用戶消費(fèi)越來越理性，電商的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。價(jià)格戰(zhàn)、買流量、等傳統(tǒng)招數(shù)已經(jīng)無法讓生意有爆發(fā)式的增長(zhǎng)。現(xiàn)在的商家非常務(wù)實(shí)，不求一飛沖天，更追求利潤(rùn)。只想先穿越周期。不卷價(jià)格，不卷僅退款，2026年電商新機(jī)會(huì)在哪？

開年淘寶天貓已經(jīng)明確了服務(wù)即增長(zhǎng)，給出了一份確定性增長(zhǎng)的參考答案。1月20日，2026淘寶天貓商家服務(wù)大會(huì)宣布，平臺(tái)將在2026年幫助數(shù)百萬優(yōu)質(zhì)商家做好服務(wù)，并通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得確定性增長(zhǎng)。

近年來很多商家眼中，服務(wù)是電商中打輔助的角色，更像一個(gè)后勤部門。包括店鋪客服處理售前咨詢售后服務(wù)，物流的發(fā)貨早晚等等。因?yàn)椴荒軒碇苯赢a(chǎn)出，所以商家也一直在控制人力成本。為什么現(xiàn)在服務(wù)卻成了2026年電商行業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)？

大會(huì)上公布了一項(xiàng)數(shù)據(jù)，2025年淘寶天貓平臺(tái)低問題訂單率的好服務(wù)商家店均用戶復(fù)購率、凈GMV均為高問題訂單率商家兩倍。

服務(wù)直接關(guān)乎用戶體驗(yàn)，進(jìn)而直接影響復(fù)購。隨著流量為王時(shí)代的結(jié)束，復(fù)購正成為越來越多商家的生死線，做好服務(wù)就能得到更多復(fù)購，從而獲取確定性營(yíng)收和利潤(rùn)——這正變成越來越多商家的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

事實(shí)上，過去一年，能提供好服務(wù)的商家，復(fù)購率和剔除退貨后的GMV明顯提升了。甚至一些頭部商家因?yàn)闆]及時(shí)處理問題訂單，適應(yīng)新規(guī)則，已經(jīng)掉到行業(yè)中游了。服務(wù)帶來了新的洗牌，這是為什么？大會(huì)上不少商家也明確表示，未來一年會(huì)增加對(duì)電商服務(wù)的投入。淘寶天貓商家為什么轉(zhuǎn)向服務(wù)？2026年要如何經(jīng)營(yíng)？

淘寶天貓商家的增長(zhǎng)引擎變了？

越來越多商家正在發(fā)現(xiàn)，在淘寶天貓生態(tài)中，做好服務(wù)將會(huì)成為2026年有確定性的帶來生意增量的方式。

在電商大水漫灌的時(shí)代，可以不停地去買流量來轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)理性的時(shí)代，留住用戶是關(guān)鍵。用戶上過一次當(dāng)，有一次創(chuàng)傷就不會(huì)再消費(fèi)第二次了。

可以看到過去一年，優(yōu)質(zhì)店鋪的成交額明顯提升。數(shù)據(jù)顯示，2025年真實(shí)體驗(yàn)分4.8分以上高分商家成交額同比增速為普通服務(wù)商家（4.5-4.8分）的2.2倍。為什么做好服務(wù)能帶來交易額的提升？

假設(shè)消費(fèi)者購買一件商品，出現(xiàn)了瑕疵，如果進(jìn)行售后全部退款退貨，可能是五六十塊錢。如果這時(shí)商家了解到實(shí)際情況，主動(dòng)給出10元的賠償，最終就可能會(huì)留下這一單。雖然少賺一部分錢，但會(huì)比全退更好，也減少了退貨帶來的物流、二次處理的成本。

更重要的是，對(duì)母嬰、寵物、洗護(hù)等這些依賴復(fù)購率的品類。這些有人情味的處理，會(huì)增加用戶和店鋪的粘性，提高購買頻次。

過去一年的時(shí)間里，淘寶天貓通過扶優(yōu)戰(zhàn)略重新培養(yǎng)自己的生態(tài)，包括上線了真實(shí)體驗(yàn)分等多個(gè)措施。

例如，淘寶發(fā)現(xiàn)很多個(gè)消費(fèi)者在和商家聊天中去反饋商品有壞果腐爛的問題，就會(huì)把負(fù)向的標(biāo)簽直接向消費(fèi)者展示出來，商家的轉(zhuǎn)化率直接下降。這樣雖然會(huì)讓部分服務(wù)有待改進(jìn)的商家轉(zhuǎn)化率暫時(shí)下降，但也會(huì)激勵(lì)這部分商家提升服務(wù)水平，同時(shí)讓真正做得好的商家展現(xiàn)出來。

