亞馬遜推出的AI對(duì)話式購物助手Rufus，正在重塑電商的商品發(fā)現(xiàn)方式。自2024年在美國上線以來，Rufus已覆蓋8個(gè)市場，觸達(dá)超過2.5億消費(fèi)者。2025年，亞馬遜通過50余項(xiàng)技術(shù)升級(jí)、推出具備代理購物能力的Rufus Auto-buy功能、并開始在Rufus中測(cè)試零售媒體廣告，顯著加快了其發(fā)展。亞馬遜在AI購物發(fā)現(xiàn)領(lǐng)域上的布局，釋放出明確的信號(hào)：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品的方式正在改變，品牌也必須快速調(diào)整策略。

Rufus的使用率與實(shí)際影響

盡管AI引導(dǎo)的消費(fèi)仍處于早期階段，但亞馬遜最新數(shù)據(jù)已呈現(xiàn)出清晰趨勢(shì)：

• 2025年，使用過Rufus的消費(fèi)者超過2.5億；
• 2025年月活數(shù)同比增長149%，用戶互動(dòng)次數(shù)同比增長210%；
• 使用Rufus的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率比未使用者高出60%。

根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，黑五期間Rufus會(huì)話量日環(huán)比增長75%，顯著高于非Rufus會(huì)話的35%

隨著Rufus的使用率持續(xù)攀升、早期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不斷驗(yàn)證其價(jià)值，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題擺在品牌面前：Rufus到底是如何決定展示什么的？品牌又該如何穩(wěn)定地出現(xiàn)在這些回答結(jié)果中？

Rufus是如何工作的？

要回答上述問題，首先需要理解Rufus的三個(gè)核心運(yùn)作機(jī)制：

1. 優(yōu)先解讀“購物意圖與任務(wù)”，而非簡單匹配關(guān)鍵詞

Rufus是一個(gè)對(duì)話式系統(tǒng)，它理解的是消費(fèi)者想實(shí)現(xiàn)什么目的，而不僅僅是他們輸入了什么關(guān)鍵詞。例如，當(dāng)消費(fèi)者搜索“Best mouse for office syndrome”時(shí)，Rufus不只匹配“ergonomic mouse”這類關(guān)鍵詞，更會(huì)重點(diǎn)識(shí)別在標(biāo)題或者詳情中如“wrist pain relief”等結(jié)果導(dǎo)向的描述。對(duì)品牌而言，比起關(guān)鍵詞堆砌，更重要的是在產(chǎn)品信息中使用自然語言，清晰描述使用場景和最終為消費(fèi)者解決的問題。

2. 評(píng)論與Q&A的權(quán)重顯著提升

亞馬遜官方資料顯示，Rufus的訓(xùn)練數(shù)據(jù)廣泛來源于亞馬遜商品庫、消費(fèi)者評(píng)論、社區(qū)問答（Q&A）及全網(wǎng)公開信息。它會(huì)主動(dòng)挖掘評(píng)論與問答，用來驗(yàn)證商品是否匹配用戶需求、并提取相關(guān)性信號(hào)。因此評(píng)論數(shù)量、評(píng)分、回答質(zhì)量都會(huì)直接影響曝光和流量。品牌如果能將真實(shí)用戶反饋有效融入商品頁面，不僅能提前解答用戶疑問，也能強(qiáng)化核心賣點(diǎn)、提升轉(zhuǎn)化。

3. 語義匹配更青睞自然表達(dá)

Rufus會(huì)自動(dòng)統(tǒng)一不同表述方式的語義含義。例如：“neck strain”、“tension headaches”、“posture support”都會(huì)被識(shí)別為同一類購物意圖。隨著系統(tǒng)持續(xù)學(xué)習(xí)真實(shí)用戶行為，真實(shí)、自然的表達(dá)正在超過傳統(tǒng)關(guān)鍵詞堆砌策略，“說人話”在這種場景中更為重要。

