作者｜任文青

現(xiàn)在的中國零售業(yè)，正處于一場前所未有的“調(diào)改熱”中。

從胖東來調(diào)改步步高、永輝開始，全國各地的商超老板們仿佛在至暗時刻抓住了救命稻草。大家組團去許昌、去鄭州，學(xué)習(xí)陳列技巧，引進網(wǎng)紅商品，試圖通過改頭換面來挽救下滑的業(yè)績。

但我與“中國品類管理第一人”張智強老師深入交流后，最大的感觸是：如果看不透調(diào)改背后的底層邏輯，單純在戰(zhàn)術(shù)層面進行“修修補補”，根本救不了零售商的命。

張智強老師與“品類管理之父”布萊恩·哈里斯博士深度合作，針對中國市場寫就了《品類管理》一書。目前火爆的“調(diào)改”只是外殼——他從零售業(yè)基本功品類管理出發(fā)，分享了他的思考。

以下是我們深度碰撞的核心精髓，分享給每一位處于焦慮中的零售人與上游供應(yīng)商朋友。

-01- “調(diào)改熱”，本質(zhì)是一場遲到的“補課”

在狂熱的調(diào)改大潮中，我們首先需要冷思考：為什么現(xiàn)在大家都在談?wù){(diào)改？

1. 調(diào)改本應(yīng)是常態(tài)，而非臨終救急

張智強老師指出，門店調(diào)改原本是零售企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常做的日常工作，它不該是一個階段性的“突擊行動”，而是一種持續(xù)的自我修正。

如果我們觀察國際零售巨頭，如沃爾瑪、Aldi或Costco，它們今天的門店陳列、商品組合與十年前相比早已發(fā)生了翻天覆地的變化。因為真正的零售高手無時無刻不在根據(jù)市場的反饋調(diào)整自己。

然而，國內(nèi)零售業(yè)在過去的二三十年里，由于身處增量紅利期，賺錢相對容易，極大地忽視了這項工作。

這種“被動等待”一直拖到壓力巨大的今天，才由胖東來作為導(dǎo)火索，將原本正常的基礎(chǔ)經(jīng)營提到了“救命稻草”的高度。

2. 現(xiàn)在的調(diào)改，本質(zhì)是一場遲到的補課

張老師給出了一個非常扎心的判斷：中國零售水平整體落后美國約30年。

美國的零售業(yè)在20世紀(jì)90年代初就進入了過剩飽和階段，那時候它們就已經(jīng)開始全面普及品類管理。而中國零售直到2016年左右才真正觸碰到飽和的紅線。

過去我們習(xí)慣于收通道費、靠地產(chǎn)紅利生存，卻忘了零售最核心的技能是“經(jīng)營商品”。

這意味著，我們現(xiàn)在的調(diào)改熱，本質(zhì)上是在補修人家30年前就已經(jīng)練就的基本功。

但如果國內(nèi)本土企業(yè)只是做運動式的調(diào)改，不能建立起自身的系統(tǒng)能力，我們很難在過剩時代生存下來。

調(diào)改不是抄襲，現(xiàn)在的零售經(jīng)營必須抓住三個變量

目前很多企業(yè)的調(diào)改做法極度單一且危險：改改陳列、砍掉一些滯銷品、盲目拼低價。更有甚者，將參照目標(biāo)鎖定在單一的樣板上，甚至直接抄襲胖東來的商品清單。

張老師指出：“不能簡單模仿某一家成功的企業(yè)，因為場景和人群變了。”真正完整的調(diào)改，必須穿透表象，抓住以下三個關(guān)鍵變量的深度變化：

1. 消費者的結(jié)構(gòu)性代差

很多商超在二三十年前開業(yè)時，服務(wù)的是當(dāng)時30歲左右的年輕人；如今，這批主力客群已經(jīng)步入50歲，他們的消費習(xí)慣、家庭構(gòu)成和健康需求早已發(fā)生了質(zhì)變。

如果你還在沿用當(dāng)年的邏輯，哪怕陳列再漂亮，也無法吸引新一代的年輕人，更無法留住變老的老主顧。調(diào)改的起點不是貨架，而是對“人”的重新理解。

2. 競爭格局的降維打擊

過去是超市數(shù)量不足，開店就有流量；現(xiàn)在是嚴(yán)重過剩。除了同行的競爭，還有即時零售、折扣店等在爭奪顧客有限的消費能力。

這就要求調(diào)改必須具有精準(zhǔn)的差異化目標(biāo)，而不是泛泛而談的“變好”。你需要思考：在即時零售30分鐘送達(dá)的沖擊下，顧客為什么還要進你的店？

3. 新技術(shù)帶來的管理紅利

如果說過去門店調(diào)整，還可以靠老板的“想法”和“靈感”，未來則必須靠算法。大數(shù)據(jù)和AI已經(jīng)為零售提供了精準(zhǔn)的預(yù)測工具。