現(xiàn)在從結(jié)果上來看，“服務(wù)能給商家?guī)碓鲩L(zhǎng)”這條路已經(jīng)跑通了。淘寶開始繼續(xù)加碼。商家的服務(wù)是多種多樣的，很難只靠店鋪評(píng)分一項(xiàng)去評(píng)價(jià)。2026年繼續(xù)推出的四大舉措相當(dāng)于是把商家的特色體現(xiàn)出來。服務(wù)成為可量化、可運(yùn)營(yíng)的核心增長(zhǎng)資產(chǎn)。

一是在原有基礎(chǔ)上，升級(jí)真實(shí)體驗(yàn)分加分體系，這次是分行業(yè)和場(chǎng)景去定制。

推出真實(shí)體驗(yàn)分后，首次品退率下滑了18%，未及時(shí)攬收率下滑了44%，3分鐘未響應(yīng)率下滑了30%。接下來會(huì)根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)去進(jìn)一步細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)。

二是上線好服務(wù)榜單，過去電商只有銷量榜，現(xiàn)在新榜單更能說明現(xiàn)在流量導(dǎo)向，也能給商家提供更多曝光。

三是鼓勵(lì)商家用特色服務(wù)提升成交和復(fù)購。母嬰、寵物、美妝等依賴復(fù)購的品類能通過專業(yè)客服交流提高粘性。

淘寶生態(tài)中，有不少店鋪都有很大比例的成交來自客服的轉(zhuǎn)化。88vip是中國(guó)最大規(guī)模的線上付費(fèi)用戶，購買力很強(qiáng)，對(duì)服務(wù)的偏好也很強(qiáng)。高水平的客服去接待更多高價(jià)值的用戶，提升店鋪的轉(zhuǎn)化率。

四是AI繼續(xù)降本增效。AI正貫穿淘寶的各個(gè)使用場(chǎng)景，此前店小蜜等多個(gè)AI產(chǎn)品已經(jīng)在持續(xù)幫助商家提升服務(wù)水平。今年淘寶將進(jìn)一步加大投入，通過AI重構(gòu)服務(wù)。

過去一年的時(shí)間里，不少淘系商家都在順應(yīng)平臺(tái)新的流量規(guī)則。2025年KA店鋪五星占比80%，就連新店五星占比達(dá)到60%。服務(wù)已經(jīng)成為2026年淘寶天貓商家最有確定性的增長(zhǎng)引擎之一。具體要如何做，才能把握住這波新機(jī)會(huì)？

不止于應(yīng)答，專業(yè)客服如何成為“首席增長(zhǎng)官”？

可以說，只要愿意投入服務(wù)，就能獲得增長(zhǎng)。這是一條有長(zhǎng)尾效應(yīng)的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的道路。在這場(chǎng)服務(wù)戰(zhàn)中，客服是最直接的場(chǎng)景。一些商家已經(jīng)找得到了增長(zhǎng)的秘籍。

電商中退貨率很高的當(dāng)屬服裝了，消費(fèi)者很難在網(wǎng)上買到合適的衣服。其中一大原因是尺碼難選。一位商家也表示，有超過三分之一的退貨原因是尺碼不合適，自己沒有提供有效的試穿指引。

另一名服裝商家也表示，每天有超過40%的售前咨詢都在問客服到底是穿M還是L，但是詳情頁只有通用的尺碼表，店里的客服智能靠經(jīng)驗(yàn)去猜。不少消費(fèi)者都是先下單，不合適再退。這樣也造成了女裝高流量、高退貨、低復(fù)購的惡性循環(huán)。

從大概合適到真實(shí)合適，一些優(yōu)秀商家已經(jīng)做出了實(shí)踐。太平鳥做了一個(gè)真人試穿庫。

試穿人員的身材信息已經(jīng)細(xì)化達(dá)到了肩寬、胸圍、腿長(zhǎng)。還進(jìn)行了大量的AI和人工測(cè)試，確定客服的溝通話術(shù)，不僅是給出尺碼建議，還會(huì)給出大概的穿衣效果。例如，“160cm48kg選S更寬松”、“梨形身材更推薦這款高腰線”。最終因?yàn)槌叽a問題帶來的退貨率直接下降了2個(gè)百分點(diǎn)。

