出品 | 4A圈 編輯 | 李?yuàn)W

提起蜜雪冰城的線下門店，大多數(shù)人的印象基本是這樣的：

樸實(shí)無華的紅色招牌上，貼著憨厚的雪王形象和品牌名稱，幾個(gè)店員忙著打單、搖奶茶、按封口機(jī)......忙得胳膊都快掄冒煙了。

店內(nèi)還反復(fù)播放著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲，消費(fèi)者一踏進(jìn)去就會(huì)莫名覺得快樂和放松。

圖源：小紅書網(wǎng)友

雖然不少蜜雪冰城門店根本不提供座位，主打一個(gè)“消費(fèi)者即買即走”，但這絲毫不影響其生意火爆。而且雪王的店鋪就像線面一樣會(huì)繁殖，國人逛街偶遇蜜雪冰城的概率幾乎百分之百......

哪怕有的店面招牌小得只能放下一個(gè)“蜜”字，雪王也能很神氣地支棱起來：一個(gè)字，懂就來。

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也因?yàn)槿藲鈱?shí)在火爆，店面畫風(fēng)接地氣，蜜雪冰城還吸引了不少山寨玩家，像什么蜜冰雪城、蜜王冰成、蜜雪皇后、蜜雪冰域、冰雪大圣......

被逮著薅流量的雪王，頭發(fā)都快被薅禿了（bushi）。

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甚至還有山寨店鋪對(duì)著蜜雪冰城貼臉開大，直接就在隔壁大搖大擺地開張，不僅裝潢風(fēng)格類似，就連菜單都是一樣一樣的......

更好笑的是，“冰語時(shí)間”的員工像搞過內(nèi)部培訓(xùn)，消費(fèi)者問起來，就說自己跟蜜雪冰城是一家公司的，實(shí)在是離大譜。

最后雪王也是忍無可忍，直接把這家山寨奶茶告上了法院，最終獲賠五百萬，維權(quán)之路雖然艱辛好在成功了。

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另外，雪王總會(huì)猝不及防出現(xiàn)在街頭各個(gè)角落，要么大搖大擺地組隊(duì)citywalk，要么跑到同行門口勁歌熱舞、刺探敵情，還會(huì)一言不合地當(dāng)場倒立尬舞......

反正除了不在自家店里乖乖當(dāng)吉祥物，哪里都有雪王的身影。

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至于產(chǎn)品價(jià)格方面，兩三塊的冰淇淋、檸檬水，蜜雪冰城賣一杯可能都賺不到一塊錢......這些因素疊加在一起，真的給人一種“雪王有在很努力地討生活”的既視感。

出人意料的是，就是這樣樸實(shí)無華接地氣、摳摳搜搜過日子的雪王，不久前居然豪擲近800萬人民幣，在杭州西溪銀泰城打造了一家占地700平的旗艦店。

任誰看了都得驚呼：“這還是我認(rèn)識(shí)的雪王嗎？??？！！”

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與普通門店的緊湊布局不同，杭州旗艦店的空間設(shè)計(jì)充滿巧思，上下兩層形成清晰的功能分區(qū)，既保留了蜜雪冰城的平價(jià)基因，又新增了體驗(yàn)式消費(fèi)場景。

具體來看，旗艦店一層聚焦核心業(yè)務(wù)，精準(zhǔn)劃分出點(diǎn)餐取餐區(qū)、專屬產(chǎn)品區(qū)、冰淇淋區(qū)和雪王咖啡區(qū)四大區(qū)域：9款限定冰淇淋涵蓋葡萄、抹茶、蜜瓜等口味，價(jià)格區(qū)間鎖定2元至8元；18款限定飲品覆蓋奶茶、咖啡品類，4至9元的定價(jià)延續(xù)了品牌“平價(jià)高質(zhì)”的核心優(yōu)勢(shì)，其中“玫瑰撞奶”、“蜜瓜奶露”等新品憑借清新口感收獲不少好評(píng)。

