心理，覺(jué)得“罰點(diǎn)小錢(qián)沒(méi)關(guān)系，銷(xiāo)量漲起來(lái)才是真金白銀”。 戴可思被罰了5次還在用違規(guī)話術(shù)，就是這種心態(tài)的典型。

事實(shí)上，戴可思的崛起路徑和它遭遇的危機(jī)，就像一面鏡子，映出了母嬰市場(chǎng)里一個(gè)普遍的消費(fèi)誤區(qū)。 很多家長(zhǎng)在給孩子選產(chǎn)品的時(shí)候，太容易被那些夸張的宣傳帶跑偏，反而忽略了最核心、最基本的安全標(biāo)準(zhǔn)。 國(guó)家藥監(jiān)局早就反復(fù)提醒過(guò)：買(mǎi)兒童化妝品，認(rèn)準(zhǔn)“小金盾”標(biāo)志，那是經(jīng)過(guò)備案的證明。 凡是標(biāo)榜“食品級(jí)”“可食用”的，直接拉黑。 要仔細(xì)看成分表，查備案信息，別把寶全押在明星代言或者網(wǎng)紅推薦上。

這次戴可思被立案調(diào)查，對(duì)于整個(gè)行業(yè)都是一次震動(dòng)。 無(wú)錫市新吳區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局的工作還在進(jìn)行，最終會(huì)依法給出處理結(jié)果。 它傳遞出一個(gè)清晰的信號(hào)：合規(guī)，才是一個(gè)品牌能活下去、走得遠(yuǎn)的根本前提。 想靠著明星的背書(shū)，來(lái)掩蓋自己違規(guī)的老毛病，這條路最終走不通。 市場(chǎng)會(huì)用腳投票，監(jiān)管也會(huì)亮出牙齒。

對(duì)于郭晶晶而言，這次事件是一次被動(dòng)的牽連，也是一次沉重的提醒。 再正面、再牢固的公眾形象，也經(jīng)不起問(wèn)題品牌一次又一次的消耗。 明星站在光環(huán)下，享受著代言帶來(lái)的巨大利益，那份對(duì)代言品牌進(jìn)行嚴(yán)格背景調(diào)查的責(zé)任，就顯得更為重要。 這不僅僅是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，更是對(duì)那份來(lái)之不易的公眾信任，最起碼的守護(hù)。

而對(duì)于千千萬(wàn)萬(wàn)的普通家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，這件事更像是一盆冷水，讓人一下子清醒過(guò)來(lái)。 孩子的安全，從來(lái)不是靠明星站臺(tái)、靠網(wǎng)紅吹噓、靠那些華而不實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽堆砌出來(lái)的。 它建立在枯燥但嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)上，建立在品牌方對(duì)法律的敬畏和對(duì)質(zhì)量的死磕上。 那份閉眼入的信任，很珍貴，也很脆弱。 一旦碎了，再想拼起來(lái)，就難了。