出品 | 4A圈 編輯 | 李奧

提起蜜雪冰城的線下門店，大多數(shù)人的印象基本是這樣的：

樸實無華的紅色招牌上，貼著憨厚的雪王形象和品牌名稱，幾個店員忙著打單、搖奶茶、按封口機......忙得胳膊都快掄冒煙了。

店內(nèi)還反復播放著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲，消費者一踏進去就會莫名覺得快樂和放松。

圖源：小紅書網(wǎng)友

雖然不少蜜雪冰城門店根本不提供座位，主打一個“消費者即買即走”，但這絲毫不影響其生意火爆。而且雪王的店鋪就像線面一樣會繁殖，國人逛街偶遇蜜雪冰城的概率幾乎百分之百......

哪怕有的店面招牌小得只能放下一個“蜜”字，雪王也能很神氣地支棱起來：一個字，懂就來。

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也因為人氣實在火爆，店面畫風接地氣，蜜雪冰城還吸引了不少山寨玩家，像什么蜜冰雪城、蜜王冰成、蜜雪皇后、蜜雪冰域、冰雪大圣......

被逮著薅流量的雪王，頭發(fā)都快被薅禿了（bushi）。

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甚至還有山寨店鋪對著蜜雪冰城貼臉開大，直接就在隔壁大搖大擺地開張，不僅裝潢風格類似，就連菜單都是一樣一樣的......

更好笑的是，“冰語時間”的員工像搞過內(nèi)部培訓，消費者問起來，就說自己跟蜜雪冰城是一家公司的，實在是離大譜。

最后雪王也是忍無可忍，直接把這家山寨奶茶告上了法院，最終獲賠五百萬，維權之路雖然艱辛好在成功了。

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另外，雪王總會猝不及防出現(xiàn)在街頭各個角落，要么大搖大擺地組隊citywalk，要么跑到同行門口勁歌熱舞、刺探敵情，還會一言不合地當場倒立尬舞......

反正除了不在自家店里乖乖當吉祥物，哪里都有雪王的身影。

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至于產(chǎn)品價格方面，兩三塊的冰淇淋、檸檬水，蜜雪冰城賣一杯可能都賺不到一塊錢......這些因素疊加在一起，真的給人一種“雪王有在很努力地討生活”的既視感。

出人意料的是，就是這樣樸實無華接地氣、摳摳搜搜過日子的雪王，不久前居然豪擲近800萬人民幣，在杭州西溪銀泰城打造了一家占地700平的旗艦店。

任誰看了都得驚呼：“這還是我認識的雪王嗎？??？！！”

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與普通門店的緊湊布局不同，杭州旗艦店的空間設計充滿巧思，上下兩層形成清晰的功能分區(qū)，既保留了蜜雪冰城的平價基因，又新增了體驗式消費場景。

具體來看，旗艦店一層聚焦核心業(yè)務，精準劃分出點餐取餐區(qū)、專屬產(chǎn)品區(qū)、冰淇淋區(qū)和雪王咖啡區(qū)四大區(qū)域：9款限定冰淇淋涵蓋葡萄、抹茶、蜜瓜等口味，價格區(qū)間鎖定2元至8元；18款限定飲品覆蓋奶茶、咖啡品類，4至9元的定價延續(xù)了品牌“平價高質(zhì)”的核心優(yōu)勢，其中“玫瑰撞奶”、“蜜瓜奶露”等新品憑借清新口感收獲不少好評。

這種“限定不溢價”的策略，既滿足了大眾對新鮮感的追求，又守住了品牌的低價護城河。

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旗艦店二樓的布局則徹底跳出了傳統(tǒng)茶飲店的邊界，這里不僅有飲品吧臺和休息區(qū)，還圍繞著雪王IP打造了核心的魔法鋪文創(chuàng)區(qū)與平價零食區(qū)。

文創(chuàng)產(chǎn)品覆蓋積木、盲盒、徽章、手辦等多個品類，其中非遺唐三彩系列盲盒與198元的超級雪王機械大體為旗艦店專屬，而9.9元的盲盒又拉低了消費門檻，形成高低價搭配的產(chǎn)品矩陣。

零食區(qū)則延續(xù)產(chǎn)品平價路線，1元袋裝辣條、8.9元起的袋泡茶與咖啡，讓消費者在喝茶之余，可以一站式滿足自身的休閑購物需求。

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除了杭州，這類集茶飲、文創(chuàng)、零食于一體的雙層旗艦店，已悄然進駐全國十多個省會城市（鄭州、成都、重慶、石家莊、西安、武漢等），成為蜜雪冰城品牌升級的重要載體，打破了大眾對品牌“小店模式”的固有認知。

在林羽看來，蜜雪冰城的旗艦店布局絕非盲目跟風高端化，而是基于自身品牌基因的場景延伸，同時在保持初心的基礎上，讓消費者獲得更多價值。

當下的茶飲行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，一條百米街道上可能擠著數(shù)十家奶茶店，密集的門店自然會稀釋客流，導致品牌增長陷入瓶頸期甚至倒退。

而這種貼身肉搏的方式，是過去茶飲品牌擴張的常規(guī)途徑之一，盲目內(nèi)卷帶來了殘酷的內(nèi)耗——窄門餐眼相關數(shù)據(jù)顯示，過去一年新開了10w+奶茶店，凈增長為負數(shù)的逼近三萬家。

時代在發(fā)展，消費者觀念在變化，“復制粘貼”開小店的傳統(tǒng)擴張模式，明顯已經(jīng)走不通了。打造出萬店帝國的蜜雪冰城，正在嘗試靠“復合業(yè)態(tài)”闖出一條新路，推動從“量的擴張”到“質(zhì)的提升”的戰(zhàn)略轉型。

圖源：蜜雪冰城

究其本質(zhì)，蜜雪冰城是在用“體驗感升級”打通下沉市場與一二線城市的認知壁壘：既讓一二線消費者看到蜜雪冰城的品牌潛力，又用平價文創(chuàng)與零食留住核心客群，實現(xiàn)“高端場景、大眾消費”的精準平衡。

這種“守正出奇”的模式既避免品牌陷入“高端化就漲價”的誤區(qū)，又通過IP變現(xiàn)拓展了營收渠道，不僅為蜜雪冰城打開新的增長空間，更為整個茶飲行業(yè)提供了可持續(xù)發(fā)展的范本。

現(xiàn)如今的茶飲行業(yè)，真正的競爭優(yōu)勢不再是門店數(shù)量，而是品牌價值、用戶體驗與創(chuàng)新能力的綜合體現(xiàn)。

蜜雪冰城的旗艦店探索，正是對這一趨勢的精準把握，未來有望引領茶飲行業(yè)進入“大店引領、小店補充”的新格局。

或許不久之后，旗艦店將成為蜜雪冰城在核心城市的品牌堡壘，不止于銷售產(chǎn)品，更是品牌文化與粉絲互動的中心，抵御其他品牌沖擊、不斷鞏固市場地位，助力品牌在千億茶飲賽道中實現(xiàn)持續(xù)領跑。

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