在信用卡行業(yè)被全國(guó)性銀行的APP生態(tài)牢牢掌控的今天，一些區(qū)域性銀行并沒(méi)有坐以待斃，試圖用一種“反算法”的方式突圍。

以長(zhǎng)沙銀行為例，其與本土IP綁定的聯(lián)名信用卡，在長(zhǎng)沙甚至整個(gè)湖南的刷卡使用率越來(lái)越高。對(duì)于部分用戶而言，之所以會(huì)經(jīng)常使用長(zhǎng)沙銀行的信用卡消費(fèi)，如“茶顏悅色聯(lián)名卡”，并不是因?yàn)轭~度有多高、也不是因?yàn)榉e分多，而是因?yàn)槊看巫咴谶@座城市的街頭，當(dāng)看到茶顏悅色的門(mén)店時(shí)，不喝點(diǎn)什么總感覺(jué)少了點(diǎn)東西。

在用戶這邊，手中有聯(lián)名信用卡、當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)聯(lián)的門(mén)店，而且是自己想消費(fèi)的門(mén)店，使用聯(lián)名信用卡消費(fèi)可能還有額外的權(quán)益，實(shí)際上在這一刻開(kāi)始就已經(jīng)形成了似乎完美的閉環(huán)。

不過(guò)，對(duì)于長(zhǎng)沙銀行信用卡中心而言，這類(lèi)信用卡所涉及到的，恐怕不是一兩杯奶茶的生意，而是一場(chǎng)豪賭。

PART 01

豪賭的體現(xiàn)

在信用卡行業(yè)增速放緩，而且獲客成本高企、用戶活躍度低迷的時(shí)候，長(zhǎng)沙銀行并沒(méi)有選擇跟隨全國(guó)性銀行那種“高端化+平臺(tái)化”的策略，而是反其道而行之，直接將戰(zhàn)略重心瞄向“本地生活”的高頻消費(fèi)。

這一策略，不但是差異化競(jìng)爭(zhēng)的嘗試，也代表了長(zhǎng)沙銀行不愿意做大企業(yè)的跟風(fēng)者，而是要走出一條屬于自己且特別的路。

通過(guò)與茶顏悅色、文和友、橘子洲頭等極具長(zhǎng)沙辨識(shí)度的本土IP深度聯(lián)名，長(zhǎng)沙銀行與本土IP聯(lián)名的信用卡不再是一張單純的支付工具，而是打算將自己嵌入用戶生活的日常動(dòng)線中。

比如，學(xué)生喝奶茶，上班族周末約飯，或者傍晚在橘子洲頭散步刷個(gè)紀(jì)念品等等，這些看起來(lái)瑣碎的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)則就是普通民眾最為真實(shí)的高頻消費(fèi)場(chǎng)景。

如果與一些全國(guó)性銀行依賴(lài)電影票、外賣(mài)紅包等通用權(quán)益的信用卡相比，長(zhǎng)沙銀行的做法貌似顯得更加精準(zhǔn)，它精準(zhǔn)找到了本地人最高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，并以此促進(jìn)用戶對(duì)自家信用卡的使用意愿。

這一策略實(shí)施后，長(zhǎng)沙銀行聯(lián)名信用卡的激活率明顯上升，同時(shí)像月均交易頻次和客戶留存率等方面，也明顯優(yōu)于其他銀行信用卡產(chǎn)品。這也證明長(zhǎng)沙銀行信用卡業(yè)務(wù)精準(zhǔn)深耕本地這招，不僅是成功觸達(dá)了用戶，而且還把用戶留了下來(lái)。

還有一點(diǎn)值得肯定的，是長(zhǎng)沙銀行信用卡業(yè)務(wù)這種“本地化”的打法，還成功避開(kāi)了與招行、平安等巨頭在機(jī)場(chǎng)貴賓廳、高端酒店等高成本權(quán)益上正面交鋒。因?yàn)?，作為一家資產(chǎn)規(guī)模有限的城商銀行，如果強(qiáng)行對(duì)標(biāo)全國(guó)性大銀行的“高凈值服務(wù)”，這種行為確實(shí)不太理智，而且可能會(huì)付出較高代價(jià)。

所以長(zhǎng)沙銀行聚焦“接地氣”的本地生活場(chǎng)景，不但是符合自身資源稟賦，還契合用戶的實(shí)際需求，最終守住了區(qū)域基本盤(pán)。