原理驗(yàn)證：從真實(shí)對(duì)話看Rufus如何推薦

為了驗(yàn)證上述機(jī)制，我們測(cè)試了一段真實(shí)的Rufus對(duì)話，問題是：“I’m looking for headphones with noise cancellation but still keep me aware of my surroundings”，Rufus并沒有推薦一堆泛泛的降噪耳機(jī)，而是直接將Sony WH-CH720N這款作為首選推薦，精準(zhǔn)理解了用戶的“意圖”：既要降噪，又不能完全隔絕環(huán)境。

品牌行動(dòng)指南：該如何系統(tǒng)優(yōu)化以適配Rufus？

以上圖為例，我們?cè)敿?xì)拆解了品牌做了哪些動(dòng)作：

1. 在產(chǎn)品詳情頁（PDP）中使用“意圖導(dǎo)向型語言”

標(biāo)題、要點(diǎn)和描述應(yīng)圍繞誰、在什么場景、為什么需要這個(gè)產(chǎn)品來寫。比如“Advanced Noise Cancelling & Ambient Sound: Dual Noise Sensor technology precisely captures and cancels wanted noise”，這類表述能準(zhǔn)確匹配“既要降噪、又不能完全隔絕環(huán)境”的真實(shí)需求。

2. 用自然語言將功能與結(jié)果直接關(guān)聯(lián)

在要點(diǎn)和FAQ中，用對(duì)話式語言解釋“這項(xiàng)技術(shù)能幫我解決什么問題”。比如“Beamforming mics and Precise Voice Pickup technology ensure you are heard”、“Switch to Ambient Sound Mode to stay aware of your surroundings”，這類多角度、多表述方式的補(bǔ)充，有助于Rufus更完整地理解使用場景。

3. 優(yōu)化視覺內(nèi)容提升收錄率

重點(diǎn)放使用場景圖、圖文組合、講清楚“怎么用、適合誰“的視頻等富媒體形式整體優(yōu)化視覺內(nèi)容，示例的視頻中直接回答了消費(fèi)者最常見的問題，降低了理解成本。

4. 持續(xù)強(qiáng)化“證據(jù)”，并根據(jù)行為數(shù)據(jù)更新內(nèi)容

鼓勵(lì)評(píng)論中提及真實(shí)使用場景；定期更新FAQ，反映高頻真實(shí)提問；每月復(fù)盤Listing，持續(xù)調(diào)整最新的意圖描述。比如“Great noise cancelling for the price - I can still follow conversations if I want to”，或者“Perfect for staying aware in the office while blocking distractions.”

展望未來：Rufus 的下一步，會(huì)走向哪里？

短期來看，Rufus將成為零售媒體的重要新陣地。在Amazon unBoxed 2025大會(huì)上，Amazon Ads正式推出了基于Rufus的商品推廣智購（Sponsored Products Prompts）和品牌推廣智購（Sponsored Brands Prompts）。這類廣告利用亞馬遜第一方數(shù)據(jù)，在用戶做出關(guān)鍵決策的節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)產(chǎn)品專業(yè)信息，全天候充當(dāng)“虛擬產(chǎn)品專家”。品牌需要注意的是：商品推廣活動(dòng)和品牌推廣活動(dòng)將自動(dòng)啟用智購功能，無需額外設(shè)置。

長期來看，Rufus Auto-buy是一個(gè)更強(qiáng)烈的信號(hào)：亞馬遜的AI正從“輔助決策”，走向“代替執(zhí)行”。目前，Rufus已實(shí)現(xiàn)監(jiān)控價(jià)格、個(gè)性化篩選優(yōu)惠，并在設(shè)定條件下自動(dòng)完成購買。下一步，極有可能拓展到更廣泛的代理式行為，比如日常用品的自動(dòng)補(bǔ)貨、跨品類與組合的購物車優(yōu)化、在速度、成本與履約效率之間做出更智能的決策。

最終，亞馬遜正推動(dòng)電商進(jìn)入一個(gè)全新的階段——預(yù)判式電商（Anticipatory Commerce）。未來的Rufus不只是回答問題，更能在用戶行動(dòng)之前，提前預(yù)測(cè)其需求，并按照既定偏好自動(dòng)完成購買。對(duì)于品牌而言，理解并適應(yīng)這一由AI驅(qū)動(dòng)的全新發(fā)現(xiàn)邏輯，已不再是可選項(xiàng)，而是贏得未來的關(guān)鍵。