調(diào)改如果不能應(yīng)用信息技術(shù)進行精細(xì)化管理，就無法在海量的數(shù)據(jù)中找出真正的需求增長點。

品類管理的內(nèi)核：賣對商品，比買得便宜更重要

很多零售商在調(diào)改中陷入了低價誤區(qū)。但張老師提醒道：“賣對商品，比買得便宜，要重要得多?！?/strong>

這是品類管理思想的內(nèi)核。

什么是品類？

品類是對應(yīng)顧客某種需要的一組商品，要從顧客如何感知門店的角度去重新歸類。

舉例來說，傳統(tǒng)管理按產(chǎn)品屬性分品類（如水果罐頭和肉罐頭都叫“罐頭”），這叫供給視角。但在顧客視角下，水果罐頭應(yīng)該與零食靠的更近，肉罐頭接近于正餐硬菜。

所以，品類管理的做法，在陳列上，水果罐頭應(yīng)靠近零食區(qū)，肉罐頭應(yīng)靠近熟食區(qū)。

價格非常重要，但它只是一個維度。品類管理通過四項具體工作支撐調(diào)改：

選品：尋找既能滿足顧客，又能讓企業(yè)獲益的最優(yōu)組合。 定價：不只是低價，而是建立好的價格印象并保障利潤。 促銷：不僅是多賣貨，更要放大門店優(yōu)點，吸引顧客回頭。 陳列：方便顧客尋找的同時，悄無聲息地引導(dǎo)高利潤和自有品牌的銷售。

為什么要做品類管理？因為選擇過剩，你要給顧客進店和購買的理由。

所以，品類管理的起點是顧客，要做好品類管理，必須從供給視角切換到顧客視角。

張老師分享了一個實戰(zhàn)數(shù)據(jù)：某門店在調(diào)改中將SKU從100個精簡到60個。結(jié)果出人意料——銷售額提高了，利潤增加了，庫存加快了，最關(guān)鍵的是顧客反饋商品更豐富了。這是因為品類管理剔除了無效的冗余商品，留下了真正滿足需求的關(guān)系組合。

-04-上游供應(yīng)商，必須跟上“品類管理”

很多人誤以為品類管理只是零售商關(guān)起門來調(diào)陳列、砍商品的事兒。事實上，它是零售商與上游供應(yīng)商共同重構(gòu)價值鏈的過程。

在門店嚴(yán)重過剩的時代，零售商正在經(jīng)歷從“收通道費”到“經(jīng)營商品”的倒逼式改革。如果供應(yīng)商不能深度參與其中的品類調(diào)改，極易在第一輪SKU洗牌中被無情剔除。

從歷史鏡鑒來看，美國零售在90年代進入飽和過剩期。當(dāng)時積極擁抱品類管理的不僅是零售商，更有可口可樂、寶潔（P&G）等頂級品牌商。

它們敏銳地察覺到，產(chǎn)業(yè)鏈邏輯已從工廠主導(dǎo)的“PUSH（推）”轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動的“ PULL（拉）”。

寶潔當(dāng)年果斷將組織架構(gòu)從品牌團隊調(diào)整為“品類”主線，正是為了與零售商形成緊密的“超級俱樂部”式協(xié)作，變買賣博弈為共生增長。

對于當(dāng)下中國市場來說，品牌商必須完成身份的轉(zhuǎn)型，從“賣貨者”到“戰(zhàn)略合伙人”。

精準(zhǔn)研發(fā)：深入理解零售端的品類角色，不再盲目追求單一爆品，而是開發(fā)能補足品類短板、對應(yīng)特定場景需求的產(chǎn)品。

掌握真相：通過深度協(xié)同，品牌商能更清晰地洞察終端競爭態(tài)勢，看清誰在用什么條件搶走你的客戶。

在品類管理的版圖中，中間商絕不能置身事外。經(jīng)銷商也必須變，從“搬運工”到“方案提供者”。

參考?xì)W美成熟市場，像Super Value 這樣專業(yè)的批發(fā)商，早已承擔(dān)起為零售客戶提供完整品類方案的責(zé)任。

如果你還停留在“搬運工”和“墊資人”的角色，價值空間會越來越窄。只有當(dāng)你能輸出“管理方案”而不僅是“物流箱數(shù)”時，你才能在渠道縮短的趨勢中找到新的生態(tài)位。

結(jié)語：過剩時代，向C端前進

正如我最近一直在寫的文章所強調(diào)的：我們并不處于簡單的“存量時代”，而是一個嚴(yán)重的“過剩時代”。

在這個階段，人群決定產(chǎn)品，需求決定供給。修修補補的零售商，盲目推品的供應(yīng)商，注定會被淘汰。

真正的出路是“向C端前進”。

這要求零售商，以及快消廠商，必須從供給視角切換到顧客視角，將零供關(guān)系從博弈轉(zhuǎn)為共生，實現(xiàn)由需求驅(qū)動的“拉動”式變革。

3月16-18日，成都，CFC第十一屆中國快速消費品大會，我們特別設(shè)置了研討論壇：商超調(diào)改下的零供關(guān)系變革，屆時張智強老師將親臨現(xiàn)場，重磅分享《通過品類管理建立“賣對商品”的系統(tǒng)能力》，拆解如何在過剩時代通過經(jīng)營基本功重構(gòu)增長動力。

尋找出路的零售商朋友，焦慮未來的上游廠商朋友，一定不要錯過。

3月，成都見。

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莊吉婷：15762985705

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