母嬰是最依賴信任的品類之一。奶粉過敏、輔食添加、用品安全等一直是家長(zhǎng)擔(dān)心的問題。專業(yè)的溝通最能打消疑慮。

皇家美素佳兒旗艦店上線了兒科專家在線坐診，給寶媽寶爸提供一些成長(zhǎng)建議，最終育兒健康負(fù)反饋環(huán)比下降了56%。同時(shí)店鋪也為每個(gè)寶寶建立了檔案，記錄產(chǎn)品使用記錄，這樣下次客服溝通前就可以提前了解寶寶的狀況。

很多消費(fèi)者都擔(dān)心護(hù)膚品過敏的問題。長(zhǎng)痘、泛紅會(huì)讓消費(fèi)者情緒更加暴躁，急切地想要一個(gè)說法。如果處理不當(dāng)，很容易問題升級(jí)，最終也會(huì)影響品牌的聲譽(yù)。傳統(tǒng)客服很難提供專業(yè)化的建議，很多消費(fèi)者盲買就容易買到不合適的產(chǎn)品，最終流失。

玉澤官方旗艦店在購物前會(huì)提供更科學(xué)的建議，用AI測(cè)膚質(zhì)，同時(shí)加上人工判斷，讓消費(fèi)者更容易選到合適的產(chǎn)品。店鋪還上線了“過敏全包”的服務(wù)，不只是最初的試用提供退款，后續(xù)出現(xiàn)問題，也會(huì)提供解決方案。最終平臺(tái)的求助率降低了38%。

Z世代喜歡養(yǎng)寵來減少孤獨(dú)感，提供陪伴。這其中女生占比很高，大件的寵物糧和貓砂靠自己搬到樓上很難。最后一公里始終是配送的難題。但是很多品牌合作的物流很多，很難完全把控最后的上門配送的服務(wù)。不送貨上門的同時(shí)投訴反饋很慢。主要是從客服到倉庫再到物流，中間的流程繁瑣復(fù)雜。

皇家寵物食品旗艦店的重貨上門率超80%。送貨上門相關(guān)負(fù)面評(píng)價(jià)下降了75%。會(huì)根據(jù)消費(fèi)者收貨地倒推發(fā)貨時(shí)間。超重的訂單會(huì)提前智能拆單，減少運(yùn)輸中的破損，這樣也能讓快遞員愿意上門配送。實(shí)在無法上門的訂單，也會(huì)提供紅包賠付，或者閃送、跑腿等服務(wù)。

服務(wù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期主義

越來越多的商家吐槽生意難做了，其實(shí)很可能是過去生意太好做了。過去電商的競(jìng)爭(zhēng)就是流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，現(xiàn)在已經(jīng)走過了吃大鍋飯的時(shí)刻。

之前商家可以把產(chǎn)品、物流、客服等流程外包，只要有流量就可以跑起來?，F(xiàn)在大浪淘沙，簡(jiǎn)單的生意越來越難做。需要的是長(zhǎng)期主義的商家，把消費(fèi)者當(dāng)作用戶資產(chǎn)來運(yùn)營(yíng)。

和線下實(shí)體店鋪相比，電商天然就缺少了和用戶的有效溝通。現(xiàn)在淘寶激勵(lì)商家提高服務(wù)水平，也是在補(bǔ)足原來的短板。提高商家能力，了解用戶真實(shí)需求，提升復(fù)購和轉(zhuǎn)化率。

服務(wù)如今更成為商家撬動(dòng)更多新流量和新成交的手段。它要求商家轉(zhuǎn)變觀念，將服務(wù)視為投資。要求商家更具耐心，去經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期的用戶關(guān)系而非僅追求短期流量。

小店時(shí)代來臨。中小商家和國(guó)貨品牌正在借服務(wù)的力量彎道超車。過去電商的流量更多和GMV掛鉤，會(huì)匹配給更容易成交的大品牌，現(xiàn)在好服務(wù)也可以快速獲得流量曝光。

淘寶天貓的底層運(yùn)營(yíng)邏輯正在發(fā)生深刻變革，并轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值分配。

當(dāng)消費(fèi)者看到最真實(shí)的店鋪評(píng)分和問題，也會(huì)轉(zhuǎn)向其他店鋪。最終的需求并沒有消失，只是轉(zhuǎn)向了更優(yōu)質(zhì)的商家。

整個(gè)消費(fèi)都在轉(zhuǎn)向分化。特別是Z世代的用戶，不只是購買產(chǎn)品，也希望購買品牌背后的情緒價(jià)值和解決方案。

做好服務(wù)，是應(yīng)對(duì)不確定性的關(guān)鍵，也是一種長(zhǎng)期主義。