PART 02

效果顯著的背后，是三大戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)

雖然長(zhǎng)沙銀行用“本地生態(tài)”這一策略，的確在激活用戶和塑造品牌等方面，拿到了顯著的效果。但如果深入分析，便會(huì)發(fā)現(xiàn)在這背后，實(shí)則隱藏著3個(gè)更深層次的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。

其一：長(zhǎng)沙銀行信用卡聯(lián)名茶顏悅色等網(wǎng)紅IP，雖然能帶來(lái)情感和高頻使用，但是網(wǎng)紅品牌本身的生命周期并不確定。比如，餐飲品牌中，一旦出現(xiàn)消費(fèi)者口味疲勞、商家價(jià)格調(diào)整或者食品安全問(wèn)題，那么用戶的消費(fèi)粘性就很有可能被迅速削弱。

更重要的，奶茶、景區(qū)門(mén)票等產(chǎn)品，雖然高頻但不是剛需。一杯奶茶可以不喝，但是房貸、醫(yī)療、教育、水電費(fèi)、網(wǎng)費(fèi)等，這些費(fèi)用能不交嗎？如果銀行無(wú)法嵌入這些真正剛性的消費(fèi)場(chǎng)景，那么當(dāng)前的高激活率、高消費(fèi)率等好成績(jī)，隨時(shí)都有可能消失。

其二：長(zhǎng)沙銀行風(fēng)控體系依賴(lài)本地政務(wù)數(shù)據(jù)，在服務(wù)本地戶籍的客群時(shí)的確能做到精準(zhǔn)高效，但對(duì)于長(zhǎng)沙占比極高的外來(lái)人口呢，還能做到這點(diǎn)嗎？所以對(duì)于這類(lèi)客群，長(zhǎng)沙銀行要么是因?yàn)檫^(guò)度保守而失去大量潛在用戶，要么是依賴(lài)有限的征信數(shù)據(jù)開(kāi)卡，但可能導(dǎo)致授信失準(zhǔn)。

所以，“本地化”在獲客方面是優(yōu)勢(shì)，但是在風(fēng)控方面，特別是面對(duì)跨區(qū)域流動(dòng)的客群時(shí)，這套風(fēng)控模型的解釋力便面臨明顯不足。

其三：為了推廣信用卡，銀行不定期會(huì)推出“首刷立減”、“分期免息”等活動(dòng)，就是為了短期內(nèi)拉升交易頻次。但是，在民眾現(xiàn)金流普遍緊張的大環(huán)境下，低門(mén)檻信用反而容易誘發(fā)用戶消費(fèi)透支。如果銀行風(fēng)控不能及時(shí)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，那么將不可避免地出現(xiàn)大量壞賬。

盡管長(zhǎng)沙銀行未披露近兩年的不良率，但根據(jù)同類(lèi)城商銀行整體不良率已經(jīng)飆至2.4%這點(diǎn)看，長(zhǎng)沙銀行的資產(chǎn)壓力也是不容忽視的。

PART 03

如何做到用戶“非刷不可”？

對(duì)于長(zhǎng)沙銀行這樣一家區(qū)域城商銀行而言，真正的出路可能不是“做更多的聯(lián)名”，而是應(yīng)該聚焦“更深的協(xié)同”。

可以嘗試將信用卡從“支付工具”升級(jí)為“區(qū)域生活操作系統(tǒng)”。比如，整合公交地鐵、醫(yī)院掛號(hào)、政務(wù)服務(wù)，或者我們上文提到的水電繳費(fèi)等等，打造如“一卡通行”的體驗(yàn)?；蛘呗?lián)合相關(guān)的消費(fèi)金融公司，為高頻用戶提供符合需要的小額信用服務(wù)，形成“支付+信貸”閉環(huán)。

當(dāng)然，也可以將“本地生活金融”模式產(chǎn)品化，并向其他城市輸出方法論，不僅能夠擴(kuò)展B端收入來(lái)源，還能成為技術(shù)提供者。

歸根結(jié)底，一張信用卡的長(zhǎng)期價(jià)值，并非卡本身能有多少折扣，而是這張卡能不能成為用戶生活中不可或缺、不可替代的物品。所以對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，怎么在用戶原有的日常消費(fèi)基礎(chǔ)上做到“非刷不可”，這方面值得細(xì)細(xì)研究。

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