這種“限定不溢價(jià)”的策略，既滿足了大眾對(duì)新鮮感的追求，又守住了品牌的低價(jià)護(hù)城河。

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旗艦店二樓的布局則徹底跳出了傳統(tǒng)茶飲店的邊界，這里不僅有飲品吧臺(tái)和休息區(qū)，還圍繞著雪王IP打造了核心的魔法鋪文創(chuàng)區(qū)與平價(jià)零食區(qū)。

文創(chuàng)產(chǎn)品覆蓋積木、盲盒、徽章、手辦等多個(gè)品類，其中非遺唐三彩系列盲盒與198元的超級(jí)雪王機(jī)械大體為旗艦店專屬，而9.9元的盲盒又拉低了消費(fèi)門檻，形成高低價(jià)搭配的產(chǎn)品矩陣。

零食區(qū)則延續(xù)產(chǎn)品平價(jià)路線，1元袋裝辣條、8.9元起的袋泡茶與咖啡，讓消費(fèi)者在喝茶之余，可以一站式滿足自身的休閑購物需求。

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除了杭州，這類集茶飲、文創(chuàng)、零食于一體的雙層旗艦店，已悄然進(jìn)駐全國十多個(gè)省會(huì)城市（鄭州、成都、重慶、石家莊、西安、武漢等），成為蜜雪冰城品牌升級(jí)的重要載體，打破了大眾對(duì)品牌“小店模式”的固有認(rèn)知。

在林羽看來，蜜雪冰城的旗艦店布局絕非盲目跟風(fēng)高端化，而是基于自身品牌基因的場景延伸，同時(shí)在保持初心的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者獲得更多價(jià)值。

當(dāng)下的茶飲行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，一條百米街道上可能擠著數(shù)十家奶茶店，密集的門店自然會(huì)稀釋客流，導(dǎo)致品牌增長陷入瓶頸期甚至倒退。

而這種貼身肉搏的方式，是過去茶飲品牌擴(kuò)張的常規(guī)途徑之一，盲目內(nèi)卷帶來了殘酷的內(nèi)耗——窄門餐眼相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去一年新開了10w+奶茶店，凈增長為負(fù)數(shù)的逼近三萬家。

時(shí)代在發(fā)展，消費(fèi)者觀念在變化，“復(fù)制粘貼”開小店的傳統(tǒng)擴(kuò)張模式，明顯已經(jīng)走不通了。打造出萬店帝國的蜜雪冰城，正在嘗試靠“復(fù)合業(yè)態(tài)”闖出一條新路，推動(dòng)從“量的擴(kuò)張”到“質(zhì)的提升”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

圖源：蜜雪冰城

究其本質(zhì)，蜜雪冰城是在用“體驗(yàn)感升級(jí)”打通下沉市場與一二線城市的認(rèn)知壁壘：既讓一二線消費(fèi)者看到蜜雪冰城的品牌潛力，又用平價(jià)文創(chuàng)與零食留住核心客群，實(shí)現(xiàn)“高端場景、大眾消費(fèi)”的精準(zhǔn)平衡。

這種“守正出奇”的模式既避免品牌陷入“高端化就漲價(jià)”的誤區(qū)，又通過IP變現(xiàn)拓展了營收渠道，不僅為蜜雪冰城打開新的增長空間，更為整個(gè)茶飲行業(yè)提供了可持續(xù)發(fā)展的范本。

現(xiàn)如今的茶飲行業(yè)，真正的競爭優(yōu)勢(shì)不再是門店數(shù)量，而是品牌價(jià)值、用戶體驗(yàn)與創(chuàng)新能力的綜合體現(xiàn)。

蜜雪冰城的旗艦店探索，正是對(duì)這一趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，未來有望引領(lǐng)茶飲行業(yè)進(jìn)入“大店引領(lǐng)、小店補(bǔ)充”的新格局。

或許不久之后，旗艦店將成為蜜雪冰城在核心城市的品牌堡壘，不止于銷售產(chǎn)品，更是品牌文化與粉絲互動(dòng)的中心，抵御其他品牌沖擊、不斷鞏固市場地位，助力品牌在千億茶飲賽道中實(shí)現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)跑。

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